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作者：梁嘉烈

近日，景甜在天貓國際上開設了“景甜海外專屬店”，這也是天貓國際上開設的第一家明星專屬店。景甜之后，李湘專屬店也于日前開始營業(yè)。

除了景甜、李湘兩位明星的專屬店外，目前淘寶上能搜索到的還有KOL李佳琦以及莉貝琳的專屬店。

明星、達人與天貓國際的合作中，明星、達人負責內(nèi)容生產(chǎn)，天貓國際負責供應端，雙方“各取所需”。本質(zhì)上來說，達人店的模式依然屬于KOL或明星帶貨的范疇。

雖然2013年進口跨境電商平臺逐漸出現(xiàn)后，國內(nèi)跨境電商行業(yè)便一直保持著高速增長，但隨著入局玩家的增多，處于跨界電商第一梯隊的天貓國際仍然不能掉以輕心。此次開啟達人店這種新的商業(yè)模式，便是想搭建起新的分銷渠道和營銷場景，吸引更多海外品牌入駐，帶來新的增量。

目前，天貓國際的達人店模式仍處于起步階段，從李佳琦專屬店的表現(xiàn)來看，這種模式的市場想象空間是值得期待的。不過，目前消費者在面對KOL、明星帶貨時漸趨理性，在達人店規(guī)模化的過程中，天貓國際還需注重KOL、明星自身與所帶貨產(chǎn)品調(diào)性的一致性。

李佳琦、景甜專屬店開啟

帶來全新分銷渠道

8月8日下午，景甜海外專屬店進行了首次直播，觀看人數(shù)超60萬。

當日，景甜海外專屬店共上線了16件商品，品類極為多樣，有面膜、口紅、牙刷，還有卷發(fā)器、梳妝鏡、咖啡機等，價格在百元到千元不止，所有商品信息前都標注了“景甜推薦”四字，不少商品在直播過程中均被安利、推薦。

天貓國際挑選景甜作為達人店第一個合作的明星，并非沒有原因。一直被吐槽捧不紅的大甜甜，曾憑借“景甜洗臉”登上微博熱搜，通過直播洗臉一夜之間養(yǎng)活了多家洗眼液店鋪和貓耳發(fā)帶店鋪，開啟了自己的帶貨之路。CBNData2019年第一季度明星帶貨榜美妝榜上，景甜排名28位。除景甜之外，近日，李湘海外專屬店也開始正式運營。和景甜一樣，李湘海外專屬店的品類也很豐富，目前上線的23件商品中不僅包括美妝、日化產(chǎn)品，還有吸塵器和吹風機等家電。

今年6月18日，天貓國際開啟了第一家達人店“李佳琦海外專屬店”，合作對象為美妝界帶貨一哥李佳琦。李佳琦海外專屬店上線前，天貓國際的開店模式僅有早期的旗艦店商家開店模式以及自營業(yè)務。

李佳琦達人店在618當天主打日本進口柳宗理鑄鐵鍋，雖然突破了美妝領(lǐng)域，但是成效很是不錯。天貓國際的數(shù)據(jù)顯示，618當日李佳琦直播5分鐘漲粉近4萬，1分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬口。不過，目前李佳琦專屬店銷量最高的仍是美妝產(chǎn)品，李佳琦曾在3分鐘直播內(nèi)賣掉了omorovicza匈牙利皇后水半年的成交量。

在淘寶搜索海外專屬店，可以發(fā)現(xiàn)除了李佳琦、景甜、李湘外，還有莉貝琳海外專屬店，該店鋪目前雖未上線商品，但關(guān)注量已經(jīng)上萬。從店鋪待上新來看，該專屬店主打還是美妝和日化兩大類。莉貝琳在微博上擁有百萬量級的粉絲，本名陳思佳，是張大奕所屬公司如涵控股的老板娘。

除了主創(chuàng)的莉貝琳女裝外，陳思佳在微博上也經(jīng)常做好物分享，她的“稻花媽媽好物分享”如今已經(jīng)做到了第14期。分享的產(chǎn)品從美妝、美食到日化、保健品應有盡有。從陳思佳的微博可以打開淘寶“稻花媽媽分享店”輕店鋪，店里好物推薦直接導向品牌商品頁面。

目前，天貓國際達人店主要是以頭部KOL和帶貨明星為主。天貓國際營銷IP及內(nèi)容中心負責人錦揚也表示，天貓國際在2019年的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略就包括兩個維度，一是建立天貓國際自己的達人矩陣；二是通過平臺干預提升達人的帶貨能力，即天貓國際今年主推的達人店模式。

