?爆款法則·作者 | 小軍

剛剛慶祝完十周年的小米今天在中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的品牌了，相比之下，2017年正式上線、2018年才正式更名的“小米有品”還很年輕。

作為小米內(nèi)部一個(gè)相對(duì)年輕的業(yè)務(wù)，小米有品今年第一次出現(xiàn)在了小米的財(cái)報(bào)中。根據(jù)小米的2019年財(cái)報(bào)，小米有品的GMV和收入增長(zhǎng)迅速，并且于2019年首次突破了百億人民幣。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester預(yù)測(cè)，到2022年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.8萬億美元，約合12.7萬億人民幣。

在中國(guó)十幾萬億人民幣的電商大盤中，小米有品的規(guī)模并不算大，但對(duì)于小米整個(gè)生態(tài)來說，定位為“精品生活購物平臺(tái)”的小米有品，既是小米自有及生態(tài)鏈產(chǎn)品的一個(gè)出口，也是小米打入核心用戶群體更多生活消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)切入點(diǎn)。

小米有品對(duì)小米整個(gè)生態(tài)體系的長(zhǎng)期價(jià)值似乎不難理解，但就這個(gè)年輕的業(yè)務(wù)本身而言，面對(duì)精選電商在中國(guó)逐漸退燒的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及業(yè)務(wù)本身目前有限的規(guī)模，如何證明自身的價(jià)值還是一個(gè)有待回答的問題。

就此，小米有品總經(jīng)理高自光與「爆款法則」分享了目前小米有品對(duì)于自身產(chǎn)品定位，以及接下來三年如何實(shí)現(xiàn)千億GMV目標(biāo)的計(jì)劃。

作為小米有品領(lǐng)軍人物的高自光，在小米內(nèi)部實(shí)際上也是年輕的80后高管代表之一。不過，在騰訊的10年工作經(jīng)驗(yàn)，以及2014年加入小米后在IoT業(yè)務(wù)中的積累，都讓他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打法以及接下來的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)形成了自己的一套成熟的想法。

在突破了百億GMV以后，就小米有品如何實(shí)現(xiàn)千億GMV的“夢(mèng)想”，以及在這個(gè)千億GMV的征途上如何經(jīng)營(yíng)用戶、如何改造供應(yīng)鏈，小米有品總經(jīng)理高自光與「爆款法則」進(jìn)行了深入的探討。

千億目標(biāo)確有其事但并不是KPI

從零到百億GMV，小米有品花了三年時(shí)間。接下來從百億到千億，小米有品的計(jì)劃也是三年。

但在被問到有品是否真的背上了千億GMV的KPI時(shí)，高自光表示：“千億確實(shí)是真的有這么個(gè)目標(biāo)，但老板并沒有強(qiáng)求，只是我們團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想是做到一千個(gè)億——我們預(yù)期三年左右做到一千億，最多不超過五年，作為我們階段性的成果?！?/p>

過去的幾年中，小米有品一直在以100%的速度增長(zhǎng)。這個(gè)速度對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來說相當(dāng)驚人，但相比起其他電商平臺(tái)發(fā)展的速度來說，并不算快。

實(shí)際上，從業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏和方式來說，小米有品看起來并不那么像一個(gè)傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，而更像是一個(gè)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，相比起一般平臺(tái)模式的產(chǎn)品，小米有品的關(guān)注也不在買量拉新留存上，反而更多的是在平臺(tái)上產(chǎn)品的改良優(yōu)化，以及生態(tài)內(nèi)企業(yè)的孵化上。

高自光也表示，小米有品實(shí)際上并沒有那么追求電商平臺(tái)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也一直在克制放開整個(gè)平臺(tái)的商家入駐，甚至是在“克制面向全用戶群體轉(zhuǎn)移的內(nèi)在渴望”——供需兩端都在體現(xiàn)“克制力”。

高自光介紹，在供給端小米有品采取的是“嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出”的模式，目前以每年20%的新增SKU+10%淘汰的節(jié)奏，通過迭代和淘汰不好的產(chǎn)品，逐步置換進(jìn)來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品：“如果今天有品對(duì)外開放招商，可能一個(gè)星期以后有品上的SKU就會(huì)超過幾百萬。但我們不打算這么做。”

與此同時(shí)，小米有品也專注在了目前幾千萬基數(shù)的“25～35歲、一二線城市、對(duì)新科技感興趣的白領(lǐng)用戶”的基本盤上。相比起向下沉市場(chǎng)或是其他人群進(jìn)發(fā)，小米有品選擇了怎么把這個(gè)人群消費(fèi)者的生活場(chǎng)景做透。

“我們也一直在思考這個(gè)問題，我們到底是服務(wù)好一群人，還是希望做更多的延伸？想來想去，我們最后定的是，就滲透城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的日常生活。我們也不羨慕拼多多有十億用戶。我們希望從城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)，逐步向他們的周圍輻射?！备咦怨獗硎?。

