日美貿(mào)易摩擦?xí)r期，索尼創(chuàng)始人盛田昭夫的言行像是一份出色的公關(guān)案例。美國人抵制日貨時(shí)，這個(gè)日本人在美依然頗受歡迎，甚至被稱為“萬人迷”。

作者：李亦儒

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

外語

1950年代，日本向美國出口大量廉價(jià)襯衫，拉開兩國貿(mào)易摩擦的序幕。那時(shí)候，盛田昭夫負(fù)責(zé)在美國開拓市場。要等30多年后，他才能切身體會到，以美國人用錘子砸爛日本電器為標(biāo)志的貿(mào)易爭端，到底意味著什么。

初到美國，他英語蹩腳，靠翻譯交流，住廉價(jià)酒店，用自動販賣機(jī)解決吃飯問題，直到一位日裔美國人告訴他，生意人應(yīng)該維護(hù)自己的尊嚴(yán)和公司的體面，勇敢地踏入高檔餐廳吧，去學(xué)會生意人必備的社交方式。

他學(xué)起英語，即便口音不標(biāo)準(zhǔn)，也跨過翻譯直接與人交流。他反對當(dāng)時(shí)在美國的日本商務(wù)人士，向先到美國的“日本前輩”打聽關(guān)于美國一切的做法，認(rèn)為這樣無論在美國待多久，也無法融入，只能是一個(gè)局外的旁觀者。他通過那些土生土長的美國人來了解美國、學(xué)習(xí)美國，后來妻子來美國生活時(shí)，他甚至不讓妻子混入日本人圈子。索尼聘請的美國律師帶他加入了紐約的高爾夫俱樂部，手把手教他處理美國的商業(yè)合同。

盛田昭夫一向看重國際市場，尤其是美國，1960年代，索尼生產(chǎn)的一半以上產(chǎn)品都銷往海外。在盛田昭夫的主導(dǎo)下，索尼先在美國設(shè)立銷售公司，在曼哈頓第五大道開設(shè)索尼展示店（盛田親自畫了店面設(shè)計(jì)圖），又于1963年在紐交所上市，成為首家在美國上市的日本公司，按照盛田昭夫的說法，這是為了在地球村擁有一個(gè)“戶口”。

索尼在美國上市后，為了告別單獨(dú)赴宴的“外賓”身份，更好地體驗(yàn)美式生活，盛田舉家從東京移居紐約。他的妻子出身于武士階層，其家族又在后來從事出版與圖書零售業(yè)，雖然一直生活在東京，但從小也接觸了不少西方文化。盛天夫婦與三個(gè)孩子租住在第五大道1010號公寓，紐約大都會藝術(shù)博物館的正對面。

妻子全力支持盛田昭夫，她學(xué)習(xí)語言、考取美國駕照、建立社交圈，以開朗的性格和堅(jiān)強(qiáng)的意志適應(yīng)了紐約生活。索尼在美國的生意日漸壯大，東京總部的員工來紐約出差時(shí)，盛田妻子便充當(dāng)起了生活助手、咨詢師、甚至是司機(jī)。直到后來盛田昭夫的父親去世，他們又搬回日本。

當(dāng)時(shí)盛田夫婦的兩兒一女，最大不過十歲，盛田昭夫?yàn)榱俗屗麄冞m應(yīng)紐約的學(xué)校想了不少辦法。在教育子女的過程中，他生出感悟：日本人擁有島國特性，通過接觸國外文化，會意識到自己是日本人——屬于世界上的少數(shù)民族，在肯定自身民族性的同時(shí)，明白自己必須適應(yīng)這個(gè)世界，因?yàn)槭澜绮豢赡芊催^來適應(yīng)日本人。

他與紐約人擠在一起，坐公交車上下班，像社會學(xué)家一樣在人群里聽別人交談，觀察紐約人的習(xí)慣，同時(shí)，他一如既往地推銷索尼產(chǎn)品，走訪代理店，在索尼新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)上臺宣講，那時(shí)他已經(jīng)學(xué)會了講美式笑話。