在天貓國際的達人店模式中，達人/經(jīng)紀公司將作為主體建立天貓國際達人店，達人團隊負責選品、內(nèi)容制作，天貓國際給達人提供全球供應鏈，包含商品、倉儲、物流、售后服務。菜鳥方面介紹，明星達人海外專屬店均使用菜鳥全球供應鏈服務，目前景甜等人的店鋪商品已經(jīng)進入菜鳥全國保稅倉，可以快速送達消費者手中。

從本質(zhì)上來說，達人店實則是天貓國際為海外品牌在平臺上建立的一個全新分銷渠道，達人、明星在其中發(fā)揮的最主要的作用，還是通過直播等形式實現(xiàn)帶貨、種草的目標，加速海外商品從生產(chǎn)商到消費者的轉(zhuǎn)移過程。

跨境電商平臺競爭激烈

天貓國際需拓展新的增量

2013年，進口跨境電商平臺逐漸出現(xiàn)后，跨境網(wǎng)購用戶逐年增加，過去幾年整個跨境電商行業(yè)的年平均復合增長率都在30%以上，市場規(guī)模增速迅猛。2018年，包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在內(nèi)的中國進口跨境電商交易規(guī)模達1.9萬億元，同比增長26.7%。中國產(chǎn)業(yè)研究院預測，未來3-5年整個跨境電商行業(yè)仍然會保持高速增長的態(tài)勢發(fā)展。

雖然跨境電商市場發(fā)展?jié)摿薮?，但是競爭也同樣激烈。易觀《2019年Q1跨境電商市場份額報告》顯示，天貓國際排名第一，份額為32.3%；網(wǎng)易考拉排名第二，份額為24.8%。

雖然天貓國際目前已經(jīng)是進出口領(lǐng)域市場份額第一的平臺，但想要在跨境電商市場尋找新的增長量級、占領(lǐng)更多市場份額、獲得絕對優(yōu)勢，自然還要繼續(xù)發(fā)力。鏡像娛樂（ID：jingxiangyule)在《網(wǎng)易考拉+天貓國際，干柴遇烈火》中曾提到，阿里意圖收購網(wǎng)易考拉，就是一次防御性收購，意在通過合并網(wǎng)易考拉，讓天貓國際在跨境電商市場占領(lǐng)絕對優(yōu)勢。

除了正在洽談收購網(wǎng)易考拉外，阿里對天貓國際2019年的發(fā)展也制定了三大重點戰(zhàn)略，即升級直營業(yè)務、打造海外倉直購新模式、為全球品牌打造內(nèi)容化營銷陣地也成為了天貓國際的三大重點戰(zhàn)略。達人店的加入，則是打造內(nèi)容化營銷陣地的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

KOL、明星帶貨概念興起后，帶貨達人主要聚集在抖音、快手、小紅書、淘寶直播四大平臺。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播月增速達350%，日均直播場次超6萬，日活躍用戶800-1000萬，帶動超千億GMV。不過，淘寶直播前期多以KOL帶貨為主，明星參與較少。

早在2017年，范冰冰、林允等就已入駐小紅書，成為了小紅書上的“帶貨女王”，她們不僅提升了小紅書的品牌度，也推動了小紅書向內(nèi)容社區(qū)的轉(zhuǎn)化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年小紅書的DAU從300萬上漲到了800萬左右，由此可見明星入駐對平臺帶來的影響不可忽視。

相比之下，2019年前后，淘寶直播才開始大量對接明星入駐。今年618，明星參與淘寶直播也帶來了不錯的影響力，王祖藍的直播間就賣出了超過一萬件珠寶，單場成交超300萬，登頂618明星主播“帶貨王”。自帶流量之下，明星效應帶來的商業(yè)變現(xiàn)能力已經(jīng)被市場多次證實，故而在天貓國際今年的達人店計劃中，就是KOL和明星兩手抓起。

從原本的逛會場到逛直播間購物，電商直播重新定義了消費者購物的方式。但對不少海外品牌而言，其很難在每次上新時都通過明星、KOL直播向消費者推介產(chǎn)品，大多只能以圖文的形式向消費者推介。

因此，天貓國際的達人店，也可以說是以KOL、明星為直播代言人，為海外品牌開啟了電商直播這一新的營銷場景，助力海外品牌在中國挖掘更大的市場。KOL和明星的加入，對海外品牌知名度的打開自然是很好的助力，8月8日景甜直播前，景甜海外專屬店粉絲僅數(shù)十人，直播結(jié)束后粉絲已近萬人。

