原創(chuàng)： 赤貧階層DT君 DT財經(jīng)

年初被曝出的大裁員傳聞，似乎透露了網(wǎng)易嚴選正在過冬的事實。

網(wǎng)易2018年的財報顯示，網(wǎng)易嚴選和考拉代表的電商業(yè)務規(guī)模已經(jīng)在總營收中占到將近1/3，達到193億元。但對于希望通過電商“再造一個網(wǎng)易”的丁磊來說，這個數(shù)據(jù)還未達到他當年為嚴選定下的200億元營收目標。

盡管網(wǎng)易的電商業(yè)務從2019財年開始有了好轉的跡象，但隨著考拉被賣，小而美的嚴選能否撐起再造網(wǎng)易的夢想？走向擴張的嚴選又會面臨什么新的問題？

作為網(wǎng)易電商的獨苗，嚴選走到了十字路口。

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最初的網(wǎng)易嚴選靠什么成功？

2016年4月上線后，嚴選在網(wǎng)易內(nèi)部就是個“眾星捧月”的明星產(chǎn)品。

不僅擁有網(wǎng)易體系內(nèi)的游戲、郵箱、新聞、Lofter各條產(chǎn)品線的推廣，老板丁磊也常用個人賬號為其打廣告，甚至一度以全身嚴選的造型亮相烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會。在公司的支持下，網(wǎng)易嚴選迅速被大眾知悉。

除了來自網(wǎng)易生態(tài)的廣大流量入口，嚴選能夠在短時間內(nèi)成為電商新星還離不開兩個特質(zhì)。

首先，獨特的營銷策略。在2016年的618大促中，當所有電商平臺都在鼓動著消費者加入“滿額減”的剁手行列時，網(wǎng)易嚴選卻反行其道，不鼓勵用戶多買。當時，在網(wǎng)易嚴選上購買3件以內(nèi)商品才能享受8折優(yōu)惠，買多了反而不能打折。這讓消費者在面對各種如洪水猛獸般門檻不一、規(guī)則復雜的促銷時，轉向了看起來優(yōu)質(zhì)且規(guī)則簡單的嚴選。

網(wǎng)易的營銷策略成功了。根據(jù)鈦媒體的報道，網(wǎng)易嚴選在2016年618期間的流水翻了20倍。巨大的銷售量也讓網(wǎng)易嚴選向更多的消費者們展示了它充滿爭議的另一個核心特質(zhì)，ODM模式。

作為網(wǎng)易嚴選重點宣傳的核心賣點，以低價買到大牌同等質(zhì)量的商品，源于ODM模式。ODM模式（Original Design Manufacture），即所有產(chǎn)品均由一線品牌的制造商直供，在保證用料和工藝的同時，消除由品牌帶來的產(chǎn)品溢價。但這種類似“買手”的供銷模式充滿了爭議，尤其是在網(wǎng)易嚴選對標無印良品的競爭過程中。

在無印良品風家居用品在中國變得隨處可見之前，網(wǎng)易嚴選可能是最早一批全面模仿無印良品簡約風格的品牌之一。

在嚴選商城的頁面上，我們可以看到“品牌制造商”這一板塊被放在了非常明顯的位置，板塊下MUJI制造商、CK制造商、新秀麗制造商等對標品牌赫然在列。由相同的供應商提供商品，撕掉標簽的嚴選，在同類甚至同款產(chǎn)品的價格上都砍掉了20%到90%。

這無疑是暗示消費者——你可以在嚴選用低價格買到同等質(zhì)量的商品。對價格敏感的消費者來說，專利屬于誰并非影響購買的核心問題。所以，嚴選這一招的確在當時籠絡了許多消費者。

(圖片說明：簡書用戶@愛到成傷在網(wǎng)上分享了最初在嚴選購物的體驗。）

信息爆炸的時代背景下，那時的網(wǎng)易嚴選用品牌背書和價格優(yōu)勢為一部分消費者提供了快速決策的一種購物方式。

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嚴選變得尷尬

中產(chǎn)定位下的心理落差

網(wǎng)易嚴選通過對標品牌供應商的方式為它贏得了最初的流量，但很快，消費者就感受到了心理落差。

在一條“網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品品質(zhì)如何”的知乎問答頁面下的846條回答中，高贊回答幾乎是清一色的對嚴選在品質(zhì)把控以及服務質(zhì)量的吐槽。

翻看這些回答，你會發(fā)現(xiàn)消費者對商品質(zhì)量的質(zhì)疑大多集中在品質(zhì)不如預期、賣家秀和買家實際體驗差距較大甚至在產(chǎn)品介紹上存在誤導等方面。

（圖片說明：知乎用戶對網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品品質(zhì)的吐槽。）

以網(wǎng)友Miya的經(jīng)歷為例，她在網(wǎng)易嚴選購入的精油，官方介紹其精油純度為20%，建議可直接用于按摩面部和身體。但實際上20%的純度已遠遠超過復方精油用于身體的安全范圍。

Miya還發(fā)現(xiàn)精油包裝上的成分描述簡單粗暴地展示為“精油”而缺少實際成分信息，這暴露了通過買手尋找和甄選品牌供應商的網(wǎng)易嚴選對于“什么是真正的好產(chǎn)品”這一問題實際上是缺乏專業(yè)認識的。

網(wǎng)易嚴選的slogan是“好的生活，沒那么貴”，但相比嚴選產(chǎn)品飄忽不定的品質(zhì)，消費者更多的心理落差還來自這句口號的后半句。

“在嚴選上買過鍋具，質(zhì)量確實不錯，但比品牌的鍋還貴啊。”生活在上海的80后簡寧曾經(jīng)在嚴選有過為數(shù)不多的幾次購物經(jīng)歷，但她逐漸發(fā)現(xiàn)嚴選并沒有多大的價格優(yōu)勢。