一次他向《紐約時(shí)報(bào)》記者展示索尼攝像機(jī)，突然消防車的警笛聲從窗外響起，街對面的索尼展示店發(fā)生火災(zāi)。他沒有打電話詢問火勢，而是立馬用正在展示的產(chǎn)品拍下了陣陣黑煙與消防員到達(dá)現(xiàn)場的瞬間。后來紐時(shí)記者在報(bào)道里調(diào)侃，為了宣傳自己公司的產(chǎn)品，索尼創(chuàng)始人不惜放火燒自己店鋪。

融入美國的程度直接轉(zhuǎn)化成了索尼的國際影響力。

1972年索尼國際貿(mào)易公司成立，盛田昭夫在《時(shí)代》雜志上打廣告：索尼幫您把各種商品出口到日本，對于美國商界朋友而言，日本或許是個(gè)遙遠(yuǎn)的國度，但對索尼而言，日本是老家，索尼更熟悉日本市場。廣告刊出后，3000多個(gè)潛在客戶主動找上了門。

因?yàn)榉课菝娣e，日本家庭的電視尺寸往往小于美國家庭，但盛田昭夫堅(jiān)持在美國售賣小型彩電，他覺得除了越來越大的電視，美國人還需要可以方便移動的彩電，以便在廚房、臥室，以及院子里燒烤時(shí)觀看，于是，便于搬動、畫面亮度高的索尼特麗瓏小型彩電在美國市場受到歡迎。

影響力最大的自然是Walkman，這個(gè)由盛田昭夫設(shè)計(jì)，索尼公司研發(fā)的隨身聽產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，成為許多國家一代年輕人共同的回憶。漫威系列電影里星爵出場時(shí)，便是用索尼的Walkman聽當(dāng)年的美國流行音樂——戴上耳機(jī)，播放磁帶，隨時(shí)隨地沉浸在一個(gè)人的音樂世界里——可以說這是盛田昭夫發(fā)掘的使用場景。

批評

正是在索尼這樣的日本企業(yè)一步步發(fā)展壯大的過程中，“日本制造”這個(gè)標(biāo)簽也從廉價(jià)、質(zhì)量堪憂的形象轉(zhuǎn)變成了“質(zhì)量優(yōu)于美國貨的可信賴產(chǎn)品”。

但是，繼50年代紡織品貿(mào)易摩擦后，家電、半導(dǎo)體、汽車等日本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)又引發(fā)了新一輪的貿(mào)易摩擦。

兩國貿(mào)易關(guān)系緊張時(shí)，并不是所有在美國擁有地位的日企，都有盛田這樣一位總裁。那時(shí)日本的大企業(yè)家鮮少接受美國媒體采訪，不愿在公開場合露面。與那些神秘的日本商人相比，盛田簡直是一位最佳公關(guān)。

不過，盛田昭夫的姿態(tài)并不是一味奉承與迎合，相反，在美國的生活經(jīng)歷讓他更加敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，尤其是與別人不同的觀點(diǎn)。他絕不是一個(gè)“爛好人”，如果他認(rèn)為政府或企業(yè)的決策不妥，便直接批評，批評美國，也批評日本，同時(shí)對于他認(rèn)可的事又不吝贊美。人們欣賞能獨(dú)立思考，獨(dú)立做判斷的人，尤其當(dāng)這種特質(zhì)出現(xiàn)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)美國夢的企業(yè)創(chuàng)立者身上。

1981年，朝日新聞社駐紐約特派記者下滿村子開始深度采訪盛田昭夫，將要成書時(shí)，盛田昭夫建議，以第一人稱講述的自傳，先用英文在美國出版。那個(gè)時(shí)期，日本對美出口占據(jù)日本總出口的39%，處于最高點(diǎn)，美日貿(mào)易關(guān)系也空前緊張，美國貿(mào)易代表向日本發(fā)起了超過20例301調(diào)查（美國貿(mào)易代表辦公室發(fā)起的，關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的調(diào)查），在這之前幾年，日本對美國彩電的出口，約占美國進(jìn)口彩電的90%。彩電是索尼在美國市場的重要產(chǎn)品。

