原創(chuàng)： 毛麗娜 娛樂(lè)硬糖

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

因國(guó)內(nèi)版號(hào)管控、渠道壟斷、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，這幾年，出海成為國(guó)內(nèi)游戲廠商或求存、或擴(kuò)張的共同選擇。而除去東南亞、歐美這些傳統(tǒng)市場(chǎng)，北起俄羅斯南到非洲的海外新興市場(chǎng)也越來(lái)越受重視。

App Annie發(fā)布的《2019中國(guó)移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》顯示，與過(guò)去兩年相比，全球游戲下載增量放緩，但用戶支出和使用量則繼續(xù)增長(zhǎng)。簡(jiǎn)而言之，海外的人口紅利也在逐漸消失，如何從一頭羊身上多薅毛將主導(dǎo)游戲出海的下半場(chǎng)戰(zhàn)事。

但相較于歐美日韓等成熟市場(chǎng)，俄羅斯、阿拉伯乃至南非等新興市場(chǎng)地域特色似乎更加濃厚，明知是富礦，廠商們卻總有不得其門而入的棘手感。

“我們沒(méi)有那么愛(ài)熊”

游戲調(diào)研機(jī)構(gòu)SuperData與Wargaming聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，俄羅斯有望取代法國(guó)，成為歐洲第三大游戲市場(chǎng)。2018年，整個(gè)獨(dú)聯(lián)體地區(qū)貢獻(xiàn)了價(jià)值17億美元的總營(yíng)收，該報(bào)告同時(shí)預(yù)測(cè)俄羅斯游戲產(chǎn)業(yè)將會(huì)在本年度增長(zhǎng)57%。

國(guó)內(nèi)廠商其實(shí)更早就注意到了這塊龐大市場(chǎng)，畢竟往俄羅斯輸送輕工業(yè)產(chǎn)品也是我們中國(guó)的傳統(tǒng)生意了。但和傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)一樣，如何在海外“買量”，或者客氣點(diǎn)說(shuō)“做推廣”，咱們作為老外還真不容易摸到門道。

硬糖君采訪了一位俄羅斯駐華工作人員阿芙（化名），發(fā)現(xiàn)與其他歐美國(guó)家相比，俄羅斯市場(chǎng)還要更加封閉。雖然互聯(lián)網(wǎng)普及率也高達(dá)71%，但想要依托社交網(wǎng)絡(luò)推廣游戲，也很難從別國(guó)照搬照抄。

與國(guó)外通行的推特、臉書、ins加Youtuber四件套不同，俄羅斯也有自己的一套社交網(wǎng)站體系。據(jù)阿芙介紹，俄羅斯年輕人使用臉書、推特的幾率并不高，本土社交網(wǎng)站VK才是C位天選。

俄羅斯的英語(yǔ)普及程度并不高，除了莫斯科、圣彼得堡等大城市以外，其他城市包括年輕人在內(nèi)的英語(yǔ)水平幾乎等同于入門級(jí)。因此部分中國(guó)廠商撇開(kāi)俄羅斯本土社交網(wǎng)絡(luò)，選擇臉書、推特等，就等于放棄了最大一塊流量。不阿芙也承認(rèn)，VK平臺(tái)上的游戲分成較高，是不少中國(guó)廠商選擇放棄的原因。

在手游偏好方面，國(guó)產(chǎn)廠商的傳統(tǒng)認(rèn)知中，總覺(jué)得俄羅斯玩家更偏好策略類及角色扮演等重度游戲，如對(duì)戰(zhàn)、競(jìng)技等類型。但事實(shí)上，休閑類游戲在俄羅斯的下載情況也很好。值得注意的是俄羅斯人民仍舊保持著現(xiàn)金支付的習(xí)慣，所以對(duì)于游戲廠商，培養(yǎng)用戶游戲內(nèi)購(gòu)習(xí)慣和搭建方便支付渠道，也是個(gè)難題。

在阿芙看來(lái)，一些海外廠商（不僅指中國(guó)）對(duì)于斯拉夫民族的刻板印象，也是其折戟俄羅斯的一個(gè)原因。

自從俄羅斯與“戰(zhàn)斗民族”掛鉤后，提及俄羅斯必是伏特加或毛熊。部分廠商為了討好俄羅斯市場(chǎng)，在游戲中突出“熊”的元素。他直言，“熊”的梗其實(shí)會(huì)令不少俄羅斯人感覺(jué)被冒犯。

阿芙還提到了一點(diǎn)，或許此前被廠商們所忽視：俄羅斯市場(chǎng)其實(shí)很看重手游畫面的精細(xì)程度。以歐洲中世紀(jì)為背景的史詩(shī)戰(zhàn)爭(zhēng)游戲《列王的紛爭(zhēng)》能在俄羅斯稱霸數(shù)年，一方面要?dú)w功于中世紀(jì)背景，另一方面則是美術(shù)畫面更符合俄羅斯民眾的審美。至于在國(guó)內(nèi)頗受歡迎的國(guó)風(fēng)、日韓二次元風(fēng)，在俄羅斯幾乎沒(méi)有市場(chǎng)?！皳Q裝手游那種，我們真的不可以?！?p>

