原創(chuàng)：李禾子

        

        鋼鐵俠的帶貨力是易烊千璽與王俊凱的總和。        每隔一段時(shí)間，馬晨都會(huì)在自己的微信公號(hào)上盤(pán)點(diǎn)最近都買了哪些值得推薦的東西。

        最新的一次盤(pán)點(diǎn)，有一件物品和他以往偏實(shí)用的推薦不太一樣——一副會(huì)發(fā)光的柯南同款眼鏡。

        它的鏡框是普通的黑色，鏡片換成了LED屏，打開(kāi)開(kāi)關(guān)時(shí)，就會(huì)發(fā)出模仿柯南的白光。

        馬晨評(píng)價(jià)，“雖然這副眼鏡看上去非常中二，沒(méi)有任何實(shí)用價(jià)值，但它帶來(lái)了快樂(lè)?！?/p>

        去年，類似的創(chuàng)意就出現(xiàn)在日本，后來(lái)有中國(guó)商家效仿。

        馬晨購(gòu)買這副眼鏡的網(wǎng)店是一家專門出售二次元周邊的店鋪，擁有20.1萬(wàn)粉絲。

        眼鏡售價(jià)56元，是這家店目前賣得最好的商品之一。

        為了促銷，店家還專門拍了一個(gè)1分鐘的介紹視頻，表情包的拼貼和略帶鬼畜的風(fēng)格非常符合年輕人的口味。

        

        盡管馬晨并不是一個(gè)真正的二次元，但這樣的二次元衍生品的確引發(fā)了他的興趣。

        隨著二次元文化在中國(guó)的傳播范圍漸廣，像馬晨這樣的泛二次元用戶正變得越來(lái)越多。

        7月20日，天貓發(fā)布了一份名為“二次元IP帶貨力”的榜單，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師成了最受年輕人歡迎的二次元IP，成交人數(shù)位居2019年Q2天貓“二次元IP”帶貨實(shí)力Top5，其中，“奧特曼周邊在天貓的成交人數(shù)達(dá)到楊冪同款的2倍多，鋼鐵俠的帶貨力則是易烊千璽與王俊凱的總和”。

        盡管沒(méi)有給出具體的計(jì)算方法，但這些數(shù)據(jù)至少說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：

        二次元在中國(guó)早已不再小眾，它的商業(yè)價(jià)值正逐漸得到釋放。

        “帶貨”也瘋狂的二次元

        “帶貨”為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，2017年最早出現(xiàn)時(shí)更多用來(lái)描述明星和網(wǎng)紅，指他們對(duì)某一商品的偏好經(jīng)常在有意無(wú)意中引發(fā)該商品大面積流行、熱銷的現(xiàn)象。

        那么，二次元帶貨又與明星和網(wǎng)紅的帶貨方式有什么不同？

        其實(shí)，二次元帶貨方式與明星的雷同，都是依靠經(jīng)營(yíng)自己的IP獲取商業(yè)價(jià)值，常見(jiàn)的方式包括銷售周邊產(chǎn)品和代言。

        同時(shí)，二次元帶貨又與一般網(wǎng)紅存在較大差異——網(wǎng)紅常依靠自己的產(chǎn)品知識(shí)和體驗(yàn)來(lái)獲得口碑，才能形成帶貨流量，相較之下，網(wǎng)紅的個(gè)人化IP程度并沒(méi)有二次元和明星高。

        舉個(gè)例來(lái)說(shuō)，奧特曼是二次元，李佳琦是網(wǎng)紅，人們隨處可見(jiàn)印有奧特曼IP的商品，但從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)有人在賣印著李佳琦頭像的抱枕。

        這就引申出一個(gè)話題：二次元帶貨最常見(jiàn)的形式是周邊銷售。如果打開(kāi)一些電商平臺(tái)搜索二次元人物，出現(xiàn)得最多的一定是諸如手辦、模型、公仔這樣的傳統(tǒng)純周邊，以及衣服、雨傘、杯子、充電寶、手機(jī)殼、U盤(pán)這樣的日常生活用品。

