作者 | 劉春超

采訪 | 劉春超 張友發(fā)

編輯 | 申學(xué)舟

設(shè)計(jì) | 范曉雯

“穿新衣吧，

剪新發(fā)型呀，

輕松一下，

windows 98

……”

盤尼西林改編的《New Boy》把所有人的記憶拉回世紀(jì)初，也讓張亞東紅了眼睛?！爱?dāng)年大家都是小孩，那時(shí)候我們寫的歌叫《我去2000年》。大家對(duì)2000年都有很多期待，覺得一切都會(huì)變得很好。結(jié)果，好吧，就是我們老了?！?/p>

在很多人的印象中，2000～2007前后，是華語音樂的黃金時(shí)代。實(shí)力創(chuàng)作歌手的井噴式爆發(fā)、唱片工業(yè)最后的輝煌，使得音樂的原創(chuàng)性、傳唱度、出品速度和質(zhì)量都處于巔峰狀態(tài)。之后十余年被普遍看作樂壇的疲軟期——天才式的創(chuàng)作者不再出現(xiàn)，具有絕對(duì)統(tǒng)治力和傳唱度的作品越來越稀缺，實(shí)體唱片的衰弱開啟了整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的蕭條。

原因是多方面的?；ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊被認(rèn)為是主要因素：資訊鴻溝的縮短帶來了海量的文化產(chǎn)品供給，客觀上擠占了大眾消費(fèi)音樂的絕對(duì)時(shí)長；數(shù)字化趨勢(shì)以及層出不窮的盜版，擊垮了以卡帶和cd為載體、以音樂版權(quán)為核心的商業(yè)模式，令傳統(tǒng)音樂工業(yè)元?dú)獯髠?；而互?lián)網(wǎng)時(shí)代的去中心化特征帶來的音樂人的草根化、音樂審美的大眾化，也讓精英審美主宰的時(shí)代一去不返。

優(yōu)質(zhì)人才和作品的缺乏被詬病已久。但在這種普遍性的唱衰中，華語原創(chuàng)音樂迎來了兩波“復(fù)興浪潮”。第一波發(fā)生于2012年前后的社交媒體時(shí)代：國民綜藝《中國好聲音》再一次將大眾目光聚攏在音樂領(lǐng)域；幾乎同時(shí)，以民謠、電子、說唱等多種更為獨(dú)立的音樂形式迎來發(fā)展期，加厚了華語音樂的內(nèi)容層次；而以QQ音樂為代表的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)們開始主導(dǎo)音樂的生產(chǎn)和傳播，提升音樂產(chǎn)業(yè)的整體價(jià)值。

第二次“復(fù)興”則被認(rèn)為是當(dāng)下的“視頻時(shí)代”。相比7年前，大環(huán)境已經(jīng)劇烈變化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步縮短資源分發(fā)的距離、降低變現(xiàn)門檻；付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)拉動(dòng)版權(quán)價(jià)值回溫；b站、快手、抖音等新生平臺(tái)進(jìn)軍音樂領(lǐng)域，補(bǔ)充更多野生創(chuàng)作力量。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)的崛起、短視頻應(yīng)用的火爆，使得視頻媒介正前所未有地介入音樂的傳播和生產(chǎn)，帶來巨大的商業(yè)價(jià)值和傳播力度：在長視頻領(lǐng)域，《這！就是原創(chuàng)》《我是唱作人》《樂隊(duì)的夏天》等幾檔原創(chuàng)性音樂綜藝再一次激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于華語音樂的渴望。在短視頻領(lǐng)域，以抖音、快手為代表的短視頻應(yīng)用，催生了更互聯(lián)網(wǎng)化的音樂制作、更大眾化的內(nèi)容審美，以及更精準(zhǔn)但也更圈層化的傳播渠道。