他建議，俄羅斯貧富差距較為懸殊，廠商進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)不妨進(jìn)行分層。一線城市現(xiàn)代化程度高，可以依靠畫面精美、包含二戰(zhàn)、愛(ài)國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)等重型游戲打開(kāi)市場(chǎng)。二三線城市，則可以休閑游戲培養(yǎng)用戶。

阿拉伯市場(chǎng)禁忌多

除俄羅斯市場(chǎng)外，以沙特阿拉伯為首的阿語(yǔ)市場(chǎng)也成為中國(guó)廠商們想要分一杯羹的熱土。提及沙特，我們第一反應(yīng)就是土豪遍地，可這個(gè)市場(chǎng)的“本地化”難度也更大。

與俄羅斯的社交網(wǎng)絡(luò)封閉不同，阿拉伯市場(chǎng)的“封閉”是由于宗教信仰、民族問(wèn)題。雖然阿語(yǔ)是全球第四大語(yǔ)種，但以阿語(yǔ)為主的移動(dòng)應(yīng)用及內(nèi)容并不多。不是廠商不努力，而是進(jìn)入阿語(yǔ)市場(chǎng)實(shí)在不容易。

曾將40款游戲成功帶入阿語(yǔ)市場(chǎng)的移動(dòng)游戲發(fā)行商Tamatem透露，廠商進(jìn)軍阿語(yǔ)市場(chǎng)前會(huì)先進(jìn)行自我審核及本土化包裝，但由于并不了解阿拉伯地區(qū)文化，仍難免踩到雷點(diǎn)。

要進(jìn)入阿拉伯市場(chǎng)，先給女性模型裹嚴(yán)實(shí)了那是必須的。咱們這邊常見(jiàn)的暴露服裝就別想了，需要依照阿拉伯女性的日常裝束，為角色穿上面紗及阿拉伯傳統(tǒng)服飾。

但這顯然還不夠。阿語(yǔ)市場(chǎng)國(guó)家眾多，有些音樂(lè)或手勢(shì)在甲國(guó)行得通，但在乙國(guó)就是冒犯。

此外，在中東做游戲要嚴(yán)格注意色彩應(yīng)用。什葉派喜歡藍(lán)色，遜尼派鐘愛(ài)綠色，都是廠商開(kāi)發(fā)游戲或做本土化包裝時(shí)需要考慮的細(xì)節(jié)。

在消費(fèi)意愿上，阿拉伯國(guó)家也呈現(xiàn)多元分層。沙特、卡塔爾等土豪遍地的國(guó)家，玩家的消費(fèi)力較強(qiáng)，直接購(gòu)買內(nèi)購(gòu)最高檔位的較多，同時(shí)更追求游戲中金燦燦的視覺(jué)效果；而中東地區(qū)的其他國(guó)家，玩家的消費(fèi)習(xí)慣則更保守，傾向于月卡或低檔位消費(fèi)。

在游戲類型偏好上，阿語(yǔ)市場(chǎng)也對(duì)二次元類型毫無(wú)興趣，且容易踩中阿拉伯人民的雷點(diǎn)。如《戰(zhàn)爭(zhēng)游戲》、《列王的紛爭(zhēng)》等策略類游戲更受歡迎，龍騰簡(jiǎn)和、智明星通、騰訊等廠商都是出海阿語(yǔ)市場(chǎng)的佼佼者。

其中龍騰出品的《蘇丹的復(fù)仇》，曾常年霸占沙特市場(chǎng)榜首。龍騰在推廣《蘇丹的復(fù)仇》時(shí)也特別提到中東地區(qū)的“買量難”問(wèn)題，要靠ins、推特、臉書進(jìn)行導(dǎo)流。龍騰還通過(guò)電視廣告、本土KOL帶貨等方式獲取流量。

YouTube上的沙特網(wǎng)紅，為《蘇丹的復(fù)仇》帶貨

除SLG類游戲以外，體育類，如賽車、足球；棋牌類，包括博彩、老虎機(jī)等，在阿語(yǔ)市場(chǎng)也曾沖上過(guò)暢銷榜前幾位。

由于阿語(yǔ)市場(chǎng)過(guò)于獨(dú)特，與其將現(xiàn)成的游戲進(jìn)行本地化，倒不如直接針對(duì)阿語(yǔ)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在發(fā)行層面，由于中東地區(qū)沒(méi)有大的渠道流量入口，因此運(yùn)營(yíng)要結(jié)合該地區(qū)的宗教禁忌、信仰等進(jìn)行推廣，盤活其他平臺(tái)導(dǎo)流。