結合KOL推薦和銷量，我們找出了床品、香薰機（代表嚴選較受歡迎的小家電產(chǎn)品）以及化妝包等幾款嚴選代表性產(chǎn)品，與其他家居生活品牌進行價格上的PK。結果我們發(fā)現(xiàn)，嚴選的小家電價格相對小米有品其實并不存在優(yōu)勢，而針對化妝包等復購率較高的日用品上，線下的名創(chuàng)優(yōu)品能夠提供更具性價比的選擇。

一方面，消費者們逐漸發(fā)現(xiàn)嚴選既成就不了格調(diào)，也難以成為性價比的代名詞。同時，嚴選在追求更大而全的產(chǎn)品序列上一去不復返。

作為網(wǎng)易嚴選的直接競爭對手，無印良品目前的SKU在7000個左右，主打手機電腦、智能家居的小米有品SKU在2700個左右。但此時網(wǎng)易嚴選的SKU已經(jīng)超過了1萬個，覆蓋的品類也從傳統(tǒng)的家居、服裝、家電等產(chǎn)品擴張至家具家裝、食品、運動戶外等。

與老對手無印良品以及后來者小米有品相比，嚴選都顯得臃腫。日漸龐大的體量也意味著品控的難度進一步提高。

尷尬的是，即便網(wǎng)易嚴選賭上了品質(zhì)，消費者仍然覺得可選商品不夠多。2018年在嚴選購買過臺燈的阿C在發(fā)現(xiàn)嚴選開設了天貓旗艦店后，毫不猶豫地卸載了嚴選App?！安恍枰俣嘁粋€App了，同樣是臺燈，天貓的結果的肯定比嚴選多啊?！卑告訴DT財經(jīng)。

將自己定義為新中產(chǎn)的精品電商的網(wǎng)易嚴選卻越來越不“精”，離官方宣揚的兼顧品質(zhì)與實惠的口號也越來越遠。

在賽道越來越擁擠的家居產(chǎn)品市場里，嚴選落入了高不成、低不就的尷尬境地。但丁磊“再造一個網(wǎng)易”的口號仍在耳邊，自救便成了嚴選的首要任務。

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網(wǎng)易嚴選還在學無印良品

但消費者已經(jīng)不吃這一套了

從2018年開始，網(wǎng)易嚴選開出了自己的實體店和各種線下體驗空間。10月18日，嚴選還在上海的南京西路商圈開出了第二家線下門店。加之今年年初推出的名為“新中產(chǎn)書房”的閱讀空間，網(wǎng)易嚴選一直在用實際行動強調(diào)自己的新中產(chǎn)生活方式。

（圖片說明：網(wǎng)易嚴選于今年7月聯(lián)合亞朵打造的第二家“輕生活概念酒店”。圖片來源：網(wǎng)易嚴選官方微博）

從線上到線下，嚴選對高格調(diào)的性冷淡簡約風完成了從UI到門店的深入貫徹。不難看出，網(wǎng)易嚴選力求對無印良品風實行直抵靈魂深處的模仿。但問題就出在這里——中國消費者似乎對日式性冷淡也開始變得冷淡了。

近兩年，無印良品在中國已經(jīng)實行了11次調(diào)價，背后是它2018年在華銷售連續(xù)三個季度的下滑。但降價后仍然收效甚微。

而在無印良品節(jié)節(jié)敗退的同時，包括名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多等越來越多更具性價比的選擇在消費者面前層出不窮。關于消費降級還是消費升級的討論開始不絕于耳。

在回答這個問題時，《經(jīng)濟學人》的觀點或許能給我們一些啟發(fā)：越來越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場”，他們時而向上靠攏，時而向下看齊。即在某些自認為值得的價錢較高的商品上舍得花大價錢，而在另外一些基本生活品方面的消費則比較理性節(jié)儉。

（圖片來源：華泰證券宏觀研究）

日本博報堂于1986年出版的《分眾的誕生》一書中，在開頭這樣描述當時日本社會的消費現(xiàn)象：“消費者關心的東西要么是高價的，要么是非常便宜的。雖說有九成都是中產(chǎn)階級，但最近其他內(nèi)部朝著兩極化發(fā)展?！?/p>

30多年后的中國也出現(xiàn)了這樣的情況。拼多多上市后，創(chuàng)始人黃崢針對外界質(zhì)疑的答復則是：“我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關系。”

這些總結都指向了一個有趣的消費趨勢：人們既會在名創(chuàng)優(yōu)品購買10塊錢的香水、在拼多多為6.8元48卷的衛(wèi)生紙拼團，也會在假期去國外旅行度假、到網(wǎng)紅餐廳打卡。所謂“趨低消費”和“趨優(yōu)消費”并存背后，是消費者觀念的變化——人們對商品價格和價值的判斷增強，生活必需品就讓它回到物的使用價值本身，虛無的身份符號將不在這里被需要。

如今的網(wǎng)易嚴選無疑處于一個尷尬的境地。一方面網(wǎng)易裁員傳聞不斷，電商業(yè)務的前景也不明朗；另一方面，類似拼多多這樣的對手一次次刷新著市場的認知——不管是股價還是GMV。

站在十字路口的網(wǎng)易嚴選仍然需要時間，但雙11就在眼前，業(yè)務調(diào)整后的第一場大戰(zhàn)馬上就要來了。

（文中阿C和簡寧為化名）

作者 | 何書瑤

編輯 | 蒂姆、阿米

設計 | 趙蕓

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