原創(chuàng)： 時(shí)雨 極致洞察

2000年之前，一批實(shí)業(yè)家崛起，但之后資本化運(yùn)作使整個(gè)行業(yè)趨于浮躁。變現(xiàn)、盈利及商業(yè)模式成為創(chuàng)業(yè)者考慮的重點(diǎn)，但其實(shí)對于企業(yè)來說，商業(yè)模式可以模仿，核心競爭力不可復(fù)制。就教育行業(yè)而言，隨著義務(wù)教育的普及及大學(xué)的擴(kuò)招，智慧型家長已然登上舞臺。同時(shí)與中國入世、北京申奧、載人航天等多個(gè)事件重疊的00后，其價(jià)值觀及自主性也獲得新的更新。那么此時(shí)教育行業(yè)消費(fèi)端的覺醒能否催化行業(yè)，實(shí)現(xiàn)從尋找商業(yè)模式到探索教學(xué)模式的變革？

10月29日，騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC），發(fā)布了一份長達(dá)47頁的“00后研究報(bào)告”，報(bào)告顯示，00后，每一個(gè)上學(xué)日，平均花費(fèi)4.6個(gè)小時(shí)在寫作業(yè)和上學(xué)科輔導(dǎo)班，周末則是5.3小時(shí)；最近半年，過半00后上過不同形式的校外輔導(dǎo)班，一線城市學(xué)生上校外輔導(dǎo)班的比例要比四線城市高22%；00后線下輔導(dǎo)班的人均花費(fèi)為5452元，線上輔導(dǎo)班人均花費(fèi)為782元……

輔導(dǎo)班VS興趣班 半小時(shí)內(nèi)的差距

報(bào)告顯示，近半年內(nèi)，88.7%的00后上過學(xué)科輔導(dǎo)班，平均為2.1個(gè)小時(shí)；47.2%的00后上過興趣班，平均為1.8個(gè)小時(shí)，時(shí)間差距不足半個(gè)小時(shí)。對于00后而言，學(xué)習(xí)是這段時(shí)間的重心，但在減負(fù)及全面推進(jìn)素質(zhì)教育的口號下，政策方面，K12課外輔導(dǎo)行業(yè)多了監(jiān)管，素質(zhì)教育培訓(xùn)行業(yè)多了鼓勵(lì)。

而考試壓力之下，政策反應(yīng)到市場更像拳頭打在棉花上，但對于瞬息萬變的大環(huán)境，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能對于市場培育傳達(dá)積極的信號。報(bào)告顯示，00后學(xué)生課外時(shí)間安排雖仍集中在寫作業(yè)及上輔導(dǎo)班，但上興趣班及課外閱讀的時(shí)間比重也在逐步提高。另外，小學(xué)生上興趣班平均時(shí)間基本與初中、高中持平。由此，K12培訓(xùn)行業(yè)在監(jiān)管之中積極調(diào)整的同時(shí)，素質(zhì)教育培訓(xùn)行業(yè)取得發(fā)展機(jī)遇。

線下效果明顯，線上形式突出

報(bào)告顯示，最近半年，00后上輔導(dǎo)班的付費(fèi)均值，線下模式為5452元，線上模式為782元。線上教育自2013年興起至今，已經(jīng)發(fā)展超過5個(gè)年頭。今年暑期，K12在線培訓(xùn)行業(yè)在營銷上甚至豪擲40億，但在線的形式卻依然存在效果不如線下明顯這樣難以跨越的認(rèn)知鴻溝。騰訊報(bào)告顯示，21.7%的家長選擇線下培訓(xùn)是認(rèn)為成績提高更多，而認(rèn)為線上培訓(xùn)提高成績更多的家長僅占9.4%。

另外，暑期K12在線培訓(xùn)營銷大戰(zhàn)對線下的獲客影響極為有限。K12業(yè)內(nèi)人士透露，以今年秋季班為例，新東方線下增速40%—50%，好未來線下增速28%。同時(shí)新東方及好未來線下續(xù)班率均在上升，而續(xù)班率保持上升態(tài)勢的也不止新東方和好未來兩大巨頭。

據(jù)悉，今年暑期，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三巨頭平均每天的廣告費(fèi)用約 1000 萬元，學(xué)科輔導(dǎo)Top5，秋季班課人次總規(guī)模約600萬，在線部分占比接近50%；學(xué)科輔導(dǎo)Top5，秋季學(xué)期年度人次增量約300萬，在線部分貢獻(xiàn)至少60%。