原創(chuàng)音樂正在視頻媒介的加持下，迎來更為高效的“熱兵器時(shí)代”。但值得注意的是，雖然算法、流量和綜藝節(jié)目產(chǎn)生的傳播效應(yīng)為音樂行業(yè)帶來了新的工具和機(jī)會(huì)，但以版權(quán)售賣和線下演出為盈利核心的音樂工業(yè)邏輯尚未改變，如何借此機(jī)會(huì)以合理的方式提振音樂行業(yè)，依然是行業(yè)需要思考的問題。否則，這一次“復(fù)興”有再一次淪為曇花一現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

01 | 圈層化審美與大眾化生產(chǎn)

“誰能立刻說出《學(xué)貓叫》副歌以外的部分怎么唱？”

在談到《我是唱作人》的設(shè)計(jì)初衷時(shí)，愛奇藝副總裁、節(jié)目總導(dǎo)演車澈曾表達(dá)過對(duì)當(dāng)下音樂傳播媒介的憂慮——以電臺(tái)、榜單為代表的傳統(tǒng)權(quán)威媒介日漸式微，風(fēng)頭正勁的短視頻固然肩負(fù)著更高效的傳播功能，但也帶有“切割音樂完整性”的嫌疑?！爸唤厝∑渲械?5秒，并不能表現(xiàn)原創(chuàng)音樂的本質(zhì)?！?/p>

在這種憂慮的背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容審美和音樂受眾的變化。

第一個(gè)改變是，音樂聆聽習(xí)慣正在變得越來越碎片化：一方面，在4G環(huán)境下，游戲、電影、劇集等文化娛樂產(chǎn)品都可以輕易通過移動(dòng)設(shè)備觸達(dá)，爭(zhēng)搶著用戶留給音樂的時(shí)間；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)也帶來了音樂資源的爆炸，技術(shù)門檻的降低和分發(fā)路徑的縮短，導(dǎo)致每時(shí)每刻都在有大量的音樂作品產(chǎn)生。選擇性的增加、注意力的分散，使得用戶很難將大段的時(shí)間留給某一張專輯、某一個(gè)歌手?！皶?huì)認(rèn)認(rèn)真真聽完一張專輯的，絕對(duì)不是大多數(shù)的人。”車澈表示。

與此同時(shí)，海量的資源供給、互聯(lián)網(wǎng)的去中心特征，也導(dǎo)致了音樂消費(fèi)品類的進(jìn)一步圈層性和多樣性——諸如搖滾、民謠等傳統(tǒng)音樂風(fēng)格衍生出更加細(xì)分的類型；另一方面，電子、說唱、古風(fēng)等曲風(fēng)漸漸走入主流視野，甚至出現(xiàn)“喊麥”這類爭(zhēng)議性的音樂現(xiàn)象。不同的內(nèi)容種類，都在圈定自己的受眾。

資源爆炸、碎片化的聆聽習(xí)慣直接導(dǎo)致了內(nèi)容審美的變化?！艾F(xiàn)在光QQ、酷狗、酷我，每個(gè)月就能出來將近50萬首新歌，很少有人愿意給足一首歌5分鐘的時(shí)間?！被ヂ?lián)網(wǎng)音樂制作公司云貓音樂的CEO宋孟君表示。“很多互聯(lián)網(wǎng)的歌為了快速傳播，會(huì)把副歌放在前面，抓住你往下聽。而且很多人聽歌都用手機(jī)公放，聽不見弦樂只聽得到鼓點(diǎn)節(jié)奏。所以那種節(jié)奏越清晰，鼓點(diǎn)越鮮明的歌就越容易火?！?/p>

這在某種程度上解釋了，為何發(fā)家于抖音、快手的“神曲”，能夠極快的速度和驚人的聲量攻占社交媒體。短視頻本身是更加感官刺激、便于碎片化、快速化消費(fèi)的“快銷品”，與之相匹配的神曲們，在詞作和旋律上都較為粗糙，強(qiáng)調(diào)符合簡單肢體表達(dá)的節(jié)奏感。諸如《學(xué)貓叫》等點(diǎn)擊量經(jīng)常超百萬，而在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等播放平臺(tái)，“抖音歌單“的收藏量也居高不下。