“這個(gè)市場(chǎng)想做起來(lái)很難”

國(guó)產(chǎn)手機(jī)“傳音”在非洲的成功，讓不少游戲廠商也注意到了這塊市場(chǎng)。但是進(jìn)軍非洲，目前似乎還為時(shí)尚早。

硬糖君與一位常駐非洲、印度的中國(guó)涉外人員白初（化名）就非洲、印度的手游出海問(wèn)題進(jìn)行了討論。作為長(zhǎng)期觀察這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的專業(yè)人士，他認(rèn)為，非洲市場(chǎng)還沒(méi)到火候。

雖然統(tǒng)稱非洲市場(chǎng)，但是按照習(xí)慣劃分，北非國(guó)家屬于中東地區(qū)，可以參考阿語(yǔ)國(guó)家的突圍路線；南非市場(chǎng)則更偏向于美國(guó)人民的口味，對(duì)于博彩類游戲情有獨(dú)鐘。

至于西非和東非，白初坦言除大城市外，很多地區(qū)連電都沒(méi)有，基本生存還沒(méi)解決，還談什么手游付費(fèi)。國(guó)產(chǎn)手游的制作越發(fā)精美，對(duì)于網(wǎng)速要求更高，西非和東非部分地區(qū)還未實(shí)現(xiàn)2G覆蓋，進(jìn)軍純屬天方夜譚。

“不過(guò)我覺(jué)得，如果和當(dāng)?shù)匾恍┕鏅C(jī)構(gòu)或政府部門結(jié)合，推出一些益智性、有公益性質(zhì)的手游，輔以廣告植入，說(shuō)不定是個(gè)突圍辦法?！彼J(rèn)為，如果非要進(jìn)軍西非或東非地區(qū)，只能先打“溫情牌”，培養(yǎng)起品牌認(rèn)知度再說(shuō)。

印度市場(chǎng)同樣是一塊頗有潛力的新興市場(chǎng)。調(diào)查顯示，印度用戶對(duì)于博彩類、策略類及動(dòng)作類手游更感興趣，喪尸類題材在印度也頗受歡迎。除此以外，一種基于印度本土文化誕生的戰(zhàn)略類棋盤游戲，更是印度免費(fèi)下載榜中的大戶。

這種名為L(zhǎng)udo的棋盤游戲，源自于印度傳統(tǒng)游戲Pachisi，相傳是濕婆神與其妻子雪山女神所創(chuàng)，在印度擁有龐大用戶基數(shù)。國(guó)內(nèi)廠商騰訊及游族，也分別基于此開(kāi)發(fā)了自己的Ludo手游搶占印度市場(chǎng)。但該品類在印度目前無(wú)法獲得可觀收入，大廠入局更多是為了強(qiáng)化品牌，長(zhǎng)線布局。

此外印度市場(chǎng)的付費(fèi)意愿并不高，App Annie曾預(yù)測(cè)印度市場(chǎng)在2020年左右年收入將達(dá)到11億美元。但白初對(duì)硬糖君表示，其與印度游戲從業(yè)者分析過(guò)這一數(shù)據(jù)，認(rèn)為App Annie的預(yù)測(cè)太過(guò)于樂(lè)觀。

印度的手游下載量逐年攀高，但印度人為手游付費(fèi)的意愿并不高。從2014年印度市場(chǎng)崛起至2016年，印度市場(chǎng)總收入僅增長(zhǎng)了700萬(wàn)美元。印度本土從業(yè)者普遍認(rèn)為，印度人的付費(fèi)意愿需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)過(guò)程，短則3年，長(zhǎng)則10年。

可對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商，除了大廠以外，誰(shuí)又耗得起這么長(zhǎng)的時(shí)間？

對(duì)于出海廠商而言，新興市場(chǎng)獲客難度低且蘊(yùn)含著巨大的下載增量，但同時(shí)用戶付費(fèi)意愿不高。尤其從中國(guó)廠商出海品類的全球表現(xiàn)來(lái)看，SLG游戲仍是絕對(duì)霸主，此類游戲的營(yíng)收情況更依賴于成熟的高線市場(chǎng)。

都知道SLG是敲開(kāi)海外市場(chǎng)的利器，也導(dǎo)致SLG手游市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻逐漸提高，無(wú)論是高線市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，SLG類前期投入大、回收成本時(shí)間長(zhǎng)已經(jīng)成為不少中小廠商的難題。

與其扎堆紅海，不如根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)及愛(ài)好，以小體量游戲如博彩類、休閑類入手。比如在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡胤狡迮?，感覺(jué)就很適合嘛。但別忘了，熊，真的不可以。

原標(biāo)題：《俄羅斯人不愛(ài)熊，阿拉伯人迷打仗，游戲出海圖鑒》

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