        當(dāng)然也會(huì)有不少類似開(kāi)頭提到的柯南眼鏡這樣的創(chuàng)意產(chǎn)品。

        在B站的網(wǎng)店里，賣得最多的就是B站吉祥物22娘和33娘以及小電視形象的各種周邊產(chǎn)品，同時(shí)，B站網(wǎng)店的粉絲數(shù)有62.9萬(wàn)，已經(jīng)可以算得上是頭部的二次元網(wǎng)店（當(dāng)前人氣最高的店鋪粉絲數(shù)達(dá)113萬(wàn)）；

        店鋪銷量最好的是一款售價(jià)15元的數(shù)據(jù)線，月銷量達(dá)1493筆。

        

        讓很多B站粉絲記憶猶新的是2017年初的98億天價(jià)手辦事件。

        當(dāng)時(shí)，B站將四件特殊編號(hào)的限量手辦進(jìn)行拍賣，其中，2017號(hào)手辦被拍賣出98億元天價(jià)，盡管，這在后來(lái)被確定為是一次惡意競(jìng)拍，最終競(jìng)拍中的真實(shí)出價(jià)金額也達(dá)到了38800元之高。

        一直以來(lái)，諸如手辦、模型這樣具有收藏價(jià)值的傳統(tǒng)周邊，定價(jià)水平都非常可觀。

        以漫威模型為例，萬(wàn)磁王模型的價(jià)格一度被炒到2萬(wàn)多元（國(guó)內(nèi)盜版甚至也賣到一臺(tái)上千元，依然是瘋搶的撞題）；

        此前巨大的鋼鐵俠MK44反浩克裝甲預(yù)，訂價(jià)就超過(guò)了4000元。

        很多上萬(wàn)元的動(dòng)漫手辦比比皆是，要知道，作為藝術(shù)收藏品的手辦和模型定價(jià)并不僅僅依據(jù)生產(chǎn)成本，它們賣得出價(jià)格，是IP帶來(lái)的溢價(jià)，利潤(rùn)空間非常大，由此，二次元的帶貨能力也可見(jiàn)一斑。

        除了周邊銷售，代言也是二次元帶貨的重要方式，并且越來(lái)越成為一種趨勢(shì)。

        每當(dāng)我們逛超市，大概率都能在貨架上看到飲料、零食、冰淇淋等等二次元代言的產(chǎn)品。

        比如，最近味全旗下的乳酸菌飲料系列都換上了印有精靈寶可夢(mèng)卡通形象的包裝；

        每日C的熊本熊合作款也很受歡迎；

        可愛(ài)多冰淇淋根據(jù)國(guó)漫《魔道祖師》5個(gè)角色的形象特點(diǎn)分別搭配了5種不同口味冰激淋等，有趣的是，還有粉絲自發(fā)研究如何“無(wú)損”撕魔道祖師可愛(ài)多包裝的方法，并在視頻網(wǎng)站推出了教程。

        當(dāng)然，能夠拿到代言的二次元人物基本上都是知名度較高的大IP，一個(gè)例子就是因《全職高手》一書(shū)在全國(guó)爆火的動(dòng)漫角色葉修，改編成動(dòng)漫后，這個(gè)今年5月剛滿22歲的少年便成為現(xiàn)象級(jí)人物，代言了包括麥當(dāng)勞、美年達(dá)、旁氏、伊利等在內(nèi)的9個(gè)實(shí)體品牌，被稱為“國(guó)漫第一IP”。

        

        ▲葉修代言麥當(dāng)勞

        在二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為成熟的日本，代言早已成為二次元人物商業(yè)化的重要路徑。

