原創(chuàng)： 圖解教育 圖解教育

策劃 | 李帥、柏森森

設(shè)計 | 阿呆

什么課外班都可以不上，但英語一定要上。中國家長們在孩子學習英語上的一擲千金，做成了每年高達數(shù)百億元的在線少兒英語大蛋糕。

風口一到，無數(shù)在線少兒英語培訓機構(gòu)都想順勢起飛，但費用高昂的同時，是教學質(zhì)量的良莠不齊，以及同質(zhì)化嚴重等諸多問題，同質(zhì)化嚴重進而導致獲客成本過高，又反過來導致教育和運營資源攤薄，教學質(zhì)量下滑。惡性循環(huán)之時，2019年，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，在線少兒英語一夜之間從風光無限跌入刺骨冰川。51talk市值暴跌，噠噠賣身好未來，iTutorGroup可能傍身平安，VIPKID整體估值大跌，幾經(jīng)周折才輾轉(zhuǎn)拿到1.5億美元融資……

什么課外班都可以不上，但英語一定要上

艾瑞咨詢《2017年中國中產(chǎn)階級家庭教育的觀念》報告數(shù)據(jù)顯示，78.9%的中產(chǎn)階級家庭在單個子女課外教育的年消費在1萬元以上，其中更有52.3%的家庭年消費超過2萬元、26.3%的家庭超過3萬元、10.1%的家庭超過5萬元、4.6%的家庭超過8萬元。

而在課外教育上，“親身經(jīng)歷了全球化浪潮席卷的75后、80后家長，對子女學習英語的熱情一直十分高漲”，并真正做到了從娃娃抓起。調(diào)查顯示，87.2%的家長非常贊同或比較贊同孩子應(yīng)該在5歲以內(nèi)即開始學習英語，而事實上孩子實際學習英語的年齡更早0.5歲。

另一份對孩子年齡段與是否已開始學習英語的交叉分析結(jié)果顯示，97.92%的3歲以下孩子普遍尚未開始學習英語，但3-7歲的孩子即已有49.25已學習英語0-2年、7.46%的孩子已學習2-4年，而隨著年齡增加，尚未開始學習英語的孩子的比例越來越小。

不管家長出于何種目的，或是比較“冠冕堂皇”的培養(yǎng)孩子英語學習興趣、培養(yǎng)英語綜合能力等，還是講究實際的應(yīng)對升學考試、為出國留學做準備，中國青少年英語教育市場都迎來了爆炸性的增長。Trustdata《2018年中國收費類在線青少兒英語教育市場研究報告》稱，我國青少兒英語市場潛在需求人群超過1.4億人，2018年在線青少兒英語付費用戶增勢迅猛，全年用戶規(guī)模超1500萬人，市場規(guī)模高達213億元，預(yù)計這一規(guī)模在2019年將突破500億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、5G時代的到來，在線教育行業(yè)的滲透率不斷增長。學易時代互聯(lián)網(wǎng)教育研究院《2019中國在線青少兒英語產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，我國在線教育滲透率從2013年不到2%增長到2019年的15.2%，預(yù)計2022年將超過50%。業(yè)內(nèi)研究機構(gòu)預(yù)測，屆時國內(nèi)在線少兒英語規(guī)模將首次超過線下市場，成為孩子英語學習的首選。

有研究數(shù)據(jù)顯示，2018年中國K12在線教育市場規(guī)模達443.2億元，其中在線少兒英語市場規(guī)模54.4億元，同比增長54.5%。而且，未來幾年在線少兒英語的市場需求將引來爆發(fā)式增長，增速將保持超過40%，到2020年達到119.7 億元人民幣。

總之，中國家長們在孩子學習英語上的一擲千金，做成了每年高達數(shù)百億元的在線少兒英語大蛋糕。

費用高昂的同時，是教學質(zhì)量的良莠不齊

風口一到，都想順勢起飛，但如果不修煉好自己的翅膀，總會有摔死的風險。艾瑞咨詢研究報告指出，國內(nèi)在線少兒英語企業(yè)內(nèi)容建設(shè)途徑主要有自建內(nèi)容、合作研發(fā)和版權(quán)引進三種。

