23歲的張先生最近很著急，若不是一場突如其來的疫情他可能還在篤悠悠地各處看婚房。隨著疫情進(jìn)展，各個(gè)售樓處關(guān)閉，他傻了眼。直到2月8日，融創(chuàng)網(wǎng)上直播賣房才使得他焦慮的情緒得到了緩解。深度溝通，當(dāng)場首付，婚房終于有了著落?！熬W(wǎng)上買房，原本想想是不太可能的事情，但實(shí)際上就是那么自然地發(fā)生了?！比趧?chuàng)上海區(qū)域蘇北公司相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人表示。

用價(jià)格打破看多買少局面

自1月26日晚，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布倡議書稱，房企應(yīng)暫時(shí)停止售樓處銷售活動之后，目前，恒大、碧桂園、融創(chuàng)、萬科、華夏幸福、雅居樂等房企已經(jīng)做出積極響應(yīng)并關(guān)閉售樓部。在疫情結(jié)束之前，房地產(chǎn)購房注定集中在線上。

正在群眾們觀望這一房地產(chǎn)新局面究竟該如何書寫時(shí)，融創(chuàng)在2月12日打破看多買少的局面，以實(shí)際成交打了漂亮一仗。

緊接著，各種網(wǎng)上成交的實(shí)際案例此起彼伏。陽光城、富力等房企也紛紛刷新線上成交數(shù)據(jù)。

富力地產(chǎn)2月16日開始在自己的購房平臺——好房小程序上開賣富力嘉興云庭雅居，光一個(gè)項(xiàng)目兩天累計(jì)成交91套。更令人驚訝的是，2月16日，恒大召開在線視頻發(fā)布會，宣布自2月13日啟動網(wǎng)上銷售以來，3天時(shí)間，全國網(wǎng)上認(rèn)購4.75萬套，鎖定約580億銷售。預(yù)計(jì)未來幾天網(wǎng)上認(rèn)購累計(jì)會突破10萬套。

數(shù)據(jù)表明，線上購房已經(jīng)不再只是一個(gè)營銷噱頭，而是實(shí)際存在的新模式。富力地產(chǎn)營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人對澎湃新聞記者表示，在疫情影響下， 成交量喜人說明客戶對線上認(rèn)可。而且線上認(rèn)購能有效降低銷售的人力、物料支出，對房地產(chǎn)的未來發(fā)展具有積極意義。

但是，不可否認(rèn)的是，與線上銷售相關(guān)聯(lián)的是價(jià)格的松動以及服務(wù)的跟進(jìn)。2月10日，融創(chuàng)上海區(qū)域推出安心購無理由退房活動50天。2月13日，恒大推出低門檻認(rèn)購、定金無憂可退，以及各項(xiàng)重大權(quán)益購房保障。 2月18日，恒大再次推出全國樓盤75折優(yōu)惠。同樣，2月18日，陽光城啟動老帶新銷售計(jì)劃升級版，業(yè)主享受繳納定金認(rèn)購優(yōu)惠獎勵及發(fā)展好友經(jīng)紀(jì)人有禮等多重優(yōu)惠政策。

富力地產(chǎn)營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道，在目前情況下，所有房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的限制性政策，例如限貸、限售、限價(jià)基本都沒有放開。這種情況下，唯一能撬動客戶的只能是價(jià)格。否則任何措施都毫無用處?！百彿空呖粗械氖欠績r(jià)，如果房價(jià)能真松動，購房需求是不會被抑制的。所以線上活動必須配合底價(jià)，低價(jià)。 目前，大部分企業(yè)都在平衡價(jià)格與疫情的影響?！?/p>

品牌力也是成交的關(guān)鍵

“事實(shí)上，對于品牌的認(rèn)可，也是房地產(chǎn)交易的關(guān)鍵，無論是線下還是線上。” 融創(chuàng)上海區(qū)域蘇北公司相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人在接受澎湃記者采訪時(shí)表示，在他們目前的成交案例中，客戶基本上都是對融創(chuàng)的品牌很了解，或者是有親戚朋友之前購買過融創(chuàng)的房子，所以對融創(chuàng)有很好的印象。

“我們在每場直播買房中，都會邀請之前的客戶，或者是之前來看過房的客戶，通過置業(yè)顧問一對一的線上深入溝通，疏導(dǎo)，加深了解，打消購房者的顧慮，最終確定成交。”

資深媒體人，《董經(jīng)說》總編輯董旭表示，通過此次疫情，可以清楚地看到，品牌力才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來品牌的溢價(jià)能力。房地產(chǎn)企業(yè)想要在競爭中突圍，核心還是在于品牌的打造。

業(yè)內(nèi)人士表示，在某些二、三甚至是四、五線城市，像恒大、碧桂園這樣的房企在當(dāng)?shù)鼗緵]有對手。這些大品牌企業(yè)提供的小區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理水平都大幅提升了當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∷?。因此，?dāng)這些大型房企入駐線上之后，會引起眾多“小鎮(zhèn)居民”的關(guān)注。

董旭另外指出，每家房地產(chǎn)的“存量客戶”將是未來該企業(yè)的流量資源?！八^你的客戶不在你的朋友圈內(nèi)就在你朋友的朋友圈內(nèi)。未來短視頻+直播+朋友圈將成為房地產(chǎn)線上營銷法則的組合拳?！?/p>

用好互聯(lián)網(wǎng)工具

除了各大房企自己的賣房平臺外，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如易居房友、房天下、新浪樂居等配合房企推出了大數(shù)據(jù)、小程序和AI技術(shù)等，助力房企實(shí)現(xiàn)線上營銷。

比如樂居買房推出了24H在線售樓處，通過線上小程序+H5買點(diǎn)展示，提供全方位線上購房服務(wù)。目前，全國已有超30家房企入駐，囊括上千樓盤項(xiàng)目。房天下自開啟“網(wǎng)上售樓處”以來，目前已經(jīng)覆蓋全國百余城市近萬個(gè)項(xiàng)目，通過網(wǎng)絡(luò)直播賣房，目前已經(jīng)發(fā)起近晚場直播，累計(jì)收看以千萬計(jì)。

除了成交之外，這些專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司還舉辦了各種和房產(chǎn)有關(guān)的線上活動。比如評選房產(chǎn)紅人主播、情人節(jié)專場等。易居房友甚至還為自己員工和房地產(chǎn)企業(yè)員工舉辦了多項(xiàng)培訓(xùn)課程，包括二手房業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、聯(lián)動PMLS、聯(lián)動業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，新增100門課程（二手房業(yè)務(wù)動作、疫情防控科普等課程）。

易居企業(yè)集團(tuán)副總裁宋威表示，經(jīng)過這次疫情，線上營銷會發(fā)生質(zhì)的改變，線上交易會成為非常重要的成交的手段，開發(fā)商也會更依賴新房全面營銷平臺。

他認(rèn)為，體驗(yàn)是新房銷售的核心。目前，廣大房企在形式上基本都建立了線上售樓處、線上廣告等，但這些推廣動作僅做到了簡單的信息傳遞，企業(yè)仍需要加強(qiáng)線上途徑的各種嘗試，深化使用好互聯(lián)網(wǎng)工具，例如直播平臺賣房、B2C 網(wǎng)店和小程序上充分與客戶進(jìn)行溝通交流，通過客戶反饋信息了解，可有效洞悉市場變化，為跟進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、管理等做到更細(xì)致更前置的準(zhǔn)備，并在期間充分積累客戶起到蓄客效應(yīng)。