在消費(fèi)端普遍認(rèn)為在線模式成績提高不夠明顯的情況下，K12機(jī)構(gòu)在線上的投入力度只增不減，也可見線上也有其特有的優(yōu)勢。騰訊報(bào)告顯示，21.4%的家長選擇線上培訓(xùn)是由于地點(diǎn)方便，而認(rèn)為線下培訓(xùn)地點(diǎn)方便的家長低于線上，為17.5%。另外，時(shí)間更為靈活及上課方式多樣、方便家長監(jiān)督及可重復(fù)觀看等也是家長選擇線上培訓(xùn)的原因。目前來看，線下重效果，線上重形式的觀點(diǎn)依然根深蒂固，但同時(shí)這也印證了提高教學(xué)質(zhì)量，在效果上下功夫是在線教育下一步的重點(diǎn)。

下沉市場機(jī)會明顯

從付費(fèi)均值來看，最近半年，一、二線市場線下培訓(xùn)費(fèi)用平均高達(dá)7336元，線上則為967元。三、四線城市線下培訓(xùn)費(fèi)用平均為4664元，線上675元。線下費(fèi)用由于地租等成本，一、二線城市遠(yuǎn)高于三、四線，但從線上來看，差距并不大。

在“最近半年，是否上過校外輔導(dǎo)班/興趣班”的問題中，各年級50.1%的00后表示上過輔導(dǎo)班/興趣班，一、二線上過的比重高于平均比重，而三四線及以下城市上輔導(dǎo)班/興趣班的比例低于平均水平，四線及以下城市上過輔導(dǎo)班/興趣班的比重僅為35.6%，低于一線城市12個(gè)百分點(diǎn)。

由此，廣袤的三四線城市中依然存在著大量的市場空間。今年暑期學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)的貼身肉搏，實(shí)際客戶分布也存在較大差異，學(xué)而思網(wǎng)校主要集中在一、二線城市，三-五線城市則作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)更高。目前不論是傳統(tǒng)K12企業(yè)還是新興培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在向下沉市場擴(kuò)展。

但傳統(tǒng)K12機(jī)構(gòu)在一線城市借助品牌優(yōu)勢及營銷戰(zhàn)略自然可實(shí)現(xiàn)相對容易的獲客增長，而下沉二三線城市也面臨多方圍剿，首先本土機(jī)構(gòu)蠶食下沉市場，而以題庫為切入口的作業(yè)幫已經(jīng)積累了大量下沉市場客戶。新一季度財(cái)報(bào)顯示，新東方學(xué)習(xí)中心數(shù)已達(dá)1261所，好未來學(xué)習(xí)中心數(shù)也已經(jīng)達(dá)到758所。通過線下打品牌，線上打營銷的方式或也是其打破城市界限的嘗試。

結(jié)語

另外，在獲客為重中之重且獲客成本居高不下的教育培訓(xùn)行業(yè)，所有的廣告營銷自然要打到點(diǎn)上。騰訊報(bào)告顯示，47.4%的孩子認(rèn)為家長對自己的教育方式偏民主性，64.3%的家長認(rèn)為自己是民主型家長，先不論家長認(rèn)為民主的比例高于孩子的原因，但可以預(yù)見的是，新一代家長會越來越尊重孩子的意愿。而在00后對線上不同渠道廣告的關(guān)注這一選項(xiàng)中，55.5%的00后會關(guān)注社交軟件，39.5%會關(guān)注短視頻平臺，游戲平臺的關(guān)注程度也達(dá)37.6%。

由此，在傳統(tǒng)流量陣地被動(dòng)競價(jià)上漲之時(shí)，而從論壇到社群到朋友圈，再到目前的短視頻、私域流量......在營銷紅利一輪輪出現(xiàn)又轉(zhuǎn)移之際，對于企業(yè)而言，能快速的適應(yīng)游戲規(guī)則，抓住用戶的眼球或是贏得先機(jī)的關(guān)鍵。

撰文 | 時(shí)雨

校審 | 石斛

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原標(biāo)題：《線下輔導(dǎo)班人均5452元，00后教育消費(fèi)報(bào)告出爐！》

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