原創(chuàng) 老周望野眼 老周望野眼

我前天發(fā)了一篇瞎七搭八，其中說到一個小笑話，說有人取暖穿加拿大鵝牌羽絨衫，有人取暖穿上海針織九廠鵝牌棉毛衫，很快有朋友指出我的錯誤：鵝牌棉毛衫褲（包括各種男女內(nèi)衣褲），并非針織九廠生產(chǎn)，而是五和針織廠的產(chǎn)品。首先我對讀者朋友的留言表示感謝，此處確實是寫錯了。但寫錯并非沒有原因，因為鵝牌現(xiàn)在已經(jīng)“整合”在三槍集團屬下，屬于“三槍”的子品牌，而三槍牌是針織九廠的出品。既然說到鵝牌，不如今天專門來講一講這個品牌好了，從背心、汗衫，到秒毛衫褲、衛(wèi)生衫，鵝牌曾經(jīng)為上海人的身體提供了一條完整的“產(chǎn)品鏈”，但隨著時代的變遷，這個品牌的產(chǎn)品又慢慢淡出上海人的生活，成了三槍集團旗下的“低端產(chǎn)品”，這是令人唏噓的。

曾經(jīng)輝煌的鵝牌內(nèi)衣

如今成了“低端產(chǎn)品”

前兩天有朋友問我，上海話里把“鵝”稱為“白烏龜”，有什么說法？我未敢馬上回答，查了不少資料卻無法找到確切的答案。不揣冒昧自己想了個答案。鵝從古字來說，從“我”從“鳥”，鵝原來是天邊飛過的大雁，不幸被人捉起來圈養(yǎng)，成了家禽?！谤Z”是形聲字，左半邊的“我”是聲部，因為鵝的叫聲和“我”非常像，“鵝鵝鵝，曲項向天歌”，當(dāng)它向天歌的時候，發(fā)出類似“我”的聲音。古代人多多少少是很講禁忌的，鵝養(yǎng)著，逢年過節(jié)是要殺來吃的，殺鵝，聽上去像是殺“我”，這怎么下得去手，所以給它起個“白烏龜”的別名，吃起來就名正言順了。鵝和烏龜?shù)南嗨浦幒卧冢恳苍S因為它們走起來都是那么搖搖擺擺的緣故吧。

鵝牌內(nèi)衣

上海名牌

鵝和白烏龜?shù)氖虑檎f得差不多，言歸正傳說鵝牌內(nèi)衣。鵝牌內(nèi)衣上世紀二十年代誕生，至今一百年不到一點，也就九十幾年歷史。它的創(chuàng)始人是五位來自寧波的好朋友，任士剛、羅慶藩、楊光啟、錢箕傳、梁悟庵，起到關(guān)鍵作用的是寧波慈溪縣城人任士剛。這位“老寧波”畢業(yè)于香港大學(xué)土木工程系，原在英商怡和洋行任建筑部監(jiān)工，眼看針織品市場有商機，就聯(lián)合四位同學(xué)。集資兩萬兩白銀，在愛文義路永吉里（今北京西路泰興路以西靜安瑞吉酒店附近）辦起了針織廠。因為是五個好朋友，所以叫“五和”，五個老板和氣生財。寧波話“鵝”和“和”諧音，因此產(chǎn)品定名“鵝牌”。一開始生產(chǎn)花邊，后擴大生產(chǎn)線，開始生產(chǎn)汗衫等內(nèi)衣。二十年代末在楊浦華盛路（今許昌路）建造新式廠房，鵝牌成為行銷滬上的名牌，無論是質(zhì)量還是銷量均超過英法和日本同類產(chǎn)品。