        在中國(guó)，有著廣泛受眾的初音未來(lái)，2011年，其在洛杉磯舉辦演唱會(huì)后不久，谷歌瀏覽器就宣布聘請(qǐng)初音未來(lái)作為代言人，豐田同樣聘請(qǐng)初音作為卡羅拉系列的第11代新車型的代言人，力士也邀請(qǐng)初音未來(lái)和“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜一起拍攝廣告。

        據(jù)稱，在2017年初音未來(lái)的身價(jià)已經(jīng)接近千萬(wàn)，甚至高于大部分國(guó)內(nèi)明星的游戲代言費(fèi)；

        今年初也有報(bào)道稱，洛天依的代言費(fèi)已經(jīng)和國(guó)內(nèi)一線明星相當(dāng)。

        相對(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的很多二次元周邊產(chǎn)品和二次元代言產(chǎn)品都是比較平價(jià)、一般人能夠買得起的，不過(guò)，正在有越來(lái)越多的、高端的科技產(chǎn)品或奢侈品愿意和二次元IP合作，以此拉攏年輕消費(fèi)者。

        比如在國(guó)內(nèi)，小米公司就曾先后在紅米NOTE4X和小米6X機(jī)型推出了和初音未來(lái)合作的限量版手機(jī)，收獲了不小反響；

        2017年在《銀魂》電影確認(rèn)定檔后不久，羅永浩的錘子手機(jī)也馬上在自家的錘子堅(jiān)果Pro上推出了一款銀魂定制版。

        

        ▲小米6X初音未來(lái)手機(jī)套裝

        此外，還有奢侈品的例子。

        早在2011與2013年，知名奢侈品品牌Gucci就兩度與《JoJo的奇妙冒險(xiǎn)》的作者荒木飛呂彥合作，不僅推出了一系列新品，還將全球的70多家Gucci店鋪重裝修成了《JoJo》的樣子；

        2015年底，奢侈品牌LV則請(qǐng)來(lái)《最終幻想13》女主角的女主角雷霆作為代言人，并將之命名為“LOUIS VUITTON SERIES 4”。

        

        ▲素材整理：PingWest品玩

        代言這種方式又反映出二次元帶貨能力有多大呢？

        幾個(gè)月前， 優(yōu)衣庫(kù)的Kaws聯(lián)名款T恤被瘋搶就不用說(shuō)了；

        6月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361°與高達(dá)“我們即高達(dá)”的主題合作，推出的361個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品限量禮盒發(fā)售前夕便吸引了超6萬(wàn)人的預(yù)定，發(fā)售當(dāng)天僅僅一秒鐘就被搶光；

        當(dāng)初，紅米NOTE4X的初音未來(lái)限定款也在預(yù)約開(kāi)啟之后，也是不到1秒就全部售罄。

        在日本，一家位于和歌山的酒廠雖潛心釀酒工藝，但銷量總是差強(qiáng)人意，一款酒全年的銷量預(yù)計(jì)也很難過(guò)千，但在日本超高人氣虛擬偶像高垣楓合作推出“酒+手辦”的套餐之后，僅一個(gè)月就完成了一半的年銷售量，甚至供不應(yīng)求，還有不少人專程來(lái)到位于和歌山的店內(nèi)進(jìn)行“圣地巡禮”。

        這些案例都表明，二次元代言潛藏的帶貨能力極具爆發(fā)力。

        人人都愛(ài)二次元

        在一般人的印象中，二次元群體的特點(diǎn)包括封閉、跟風(fēng)、脫離現(xiàn)實(shí)、有優(yōu)越感，這些詞匯在一開(kāi)始都不代表褒義。

        加之在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大眾輿論對(duì)二次元文化認(rèn)知的缺乏、以及少有媒體深入報(bào)道，二次元在國(guó)內(nèi)一直處于被污名化的境況。