這類作品向來給人以“奶頭樂”、“口水歌”的印象，這也是華語原創(chuàng)音樂在內(nèi)容審美上的普遍痛點(diǎn)：不少人認(rèn)為，被短視頻攻占的原創(chuàng)音樂正在不可避免地走向“低俗”，但其背后，是受眾的擴(kuò)大。

“網(wǎng)絡(luò)的普及，把音樂擴(kuò)散給了原本不怎么花時(shí)間聽音樂的人。這些人在沒有音樂的時(shí)候，可能是通過其他所謂的更‘俗’的消遣打發(fā)時(shí)間。新的形式吸納了新的人群，看不是原有的內(nèi)容份額被強(qiáng)占，而是整體的增量在變大。該聽專輯和CD的還是會(huì)聽，不沖突?！睒吩u(píng)人鄧柯在接受《三聲》專訪時(shí)如此評(píng)論。

受眾的大眾化在改變流行音樂的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但鄧柯認(rèn)為，這也是行業(yè)升級(jí)的必經(jīng)階段?！澳愕米尨蠹叶枷韧鎵蛄嗽僬f，有些人會(huì)尋求升級(jí)，都是成長的過程?！?/p>

因此在很多評(píng)論者和從業(yè)者看來，抖音神曲的流行并不會(huì)改變音樂的本質(zhì)，“好音樂永遠(yuǎn)是好音樂，音樂本身的價(jià)值不會(huì)被削減。”車澈對(duì)《三聲》表示。

發(fā)生改變的是音樂的生產(chǎn)邏輯和制作方式。自2013年起，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)逐漸在音樂的版權(quán)售賣、音樂作品生產(chǎn)上占據(jù)主動(dòng)權(quán)：前有QQ音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂等播放平臺(tái)的原創(chuàng)音樂扶植行動(dòng)，后有快手抖音的音樂人計(jì)劃。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的浸入，音樂行業(yè)的生產(chǎn)也從傳統(tǒng)的自上而下、精耕細(xì)作，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榇址呕⑿驶?/p>

“它是一個(gè)由下而上的東西。傳統(tǒng)唱片公司是打磨好的內(nèi)容再去投放、分發(fā)，而互聯(lián)網(wǎng)公司更野蠻生長，先分發(fā)，把流量和渠道跑通，再去轉(zhuǎn)攻內(nèi)容，誰的數(shù)據(jù)好就扶持誰，單純依靠算法，它自己沒有預(yù)設(shè)和立場(chǎng)?！编嚳驴偨Y(jié)道。

這種互聯(lián)網(wǎng)特征，伴隨著短視頻風(fēng)口達(dá)到了巔峰——快速生產(chǎn)、快速迭代，貼合文化熱點(diǎn)和用戶需求，成為新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代歌曲創(chuàng)作的重要原則。在宋孟君看來，這屬于“C to B”的生產(chǎn)模式，作為一家生產(chǎn)過《9277》、《王者榮耀》、《比悲傷更悲傷的故事》、《像極了愛情》、《買買買買買》等高點(diǎn)擊率和傳播度“神曲”的音樂公司，團(tuán)隊(duì)每天會(huì)上線3首歌。為保證效率和質(zhì)量，宋孟君規(guī)定團(tuán)隊(duì)只招納具備熟練高效的詞曲創(chuàng)作能力、在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布過近百首作品的音樂人，團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)作下，每首“神曲”的制作周期不會(huì)超過3天到1周。

“很多傳統(tǒng)音樂公司還停留在B to C的模式——我們生產(chǎn)什么你們就要聽什么，強(qiáng)調(diào)的是覆蓋所有渠道的統(tǒng)治力。但現(xiàn)在渠道太多太雜了，所以我們會(huì)采用C to B的模式，根據(jù)用戶需求生產(chǎn)的歌曲。以互聯(lián)網(wǎng)用戶的思維，先去研究、思考你的聽眾?！?/p>