明星與消費者間化學反應加劇

帶動電商平臺二次革命

截至目前，天貓國際擁有超過兩萬個海外品牌，其中有80%的海外品牌是第一次進入中國市場。阿里巴巴相關(guān)負責人表示，阿里巴巴希望能在三年內(nèi)將天貓全球的外國品牌數(shù)量翻倍，達到4萬個。如果今年達人店模式的成效顯著，天貓國際無疑可以吸引更多的海外品牌入駐平臺，進而帶來新的消費增量。

此外，據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，有業(yè)內(nèi)人士分析，明星達人、天貓國際和菜鳥全球供應鏈這一組合，為品牌商提供種草、收割、到長期運營的解決方案，加快了海外品牌進入中國市場的速度，并讓海外新品的迅速成為爆款，將以往新品的孵化時間從3-6個月縮短到了幾分鐘。

對于明星和平臺來說，成功的達人店合作可謂是雙贏。平臺借助明星的影響力和內(nèi)容吸引消費者，對明星而言，近幾年，明星代言市場“狼多肉少”，故而才有不少明星走上帶貨路徑，試圖向品牌證明自身帶來的消費轉(zhuǎn)化力。如今，達人店模式下帶貨能力的彰顯，也是明星自身商業(yè)價值提升的一大途徑。

從CBNData明星消費影響力來看，各大消費品類都有著不少具有超強帶貨力的明星，如美妝類的林允、家電3C類的吳昕、母嬰類的賈靜雯、男裝類的余文樂、女裝類的楊冪、日化類的張嘉倪等。這些頭部帶貨明星如果能與天貓國際合作達人店，帶來的影響力不容小覷。

但目前來看，明星和平臺想要實現(xiàn)“雙贏”，還需在選品和內(nèi)容制作上更下功夫。

從當下達人店的表現(xiàn)看，KOL、明星帶貨效果較為明顯的還是高耗低價的快消品，如李佳琦專屬店就誕生了不少美妝爆款，但景甜專屬店直播結(jié)束至今銷量增長并不明顯，其中成交量最高一款美妝產(chǎn)品僅43人付款，咖啡機、卷發(fā)器等家電的銷量都較低。

其實，在小紅書上，景甜的帶貨多與養(yǎng)生、美妝有關(guān)，如今在專屬店賣咖啡機、電水壺、面包機等家電，自然不容易與消費者之間產(chǎn)生信任關(guān)系。所以，開設達人店的明星、KOL在選品上還是應該慎重，選擇與自身調(diào)性更為契合，且已經(jīng)與消費者建立信任關(guān)系的產(chǎn)品更為重要。

此外，雖然當下是一個遍地種草的時代，但對于一些中高端商品，消費者在購買時已經(jīng)不會輕易被安利所誘惑，而是會更加理性地通過測評、相關(guān)內(nèi)容搜索、反饋等進行充分了解后再做決策，以降低試錯成本。

因此，在美妝、日化等快消品之外的推介過程中，開設達人店的明星、KOL還需更加注重內(nèi)容輸出的技巧、側(cè)重點，與消費者間實現(xiàn)建立在知識內(nèi)容輸出上的深度溝通，才能帶來更高的消費轉(zhuǎn)化量。

如果說電商是對傳統(tǒng)商業(yè)模式、消費模式的一次革新，那么近一兩年的明星、KOL帶貨則是對用戶消費心理的一次升級。明星、KOL通過直播、短視頻等形式與消費者之間形成的強互動，讓自身的IP效應不斷被放大，從而與消費者之間建立起了情感連接、情感認同以及信任感。

在明星、KOL帶貨模式興起前，消費者更多習慣根據(jù)需求在不同的平臺購買商品，其忠誠度多與平臺掛鉤，但如今消費者與明星、KOL的信任感逐漸培養(yǎng)起來后，用戶開始慢慢習慣跟著明星和KOL走，忠誠度轉(zhuǎn)向了后者。也是因此，如今越來越多的平臺開始注重明星和KOL帶貨機制的建立。

近一兩年，天貓國際、小紅書、抖音等平臺上的明星、KOL帶貨規(guī)模越來越大，影響力也在日益提升，如今天貓國際的達人店開始系統(tǒng)化、商業(yè)化運作明星、KOL帶貨，這也為整個電商平臺帶了新的升級。

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