面對(duì)團(tuán)隊(duì)千億的“夢(mèng)想”，高自光給小米有品定下的節(jié)奏是，繼續(xù)以目前的速度增長(zhǎng)，最快三年、最多五年，自然就能達(dá)到千億的GMV。

與此同時(shí)，他所更看重的是，在這個(gè)期間小米有品如何通過優(yōu)勝劣汰的方式，做到能讓消費(fèi)者“閉著眼睛買也絕對(duì)不會(huì)虧”，那就算是達(dá)到了他心目中的目標(biāo)。

做一件好產(chǎn)品很容易但一萬個(gè)就很難

但想要做到讓消費(fèi)者“閉著眼睛買也絕對(duì)不會(huì)虧”，同時(shí)又能達(dá)到千億的GMV，小米有品還需要解決幾個(gè)問題。

第一，是如何把“小米有品不等同于小米”，而是一個(gè)開放的電商平臺(tái)的品牌立住。第二，是如何在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的“山寨”能力面前，構(gòu)建出自身的產(chǎn)品壁壘。

“小米有品里面是不是每個(gè)東西都是小米的？用戶這樣的認(rèn)知對(duì)我們來說其實(shí)很困擾。我們不希望用戶認(rèn)為有品的產(chǎn)品都是小米的。比如說，我們不希望有品上賣一條內(nèi)褲，用戶就說小米賣內(nèi)褲，這個(gè)就很奇怪。”高自光無奈坦陳。

由于小米母品牌的影響力，有品實(shí)際上有很多品類都不能做，尤其是一些爭(zhēng)議性的品類需要盡量避免，以免讓用戶誤以為小米又進(jìn)入了什么奇怪的領(lǐng)域。實(shí)際上，今天在小米有品上，小米加小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品只占到了20%多的GMV，符合小米有品調(diào)性的第三方商品貢獻(xiàn)度已經(jīng)越來越高。

“有品在嘗試開放，”高自光表示。

作為開放的嘗試之一，小米有品此前開賣蘋果產(chǎn)品，就引起了不小的討論。今年小米有品又上線了主打折扣大牌商品的“名品折扣”頻道，目前已經(jīng)有Prada、Michael Kors、Champion等多個(gè)品牌的商品在售。

上線這樣的大牌是否會(huì)稀釋小米有品的平臺(tái)特性？對(duì)于這個(gè)問題，高自光回應(yīng)表示，團(tuán)隊(duì)對(duì)此也有考慮，在引進(jìn)大品牌的時(shí)候，仍然會(huì)考慮品牌本身的品質(zhì)感和品牌調(diào)性，還是以“新奇酷”為主要的篩選標(biāo)準(zhǔn)，而且長(zhǎng)期也會(huì)考慮與這些大牌做更多的聯(lián)名合作。

“我們也在看原來我們認(rèn)為離我們相對(duì)較遠(yuǎn)的，或者價(jià)格很高昂的品牌里面有沒有可能加入一些科技的屬性？我們也希望能利用新的科技材料和這些服裝大牌結(jié)合，應(yīng)該會(huì)考慮在今年冬天做這樣的嘗試?！?/p>

做更多定制化的嘗試也是小米有品在解決“千篇一律”時(shí)的主要思路。

做了多年物聯(lián)網(wǎng)的高自光認(rèn)同，我們?nèi)粘Ｊ褂玫漠a(chǎn)品，絕大多數(shù)在制造上都沒有太高的壁壘，所以想要構(gòu)建出自有產(chǎn)品的壁壘，關(guān)鍵還是在于“品質(zhì)”和“新奇酷”方面的努力。

比如說，把產(chǎn)品的體驗(yàn)做得更更“年輕化”，也就是更符合互聯(lián)網(wǎng)的交互方式，對(duì)很多傳統(tǒng)制造廠商來說實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)門檻了。

一方面，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的廠商去做聯(lián)網(wǎng)這樣的功能點(diǎn)，要養(yǎng)一批開發(fā)人員，實(shí)際上也就意味著巨大的增量投入。另一方面，小米有品所追求的功能優(yōu)化落到其他企業(yè)身上，可能就是一次開模幾百上千萬的額外費(fèi)用，一般企業(yè)并沒有這個(gè)動(dòng)力去做。

與此同時(shí)，行業(yè)里也少有小米有品這樣會(huì)投入幾十人工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的電商平臺(tái)。因此，結(jié)合這些年小米在供應(yīng)鏈上打磨出來的各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)，諸如功能點(diǎn)該如何取舍、精度標(biāo)準(zhǔn)如何設(shè)立，就足以讓小米有品成功復(fù)制自身的成功案例，孵化出更多符合小米有品要求的產(chǎn)品。

“做一個(gè)好的產(chǎn)品很容易被抄，但如果做一萬個(gè)產(chǎn)品都有很好的品質(zhì)就很難了”高自光表示。

在的第二個(gè)三年中，為了實(shí)現(xiàn)千億GMV的小目標(biāo)，已經(jīng)成為精品電商頭部品牌的小米有品正在加速前進(jìn)。

以下為采訪全文實(shí)錄，由「爆款法則」整理后以饗讀者：

小米有品的千億增長(zhǎng)目標(biāo)