在這種策略下，在每月50萬首歌中脫穎而出是第一要義：作品要有抓人眼球的標(biāo)題、副歌旋律要瑯瑯上口、要及時(shí)回應(yīng)文化熱點(diǎn)、激發(fā)聽眾的共鳴?！翱赐辍侗缺瘋瘋墓适隆泛?，我們發(fā)現(xiàn)大家都在搜相關(guān)的歌曲，或者抱怨說怎么才這幾首啊，不能滿足情緒需求，所以我們就很快根據(jù)電影寫了一首同名的?！痹谒蚊暇磥恚纫愿咝实淖髌氛紦?jù)市場(chǎng)，是提升觀眾審美的第一步?！拔覀儜?yīng)該先進(jìn)入到市場(chǎng)，然后再想辦法提升音樂素養(yǎng)，帶領(lǐng)大家聽更高品質(zhì)的音樂?！?/p>

但在市場(chǎng)占有率之外，互聯(lián)網(wǎng)式粗放的音樂生產(chǎn)方式也存在一定的弊端和風(fēng)險(xiǎn)：流量和熱度的轉(zhuǎn)瞬即逝，導(dǎo)致大量作品難以沉淀出長久傳播的價(jià)值和固定的忠實(shí)用戶，淪為“純粹的消費(fèi)”；其次，以短視頻為代表的“15秒”風(fēng)潮，也會(huì)無形中培養(yǎng)了刻意迎合流量熱點(diǎn)、碎片化的創(chuàng)作手段。

“短視頻給流行音樂帶來的風(fēng)險(xiǎn)是，音樂的生產(chǎn)容易變成一種口號(hào)式的創(chuàng)作——如果你只聽這15秒，那么很多急功近利的人就只創(chuàng)作這15秒，他不再在乎這首歌整體的結(jié)構(gòu)、編曲的架構(gòu)等等。這是不對(duì)的，我們不能為了短視頻，去把音樂本來的樣子忘掉?！避嚦罕硎?。

02 | 去中心化分發(fā)與傳統(tǒng)盈利邏輯

“在這個(gè)時(shí)代談巨星，就看你評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是什么。如果以收入為標(biāo)準(zhǔn)，很多音樂人賺的比‘魔巖三杰’高100倍都不止，但他的名氣不一定有多少人知道——收入是比以前更多，但時(shí)代意義在減弱?！蹦Φ翘炜談?chuàng)始人沈黎暉在接受《三聲》專訪時(shí)，如此表達(dá)了對(duì)今天音樂工業(yè)的看法。

這一判斷的背后，是兩個(gè)重要的變化：首先，互聯(lián)網(wǎng)的到來正在降低音樂的變現(xiàn)門檻；而資訊的發(fā)達(dá)同時(shí)也導(dǎo)致了渠道的去中心化和多元化——權(quán)威性的渠道日漸式微，具有絕對(duì)統(tǒng)治力的音樂人和作品將越來越稀缺。

變現(xiàn)門檻的降低主要得益于商業(yè)兌換標(biāo)準(zhǔn)的更新、支付群體的擴(kuò)大和投放路徑的縮短。在傳統(tǒng)唱片時(shí)代，購買CD、演唱會(huì)門票是主流的變現(xiàn)手段，因此，真金白銀的購買行為是核心。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為硬通貨，點(diǎn)擊、下載、循環(huán)播放等指標(biāo)都可以置換為商業(yè)利潤，這也決定了具有商業(yè)價(jià)值的用戶群體的拓展。