        不過(guò)，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，二次元文化正逐漸被更多人接受。

        本質(zhì)上，二次元代表的是一種青年亞文化，強(qiáng)調(diào)自我彰顯和多元觀點(diǎn)的表達(dá)，追求新奇、輕松和簡(jiǎn)單。

        隨著青年群體傳播能力的加強(qiáng)、海內(nèi)外文化交流在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境中蓬勃發(fā)展，二次元文化元素在社會(huì)生活中已經(jīng)被廣泛使用——“賣萌”、cosplay、表情包斗圖、彈幕交流等等，這些都是二次元文化在現(xiàn)實(shí)生活中的滲透。

        在題為“二次元人群的特點(diǎn)是什么”的知乎問(wèn)題下，有用戶如此回答：

        “最大共同點(diǎn)就是覺(jué)得現(xiàn)實(shí)世界不如虛擬世界有趣吧（知乎用戶@張亮）”，“還相信世界上存在純粹而美好的事物（知乎用戶@雪夜和子）”。

        

        ▲大多數(shù)動(dòng)漫人物是不畫(huà)鼻孔的，而是簡(jiǎn)化成一兩條線，甚至一個(gè)點(diǎn)

        知乎用戶@KHO則從審美的角度分析了“為什么二次元美少女形象會(huì)受歡迎”：

人類主流審美偏好是動(dòng)漫式的大眼睛小嘴巴和小臉蛋，這代表了人們心目中的完美可愛(ài)形象。

現(xiàn)實(shí)中人很多不符合這樣的審美特征，在二次元這里會(huì)避免掉，比如厚嘴皮、難看的鼻子、小眼睛、多余的脂肪、這些都可以摒棄掉，因?yàn)槎卧獣?huì)簡(jiǎn)化細(xì)節(jié)，尤其簡(jiǎn)化掉丑陋的細(xì)節(jié)。

動(dòng)漫中也可以輕松地塑造出我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中很難見(jiàn)到的美妙身材，設(shè)定出符合人物形象的完美服裝。

        某種程度上，這樣的表述也代表了二次元為什么會(huì)吸引越來(lái)越多人關(guān)注。

        當(dāng)然，媒體的推動(dòng)也是二次元文化逐漸走向大眾的重要因素。

        甚至有人認(rèn)為，B站的流行，是二次元越來(lái)越引發(fā)關(guān)注一個(gè)很重要的原因。

        文章開(kāi)篇提到的馬晨，就是B站的忠實(shí)用戶，從最初版權(quán)監(jiān)管還不嚴(yán)格時(shí)，他就在B站找一些其他視頻網(wǎng)站沒(méi)有的視頻而被留在B站，到后來(lái)，馬晨慢慢開(kāi)始接觸一些動(dòng)漫和鬼畜視頻，他說(shuō)，他的二次元觀念基本在B站形成的。

        而根據(jù)艾瑞咨詢年初發(fā)布的《2018年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)的泛二次元用戶規(guī)模將近3.5億，在線動(dòng)漫用戶規(guī)模也達(dá)到2億多，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)?？芍^巨大。

        正是因?yàn)橛辛藦V泛的受眾基礎(chǔ)，才讓二次元帶貨有了可能。

        在《二次元IP帶貨力》榜單里提到，“奧特曼周邊在天貓的成交人數(shù)達(dá)到楊冪同款的2倍多，鋼鐵俠的帶貨力則是易烊千璽與王俊凱的總和”，這些二次元IP帶貨能力超過(guò)明星的現(xiàn)象，PingWest品玩認(rèn)為，二次元人物相較明星和網(wǎng)紅帶貨主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

        第一，二次元具有虛擬屬性。

        不同于明星會(huì)存在因緋聞、負(fù)面新聞等導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值中斷的情況，二次元虛擬人物的身份，讓其壽命更長(zhǎng)，商業(yè)價(jià)值的持續(xù)性也更好，這也是為什么2018年肯德基找到游戲《戀與制作人》做代言，被很多人調(diào)侃“終于選對(duì)一次代言人”。