盛田昭夫?qū)⑦@本自傳定位為“日本人對美國和世界的發(fā)言”，希望在兩國關(guān)系緊張時(shí)，這本書能讓美國人更理解日本和索尼。

于是下滿村子先將采訪錄音用英文整理成書，然后找到了《時(shí)代》雜志的日本分局局長，一個(gè)完全不懂日本的人為她糾正潤色，盛田昭夫確認(rèn)過后，這本用時(shí)5年寫就的自傳在美國出版，一上市就成為暢銷書，之后被翻譯成了26種語言。

在中國，這本書先是被譯為《索尼的故事》，近幾年又更書名為《日本制造：盛田昭夫的日式經(jīng)營學(xué)》出版。30年過去，購買這本書的人在國內(nèi)外電商網(wǎng)站上評論說，這是一本以美國人習(xí)慣的閱讀方式寫的書，是一本公關(guān)教材。

上文中一些直接引語和細(xì)節(jié)也多是從此書中揀選。這本自傳的前半部分，從盛田昭夫小時(shí)候癡迷于自制收音機(jī)講起，然后敘述經(jīng)歷戰(zhàn)爭，又在戰(zhàn)后白手起家的故事，后半本則重點(diǎn)對比分析日本企業(yè)與世界各國，尤其是美國企業(yè)的異同，并且對貿(mào)易摩擦發(fā)表了看法。

哪怕是講述經(jīng)歷，盛田昭夫也時(shí)時(shí)刻刻對比著日美兩國在方方面面的差異。從經(jīng)濟(jì)決策到人的思維方式，從雇傭關(guān)系到孩子的教育，從政治環(huán)境到如何處理舊報(bào)紙。推崇終身雇傭制的盛田，在遇到索尼的美國高管跳槽時(shí)，先是氣憤，后來又驚訝于對方在展銷會時(shí)能若無其事地跟自己打招呼。他用這類事例去讓美國讀者了解日本企業(yè)家的所思所想。

盛田從企業(yè)的角度訴了苦，對未來寄予了希望，還解釋了一些誤會。比如美國的車企都喜歡日本車，他們?yōu)榱四芏喃@得一點(diǎn)日本車進(jìn)口配額，是如何爭得不可開交。可同時(shí)美國政府又要求日本車企“自發(fā)限制”對美出口量，為了選票，政客們呼吁“拯救”陷入困境的美國本土汽車廠商。

在書里盛田表示，美國是日本的最佳合作伙伴，日美兩國的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是相互依存關(guān)系，美國人具備公平精神，而日本只要坦誠相對、據(jù)理力爭，對方必然會聽取意見，甚至改變想法。

盛田昭夫認(rèn)為美國商業(yè)模式的軟肋，是過多的律師和打不完的官司。觀點(diǎn)與IBM前總裁約翰·奧佩爾寫的《訴訟成災(zāi)的美國》一文類似：無處不在的律師和曠日持久的訴訟，已經(jīng)成為美國商界的巨大障礙。盛田還剔除人口差異因素，對比了美國與日本的律師從業(yè)者比例，結(jié)論是美國努力培養(yǎng)律師的同時(shí)，日本則在努力培養(yǎng)技術(shù)人才。他去哈佛大學(xué)演講，當(dāng)著臺下律師們的面，把索尼在美國成立公司時(shí)遇到的法律麻煩一吐為快。

1970年，一家美國的電視機(jī)廠商以反壟斷、反傾銷為名，對索尼提起訴訟。索尼的法務(wù)人員加上聘請的外部律師團(tuán)隊(duì)，為此案折騰了10年時(shí)間，費(fèi)城地方法院才駁回了對索尼的起訴，讓盛田昭夫無語的是，又花了兩年半時(shí)間，上訴法庭才對這個(gè)判決做出裁定。

但索尼的法務(wù)團(tuán)隊(duì)并沒能閑下來，緊接著美國的彩電廠商與工會聯(lián)合，向美國國際貿(mào)易委員會提交訴狀，要求對日本向美國出口的彩電加稅20%。在兩國政府協(xié)商后，日本像之前在“紡織品戰(zhàn)”、“鋼鐵戰(zhàn)”，之后在“汽車戰(zhàn)”時(shí)的表現(xiàn)一樣，“自發(fā)限制出口”。