配套教材方面，無論是機構(gòu)自主研發(fā)，還是所謂引入國外整套課程體系，每家機構(gòu)都極力宣傳自家課程、教材是最科學的。多家公司即宣布，其課程是根據(jù)歐洲語言共同框架（CEFR）或美國共同核心州立教育標準（CCSS）設(shè)計。但事實上，CEFR是為歐洲成人學習語言設(shè)計的標準，并不適合幼兒的日常英語學習，而CCSS雖然是美國學校的基本要求，也是學校選擇教材的參考，但其作用只是保證所選教材能覆蓋要求學習的核心內(nèi)容。

此外，在線少兒英語還面臨著同質(zhì)化嚴重的問題，無論是教材、老師、還是直播技術(shù)，各家在線少兒英語都大同小異。例如，在線少兒英語的服務(wù)模式幾乎都是一對一，一對一可以將學生與教師進行高效的連接，強調(diào)真人互動，但是當大部分機構(gòu)都以一對一模式和外教作為宣傳的吸睛點時，外教資源對猶豫不決的父母的吸引力就大打折扣，當家長們面對市場上鋪天蓋地的宣傳時，還是不知該選擇哪個機構(gòu)。

同質(zhì)化嚴重的結(jié)果是，在線少兒英語機構(gòu)獲客成本逐漸走高。比如，2019年第一季度，線上+線下模式的好未來、新東方，獲客成本分別在249元、202元，純線上的尚德機構(gòu)獲客成本高達4970元。而據(jù)51Talk披露的數(shù)據(jù)，2013-2018年獲客成本由1232元上漲到4312元，雖然51Talk的客單價也逐漸上升到了1萬元，但平均每個活躍用戶的年確認收入只有3695元，無法覆蓋獲客成本。此外，根據(jù)媒體粗略估算，VIPKID每新做一單，就得虧掉10-20%的收入，這還不包括大量贈課所積累的遞延成本。

因此，絕大多數(shù)在線教育公司仍在虧損中?！?018在線教育趨勢報告》指出，僅3%的在線教育企業(yè)實現(xiàn)盈利。但愈是虧損愈要搶占市場，許多在線少兒英語公司只有靠補貼大量獲客，這反而導致教育和運營資源攤薄，再導致服務(wù)質(zhì)量下降、滿意度下降、客戶用腳投票的連鎖惡性反應(yīng)。

結(jié)語

在線教育行業(yè)暴露出的各種短板和亂象已經(jīng)受到監(jiān)管層面的關(guān)注。今年暑期，首份針對在線教育行業(yè)發(fā)展、規(guī)范問題的全國性監(jiān)管文件，由教育部等六部門對外公布，還專門對外籍人員聘用提出了要求，須符合國家有關(guān)規(guī)定且外籍人員的學習、工作和教學經(jīng)歷須進行公示等。

參考資料：

艾瑞咨詢《2017年中國中產(chǎn)階級家庭教育的觀念》、《中國在線少兒英語行業(yè)研究報告（2017年）》

Trustdata《2018年中國收費類在線青少兒英語教育市場研究報告》

學易時代互聯(lián)網(wǎng)教育研究院《2019中國在線青少兒英語產(chǎn)業(yè)研究報告》

汪紅芳《MT教育公司少兒英語培訓業(yè)務(wù)的營銷策略研究》

互聯(lián)網(wǎng)周刊《2017-2019在線少兒英語機構(gòu)排行榜》

劉東梅《月暈而風：在線少兒英語這些年》

數(shù)據(jù)線《在線教育誰靠譜？家長們該這么選》

36氪《VIPKID最終敲定騰訊1.5億美元投資，15個月曲折融資畫上句號》

懂財?shù)邸痘ヂ?lián)網(wǎng)教育十年“浮沉”：VIPKID、ITG、好未來、新東方的對抗故事》

鈦媒體《VIPKID融資終落定，在線教育獨角獸為何找錢這么難？》

經(jīng)濟觀察報《VIPKID獲騰訊E輪投資 背后融資波折成在線教育縮影》

原標題：《在線少兒英語風光不再？》

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