        第二，二次元周邊的市場(chǎng)更大。盡管明星，尤其是許多偶像明星，也會(huì)制作出售許多自己的周邊產(chǎn)品，但真人可供創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)揮的空間相比動(dòng)漫人物來(lái)說(shuō)，要小很多，并且銷售規(guī)模也不如動(dòng)漫人物大。

        第三，二次元不像明星和網(wǎng)紅會(huì)有數(shù)據(jù)造假問(wèn)題。一些網(wǎng)紅為了做出符合品牌期望、拉高自己商業(yè)性的數(shù)據(jù)，常常會(huì)雇傭水軍，結(jié)果卻損失了品牌商的利益；

        但類似的情況二次元就要少得多，受眾是否喜歡一個(gè)二次元人物，通常能夠真實(shí)地反映在數(shù)據(jù)上，數(shù)據(jù)造假對(duì)于二次元人物來(lái)說(shuō)也無(wú)必要。

        第四，二次元不必過(guò)于遷就品牌或平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅需要在電商領(lǐng)域找準(zhǔn)自己的定位，才能獲得更大發(fā)展，二次元?jiǎng)t不存在這樣的問(wèn)題，它的重點(diǎn)在于打造好自己的IP。

        所以帶貨能力哪家強(qiáng)？

        想必你已經(jīng)有了答案。

        “肥宅”的錢也不一定好賺

        介紹了這么多，其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)是一個(gè)新概念，倒不如說(shuō)“二次元帶貨”的命題不過(guò)是舊瓶裝新酒。

        因?yàn)槎卧揪陀衅洚a(chǎn)業(yè)體系，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方向看，最終路徑一定是向下游伸展，商業(yè)化是必然。

        不過(guò)，中國(guó)的二次元衍生品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

        這里，有必要回溯一下中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的歷史。

        國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)始大量受到資本關(guān)注是在2015年，伴隨二次元用戶的崛起以及大量盜版作品的下架，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展期，并在2016年達(dá)到了投融資行為的歷史高峰。

        不過(guò)，2017年初，在ACG聯(lián)盟資金鏈斷裂、布丁動(dòng)畫(huà)停止運(yùn)營(yíng)等消息的震蕩之下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)短暫的調(diào)整期，之后才慢慢重回正軌。

        

        ▲圖源艾瑞咨詢

        從2015年到現(xiàn)在，企業(yè)和平臺(tái)們的布局方向很多還集中在產(chǎn)業(yè)上游，以打造優(yōu)質(zhì)IP為主。

        IP創(chuàng)造作為產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力，所以在現(xiàn)在這個(gè)“打基礎(chǔ)”的階段，打造IP也成為從業(yè)者的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

        這也反映在每家的商業(yè)模式上。

        如現(xiàn)階段B站的方向是通過(guò)打造用戶社區(qū)，鼓勵(lì)UGC生產(chǎn)，廣告和用戶付費(fèi)仍是其主要收入來(lái)源；

        另一家頭部公司、騰訊文娛體系旗下的重要品牌騰訊動(dòng)漫則采用打造精品IP，鼓勵(lì)PGC生產(chǎn)，再進(jìn)行IP授權(quán)放大IP價(jià)值。

        《2018年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告》顯示，就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的盈利能力來(lái)看，IP終結(jié)層（衍生品開(kāi)發(fā)）最高，IP放大層（渠道發(fā)行）次之，IP核心層（內(nèi)容創(chuàng)作）反而最弱。

        這種情況在日本表現(xiàn)得更為常態(tài)化，目前，在日本動(dòng)漫市場(chǎng)，衍生市場(chǎng)的產(chǎn)值大約相當(dāng)于內(nèi)容市場(chǎng)的8-10倍。

        顯然，不論是UGC還是PGC，都仍在上游范疇，下游的衍生品市場(chǎng)還有很大機(jī)會(huì)。

        這也是為什么在7月29日，B站已與超電文化簽署協(xié)議，收購(gòu)其主要股份的消息出來(lái)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的原因。