那二十年里，每當(dāng)日本受到美國對于日本開放程度的批判，日本政府的回應(yīng)基本都是，“我們會妥善處理”。盛田昭夫說：“日本政府的做法實(shí)在非常笨拙，既然遲早要開放，那還不如在一兩個(gè)階段內(nèi)來一次令世人矚目的大轉(zhuǎn)變，然后毅然表明自己立場?？扇毡菊畢s像擠牙膏一樣，每被敲打一次，就開放一點(diǎn)兒……日本政府簡直就像在玩躲避球游戲，只知道縮著脖子，回避問題?！?/p>

松下電器創(chuàng)始人松下幸之助，在1976年與盛田昭夫合著了一本書，以二人對談的形式探討日本當(dāng)時(shí)的問題。松下幸之助對書中的批判性言論有所擔(dān)憂，怕影響到未來松下的生意。盛田昭夫倒是不在意，他對松下老先生說，如果我們都以維護(hù)商業(yè)利益為由保持緘默，那日本的經(jīng)濟(jì)早晚會完蛋。于是他大膽抱怨，書順利出版。

盛田昭夫不僅僅只抱怨。

總統(tǒng)

他經(jīng)常和歐美的議員們交換意見，通情達(dá)理的議員們私下告訴他，一旦自己所屬選區(qū)里頗有分量的選民，把當(dāng)?shù)厥I(yè)率歸咎于日貨入侵，那么他們就只能在公開場合擺出強(qiáng)硬姿態(tài)，批評日企了。

盛田昭夫與那時(shí)的美國國務(wù)卿基辛格、之前的兩任國務(wù)卿、前國防部長、摩根銀行高層都多次見面，互通信件，只要一有機(jī)會，他就強(qiáng)調(diào)兩國和諧合作的益處。

1979年，盛田昭夫參加首屆日美智囊會議，由他參與撰寫的報(bào)告書中建議：日方的談判者應(yīng)該盡量以明確的態(tài)度表明立場，對于美方的批判，應(yīng)該予以正面反駁，并強(qiáng)調(diào)自己的主張。一味地沉默只會讓人覺得你默認(rèn)了對方的觀點(diǎn)；而一味地否定只會讓人覺得不可理喻；應(yīng)該以對方理解的方式進(jìn)行交涉，或者以堅(jiān)決的態(tài)度予以反駁。

盛田昭夫的社會職務(wù)也越來越多，光1985年，他不僅開始任日本電子機(jī)械工業(yè)會會長，為了呼吁廢除美國一些州針對外企的“單一征稅制”，他還作為經(jīng)濟(jì)團(tuán)體聯(lián)合會的使節(jié)團(tuán)團(tuán)長，積極游說。

美國一些州施行單一征稅制，這是盛田一直強(qiáng)調(diào)應(yīng)該消除的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。他作為團(tuán)長的使節(jié)團(tuán)，先是拜訪美國各州的駐日代表，表明單一征稅制會讓日企喪失對美國的投資熱情，不敢在美國建廠，從而導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率和稅收的減少。他們在寫給州長中的信中也如此表示，州長們當(dāng)然強(qiáng)烈希望日企在自己的州建廠，于是邀請使節(jié)團(tuán)去實(shí)地考察。

每到一處，盛田昭夫就被要求做演講。當(dāng)時(shí)華盛頓有不少批評言論，為了消除敵意，日本使節(jié)團(tuán)把“反對單一稅制”的訴求，包裝成了“調(diào)查投資環(huán)境”。當(dāng)然，是否施行單一稅制是評判投資環(huán)境的重點(diǎn)考量因素。盛田昭夫每次演講都會不厭其煩地重復(fù)：捍衛(wèi)自由貿(mào)易，發(fā)展世界貿(mào)易，用切實(shí)可行的方式解決日美之間的貿(mào)易失衡問題，使節(jié)團(tuán)會把此次調(diào)研投資可能性的結(jié)果報(bào)告給日本各大企業(yè)。

美國各州對潛在投資者自然是熱情歡迎，哪怕他們帶著政治目的。

其中俄勒岡州長就動用了直升機(jī)、當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w，并對盛田昭夫承諾，俄勒岡州勢必會修正稅法。因?yàn)橹蓍L須說服議會，所以盛田當(dāng)時(shí)并未盲目樂觀，誰知道他的訪美之行結(jié)束沒幾天，俄勒岡州就正式廢除了單一稅制。