“以前你只有出錢買CD，才能給音樂版權(quán)做貢獻(xiàn)，所以當(dāng)時(shí)有話語權(quán)的60%都是有較強(qiáng)消費(fèi)能力的上班族、中產(chǎn)階級(jí)；現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代，載體變了，收聽次數(shù)、下載次數(shù)，哪怕是免費(fèi)在線循環(huán)，都能促進(jìn)音樂版權(quán)變現(xiàn)。歌曲價(jià)格也低——兩元一首、會(huì)員免費(fèi)聽。這個(gè)時(shí)候?qū)W生群體、三四線城市用戶的力量就會(huì)發(fā)揮到極致。而且00后小朋友，從小接受互聯(lián)網(wǎng)的文化，對(duì)版權(quán)付費(fèi)的認(rèn)知度會(huì)更高?！彼蚊暇龑?duì)《三聲》說。

除此之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、強(qiáng)大的算法機(jī)制，能將不同的內(nèi)容盡可能多地、高效精準(zhǔn)地匹配給目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)作者和受眾之間的距離前所未有的短，這也客觀上大大降低了音樂作品在宣發(fā)環(huán)節(jié)的成本。

而消費(fèi)的圈層化、渠道的去中心化和分散化，導(dǎo)致流量被打散，音樂公司不再會(huì)將所有資源傾注在某一兩個(gè)頭部音樂人身上，而音樂作品“破圈”的難度也節(jié)節(jié)攀升——音樂傳播的主陣地已經(jīng)由以往的電臺(tái)、電視臺(tái)，演變?yōu)楝F(xiàn)在的視頻平臺(tái)。音樂消費(fèi)呈現(xiàn)出更圈層的特質(zhì)，很難再有大眾意義上流行音樂產(chǎn)生?！耙恢币詠砦覀兌紱]有辦法讓所有人去喜歡同一種音樂，所謂的認(rèn)同某一種音樂的時(shí)代，是因?yàn)槿藗兊倪x擇有限。”車澈表示。

在這種形勢(shì)下，音樂作品缺乏足夠主流化的、大眾化的傳播渠道。與此同時(shí)，伴隨著視頻網(wǎng)站的崛起、視頻內(nèi)容成為主要的娛樂產(chǎn)品形式，以綜藝為代表的長視頻節(jié)目，以及短視頻，正在逐漸成為音樂作品宣發(fā)、行業(yè)生態(tài)討論的陣地。

梁博在《我是唱作人》中演唱新作《黑夜中》

“我們總共12集節(jié)目，推出了92首新歌，這個(gè)發(fā)布量和曝光量已經(jīng)非常高了——在短短的三個(gè)月里，我們給觀眾聽到了將近100首全新的原創(chuàng)作品。而且所有的這些音樂在各大音樂網(wǎng)站上的熱度都是非?？壳暗??！痹谡劦健段沂浅魅恕返氖展?，車澈滿意地說道。而在另一檔音樂綜藝《樂隊(duì)的夏天》中，過去徘徊在地下的樂隊(duì)們的原創(chuàng)和改編曲目也都沖上了各大音樂播放平臺(tái)的排行榜。

從技術(shù)層面，這些音綜延續(xù)了自《我是歌手》開始的、對(duì)標(biāo)唱片工業(yè)水準(zhǔn)的制作品質(zhì)，在編曲、現(xiàn)場(chǎng)演奏、舞臺(tái)效果等方面做到了精品化輸出，使得節(jié)目中的live版可以直接出版CD，或者輸送到音樂網(wǎng)站進(jìn)行播放、出售，為作品的傳播變現(xiàn)提供了更為便捷的條件。從受眾層面，作為最為大眾化的娛樂產(chǎn)品之一，綜藝節(jié)目客觀上成為音樂人和音樂作品理想的宣傳渠道。

“一個(gè)節(jié)目就有幾個(gè)億的投資，大規(guī)模的宣傳對(duì)行業(yè)是有幫助的。不管入選還是被淘汰，音樂人和他的作品，都會(huì)被別人看到聽到，而且推動(dòng)了大家對(duì)音樂的關(guān)注?！鄙蚶钑熣f道。