        超電文化是一家動(dòng)漫衍生品及UP主經(jīng)紀(jì)服務(wù)提供商，主要提供PUG視頻、MCN業(yè)務(wù)及線下活動(dòng)服務(wù)，B站顯然已經(jīng)看到了衍生品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，B站董事長(zhǎng)陳睿也明確表示：

        “二者合作將有助于提升B站的商業(yè)化能力。”

        不過(guò)，機(jī)會(huì)歸機(jī)會(huì)，也要看能否把握住才行。

        就二次元人物代言而言，在合作品牌的選擇方面，2017年初音未來(lái)和紅米NOTE4X的合作曾招致了一些人的質(zhì)疑，認(rèn)為小米效仿索尼找初音未來(lái)代言的策略并不成功，比如部分初音未來(lái)的粉絲就認(rèn)為小米玷污了二次元。

        知乎用戶@太二真人總結(jié)：

“千元機(jī)用戶的忠誠(chéng)度永遠(yuǎn)最低，請(qǐng)誰(shuí)代言千元機(jī)都沒(méi)用。

小米真的完全浪費(fèi)初音這張牌，本來(lái)有很多初音粉的消費(fèi)能力極強(qiáng)，如果搞得好，比如等兩個(gè)月代言小米6，普通版1999，初音版來(lái)個(gè)2999或者3499，不但能賣出一波高價(jià)機(jī)型，還能提升品牌形象，結(jié)果現(xiàn)在又是老一套性價(jià)比營(yíng)銷，那么結(jié)果是什么呢？

有消費(fèi)能力的初音粉絲繼續(xù)用著蘋(píng)果、三星，配著一兩百的初音原裝保護(hù)套，完全不會(huì)為紅米4x打動(dòng)。”

        另一個(gè)例子是同樣有著很多代言的《魔道祖師》。

        因?yàn)槿宋锲毓獯螖?shù)太頻繁，有網(wǎng)友評(píng)論，“感覺(jué)有點(diǎn)捧上天了，之前看的時(shí)候也挺喜歡的，但現(xiàn)在感覺(jué)到哪哪都在推魔道祖師，屬實(shí)讓人反感。

        ”而可愛(ài)多在和《魔道祖師》合作后，反而也“惹惱”了一些非二次元用戶：

        “我失去了一個(gè)甜筒品牌”。

        基本上，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)品牌和二次元合作的水平還處在一個(gè)很初級(jí)的階段，許多選擇了二次元作為代言人的品牌，更多是出于收割一批二次元粉絲的需要，至于是否能夠反向給二次元帶來(lái)形象和知名度的提升則不在考慮范圍之內(nèi)。

        雖然說(shuō)二次元比較不挑品牌，但品牌也應(yīng)該對(duì)自己是否適合找二次元代言有一個(gè)預(yù)判，否則，最終效果也會(huì)適得其反。

        如果操作失誤，二次元人物形象和生命力受損也大有可能。

        另一方面，品牌是否能夠選擇合適的宣傳推廣策略也是關(guān)鍵。

        比如，怎么樣結(jié)合二次元進(jìn)行更好的營(yíng)銷？

        如何線上線下聯(lián)動(dòng)達(dá)到更好推廣效果？

        如何找準(zhǔn)精準(zhǔn)的受眾？

        是不是能讓消費(fèi)者感受到品牌的誠(chéng)意？

        這些都需要做更多的探索和實(shí)驗(yàn)。

        長(zhǎng)期來(lái)看，隨著二次元衍生品及合作品牌的增多，粉絲們必然也會(huì)變得越來(lái)越精明，“肥宅”的錢不一定好賺，二次元還需學(xué)習(xí)怎么更好地帶貨才行。

        （本文系品玩原創(chuàng)文章，作者：李禾子，編輯：郭娟。本文獨(dú)家首發(fā)騰訊科技，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。）

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