“汗衫大王”任士剛

（1896-1946）

任士剛?cè)朔Q“汗衫大王”，他還是位營銷天才。生意一起來，他就把“鵝牌”和“五和”商標(biāo)進行注冊，甚至和“五和”諧音的“五禾”、“五荷”，以及從“鵝牌”衍生的什么“金鵝”、“銀鵝”、“天鵝”、“白鵝”……等等全都注冊了，應(yīng)該說他對中國人的秉性非常了解，所以先下手為強，確保自己的利益。當(dāng)鵝牌在上海大行其道時，“三槍”這個牌子還沒有誕生。但1937年的抗日戰(zhàn)爭，改變了任士剛的命運。一向標(biāo)榜“使用國貨”的五和針織廠在《申報》上刊登了一篇《外感與內(nèi)侮》的文章，文中寫道：“鵝牌衛(wèi)生衫可防止外感，吾人從人身的外感，便想到國家的外侮。國人應(yīng)精誠團結(jié)，共御外侮?！边@段話被日本人捉了“扳頭”（上海話“挑刺”的意思），日本浪人防火焚燒五和針織廠，險些讓任士剛的企業(yè)陷入絕境。任士剛經(jīng)此事身體一落千丈，1939年才43歲時就半身偏癱，此后綿延病榻，1946年抗戰(zhàn)勝利后病逝，年僅51歲。

任士剛夫人與長子任秉道一家

（攝于1949年）

“老寧波”雖撒手人寰，但“小寧波”馬上接班，鵝牌依然十分興旺。任士剛共有四個兒子，長子任秉道繼承了他的事業(yè)。任秉道有一兒一女，女兒任順彌是榮智健的太太。另外任士剛的三子任秉正（后改名任策）畢業(yè)于圣約翰大學(xué)數(shù)學(xué)系，卻是著名音樂家，是中央樂團解放后第一任指揮。這且不去說他，單說任秉道接手以后，鵝牌在品牌營銷方面依然敢為天下先。筆者看到幾張上海解放前夕街頭的照片，在南京西路仙樂斯一帶，鵝牌曾在人行道草坪上放置5只水門?。ㄋ啵┌座Z，宣傳自己的品牌，是當(dāng)時南京路的一大景觀。

電影廣告下的白鵝

當(dāng)年南京西路的一大景觀

棉毛衫

解放初鵝牌汗衫背心的包裝

既然說到鵝牌的品牌營銷，不得不提到鵝牌和五和針織廠另一位姓任的“老寧波”：任曉志。雖然同姓任，同樣是寧波人，任曉志和任士剛、任秉道一家是世交，卻沒有親戚關(guān)系。鵝牌最早的品牌設(shè)計不是任曉志做的，但1948年加入該廠廣告部以后，任曉志負責(zé)了后來幾乎所有的商標(biāo)、產(chǎn)品包裝和廣告設(shè)計。說起任曉志和鵝牌的因緣，還有個有意思的小故事，當(dāng)時任曉志為飯店櫥窗畫了幅廚師端菜的廣告，引起五和針織廠老板的關(guān)注，于是把任曉志挖到廠里。

任曉志設(shè)計的鵝牌內(nèi)衣包裝

除了鵝牌，任曉志還設(shè)計過很多花布、毛巾、被單等紡織品的圖案，現(xiàn)在看到的“東北大花布”，當(dāng)年多是由上海設(shè)計師設(shè)計的。那些大紅大綠的花布中，凝聚了很多任曉志等畫家的青春和才華。

任曉志設(shè)計的花布

今天之所以寫鵝牌的故事，還有一個原因，是我頂要好的朋友、在我文章中經(jīng)常出現(xiàn)的@一劍穿過憂傷 兄，正是任曉志先生的外孫。任曉志家是美術(shù)之家，他的女兒任美君、任麗君都是上海著名畫家。

任曉志女兒任麗君1983年創(chuàng)作的油畫

復(fù)旦——紀念圓明園被焚120周年

任曉志女兒任美君創(chuàng)作的1978年年歷

回頭再說鵝牌的事情。1949年以后，鵝牌率先公私合營，之后的經(jīng)歷和眾多老牌企業(yè)差不多，到1979年恢復(fù)廠名和鵝牌特色，一度成為全國著名商標(biāo)。無奈進入九十年代后，隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和人們生活方式的改變，鵝牌陷入困境，到2004年底不得不破產(chǎn)，“鵝牌”這個雖然不到百年，但也有九十幾年的品牌，成了“三槍”系列的一部分，而且是走的是低端產(chǎn)品路線……不提了。

文章已于修改

原標(biāo)題：《鵝，白烏龜，汗衫背心棉毛褲》

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