除了曝光量、討論度、更多的資源對(duì)接和變現(xiàn)機(jī)遇外，綜藝節(jié)目的真人秀特質(zhì)，還可以為激發(fā)行業(yè)內(nèi)外對(duì)于音樂行業(yè)生態(tài)的關(guān)注?！拔覀冇懻摽贪逵∠?、標(biāo)簽、音樂的鄙視鏈……這些都是作品之外音樂人自身的魅力、行業(yè)生態(tài)的現(xiàn)狀?！避嚦赫J(rèn)為，綜藝同時(shí)也為音樂人提供更為寬松的自我表達(dá)的空間?！爸芄P暢來節(jié)目第一句話說，她特別想讓觀眾知道，自己想做的音樂是什么樣的，她完全沒有在迎合市場(chǎng)?！?/p>

在車澈看來，這種寬松空間的提供，源自綜藝和音樂不同的品類特質(zhì)和制作邏輯。“如果你在唱片體系里，公司去幫你做唱片企劃，你個(gè)人的喜好肯定不是唯一的決定因素。但是在我們的節(jié)目里，你可以唱任何想唱的歌。從綜藝的效果看，我們鼓勵(lì)多元，這是一個(gè)寬容度很高的舞臺(tái)。”

對(duì)音樂人來說，這兩種迥然不同的制作邏輯既帶來了好處，同時(shí)也存在不足。一方面，無論長短視頻，其對(duì)音樂起到的拉新宣傳作用是明顯的，尤其是頭部節(jié)目/平臺(tái)帶來的超高流量可以直接提升商業(yè)價(jià)值。但從另一方面看，視頻內(nèi)容的影響也難以跳出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短周期，難以對(duì)音樂人的長期發(fā)展負(fù)責(zé)。

“綜藝畢竟是一個(gè)季度的事，是一個(gè)小的曝光瞬間。之后最重要的，還是得回歸到音樂工業(yè)的體系?！鄙蚶钑煴硎?。在他看來，主流的音樂工業(yè)依舊以版權(quán)出售和線下演出為核心，在這兩個(gè)維度打開空間，才是保證音樂人生命力的關(guān)鍵。

草莓音樂節(jié)

“音樂工業(yè)核心的體系，第一是唱片，第二是演唱會(huì)、音樂節(jié)這類現(xiàn)場(chǎng)音樂。隨著互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的清晰，版權(quán)付費(fèi)和現(xiàn)場(chǎng)音樂的收入在總收入的占比會(huì)超過80%?！鄙蚶钑煴硎荆發(fā)ive house賣過500張?jiān)儋u800張，再去1500人的劇場(chǎng)，等2000張票你能賣光，你就去工體賣4000張……一場(chǎng)一場(chǎng)這樣演，不光是賺錢，而是在積累演出經(jīng)驗(yàn)、打磨你的水準(zhǔn)，這才是核心。日本是這樣，美國是這樣，歐洲也是這樣。這些是這個(gè)行業(yè)的根基，你永遠(yuǎn)繞不過、走不了捷徑的?！?/p>

從這個(gè)層面看來，無論是長視頻綜藝節(jié)目，還是短視頻應(yīng)用，目前尚無可能從商業(yè)邏輯上為音樂行業(yè)的“復(fù)興”和增長負(fù)責(zé)。伴隨著5G的加速到來，可視化音樂、互動(dòng)內(nèi)容與音樂的結(jié)合還將繼續(xù)為這個(gè)行業(yè)提供更寬廣的想象空間和變現(xiàn)機(jī)遇。但對(duì)于大多數(shù)音樂人而言，必須在流量和技術(shù)的擁簇中找到與音樂工業(yè)接洽的通路，將線上的點(diǎn)擊量和討論度，轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)行為與行業(yè)生產(chǎn)力，才有可能持續(xù)在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

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