那次游說，盛田昭夫還與伊藤忠商事的董事長一起拜訪了白宮，與當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)里根會談，副總統(tǒng)布什和國務(wù)卿舒爾茨亦出席。他跟里根說，美國一定要保持自由市場龍頭老大的位置啊，然后強(qiáng)調(diào)了日本商界人士對解決日美貿(mào)易失衡問題所做的積極努力。而里根對盛田說的第一句話就是，“單一征稅制使你們焦慮不安吧？”

除了俄勒岡州，印第安那州包括州長副州長、州參眾兩院的多數(shù)派領(lǐng)袖，甚至反對黨的州候選人，都在保證書上簽了字。保證書保證，如果索尼建廠，該州就廢除單一征稅制。那次訪美之行過后，除了加州之外，其它施行單一稅制的州都陸續(xù)取消了該稅制。

盛田昭夫后來感慨，“雖說政治家和跨國企業(yè)家之間的鴻溝難以輕易填平，但產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、金融領(lǐng)域的有識之士在推進(jìn)國際戰(zhàn)略的同時(shí)，也應(yīng)該同心協(xié)力，擔(dān)負(fù)起與政界對話的責(zé)任”，“改變制度絕非易事，需要強(qiáng)大的政治及道義力量，我希望各國首腦務(wù)必鼓起勇氣，迎接這一挑戰(zhàn)。至于我們這些民間人士，自然也會鼎力相助”。

盛田昭夫在美國四處奔走的之后兩年，東芝公司也開展過在后來被稱為“草根游說”的行動。

東芝機(jī)械向蘇聯(lián)出口了一種數(shù)控機(jī)床，美國國防部認(rèn)為，東芝賣給蘇聯(lián)的這種設(shè)備，幫助蘇聯(lián)核潛艇成功降噪，導(dǎo)致美國立即喪失了水聲探測蘇聯(lián)潛艇的能力。同時(shí)，東芝的行為違反了“巴黎統(tǒng)籌委員會”約定。

面對可能罰款150億美元、對東芝所有商品加收100%關(guān)稅、停止從東芝進(jìn)口任何商品5年、關(guān)閉東芝在美國所有工廠等嚴(yán)厲懲罰，東芝花費(fèi)900萬美元，在美國50多家報(bào)紙上整版刊登“悔罪廣告”，動員所有在美國的員工，讓他們分片區(qū)地，挨個(gè)說服535個(gè)聯(lián)邦議員，聘請美國前總統(tǒng)資深顧問和國會資深議員疏通政界，同時(shí)發(fā)動通用電氣、摩托羅拉等幾百家大小企業(yè)像國會和各界陳情。當(dāng)時(shí)的日本首相中曾根也向美國道歉，在國會演講，批評東芝。

1988年，里根簽署的最終處罰可謂輕之又輕，對東芝幾無傷害，第二年東芝的營收還破了歷年最高記錄。直到2017年，日本仍是為美國游說產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)最多營收的國家。

原子彈

美國落向日本的第一顆原子彈爆炸時(shí)，盛田昭夫正吃著當(dāng)時(shí)日本能吃到的最奢侈的飯，白米，身為正在軍隊(duì)服役的科研工作者，他的第一反應(yīng)如夢初醒，原來美國真的擁有了制造原子彈的能力——這是一種鐵證——日美之間的技術(shù)差距已是天壤之別了。

第二顆原子彈落向長崎時(shí)，盛田昭夫想，未來的日本需要盡量多的人才，“或許有點(diǎn)自以為是，但我當(dāng)時(shí)的確有一種使命感，作為一名年輕人，將來我可能會為自己的國家做出貢獻(xiàn)?！焙髞硎⑻镌谧詡髦谢貞?。

因?yàn)榧易宓尼劸破髽I(yè)，盛田昭夫小時(shí)候住在名古屋的白璧町，自家的院子里有網(wǎng)球場，豐田汽車的豐田家族是他的鄰居。父親總讓年幼的他旁聽公司開會，在管理企業(yè)時(shí)對他言傳身教日本式的思維：只有找出能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的利益共通點(diǎn)，才能達(dá)成自己的目的。

* 圖片由商業(yè)人物制圖