爆款法則：小米的年報(bào)里面提到小米有品突破了百億GMV，也有媒體報(bào)道內(nèi)部對(duì)小米的預(yù)期是千億GMV，這個(gè)千億的GMV的目標(biāo)是否確有其事？

高自光：千億確實(shí)是真的有這么個(gè)目標(biāo)，但老板并沒有強(qiáng)求，只是我們團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想是做到一千個(gè)億——我們預(yù)期三年左右做到一千億，最多不超過五年，作為我們階段性的成果。這是真實(shí)的。

小米有品其實(shí)不是大平臺(tái)電商，我們對(duì)有品的GMV增長(zhǎng)速度，尤其是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，并沒有像京東、天貓、拼多多這么高的追求。有品團(tuán)隊(duì)原來的想法是：如果我們做的是精品，尤其是注重打磨產(chǎn)品品質(zhì)的話會(huì)慢一些，所以千億是夢(mèng)想，但不是公司給我們的KPI。

為什么我們希望三到五年能逐步做到一千億，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為如果做精品，只做金字塔的中上部的一小塊的蛋糕，那么它就需要一個(gè)時(shí)間讓用戶慢慢認(rèn)識(shí)到有品是做精品商品的過程。

這個(gè)路徑不是簡(jiǎn)單的擴(kuò)張SKU，我們的速度并沒有那么快，從去年到今年有品可能每年有20%左右的SKU增長(zhǎng)，我們更希望通過迭代和淘汰不好的產(chǎn)品，逐步置換進(jìn)來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

小米有品上一些熱門的產(chǎn)品

所以，我們預(yù)計(jì)三年左右就會(huì)有這樣的結(jié)果。從過去幾年的增長(zhǎng)速度來看，基本上每年GMV都會(huì)有100%多的增長(zhǎng)。如果把有品作為一個(gè)產(chǎn)品品牌來講，還是不錯(cuò)的。

爆款法則：現(xiàn)在自有產(chǎn)品、生態(tài)鏈產(chǎn)品、第三方產(chǎn)品，哪一個(gè)部分給有品整體GMV的貢獻(xiàn)更大？

高自光：現(xiàn)在第三方產(chǎn)品的占比最多，應(yīng)該是在70%左右，小米自有產(chǎn)品加上生態(tài)鏈也就百分之二三十。

爆款法則：但其實(shí)很多人會(huì)對(duì)小米有品會(huì)有一個(gè)誤解，認(rèn)為有品基本等同于小米自己和生態(tài)鏈產(chǎn)品？

高自光：對(duì)。首先，我們叫小米有品——小米這個(gè)品牌在中國(guó)家喻戶曉，一個(gè)新誕生的平臺(tái)如果叫有品的話，它在小米面前就不是一個(gè)量級(jí)，大家有一個(gè)先入為主的認(rèn)知。這是一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，小米的產(chǎn)品具有鮮明的特點(diǎn)，小米的產(chǎn)品加小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品雖然只占了20%的銷售，但是這20%具有很強(qiáng)烈的商品屬性。這些商品屬性也是有品最早吸引用戶的出發(fā)點(diǎn)，我們做有品的出發(fā)點(diǎn)就是希望用小米模式做各種各樣的生活消費(fèi)品，希望用小米的模式向生活的方方面面延伸。

為什么選精品電商這個(gè)領(lǐng)域，撇開價(jià)格、性價(jià)比這些因素，小米模式最基本的關(guān)注點(diǎn)還是商品本質(zhì)本身，喜歡把產(chǎn)品做得精致、極致，既包括品質(zhì)也包含價(jià)格。

有品也是這個(gè)思路。我們做兩點(diǎn)，第一個(gè)做高品質(zhì)的商品，第二做具有創(chuàng)新屬性的商品。所謂創(chuàng)新屬性就是新、奇、特，具有設(shè)計(jì)感，具有新的環(huán)?；騽?chuàng)新材質(zhì)。即使是賣紙巾，能不能做成環(huán)保屬性的？做服裝能不能抗菌、透汗，用各種銀離子的殺菌材料？

有品更傾向于探索這種屬性。這種屬性從原來小米系的電子科技產(chǎn)品延伸到了生活方方面面。

這樣的話，基本上就有了大家的認(rèn)知過程：因?yàn)樾∶子衅肪褪菑男∶踪u手機(jī)，變成小米賣電視路由器，賣智能掃地機(jī)、智能手環(huán)，然后延伸小米有品開始賣洗手機(jī)、防曬衣，明天賣激光防脫發(fā)儀器。雖然都是生活消費(fèi)品，但有一些新的成分、新的理念在里面。

但我們也不能保證有品上每一個(gè)產(chǎn)品都有創(chuàng)新——畢竟生活中還有柴米油鹽，這個(gè)很難做到標(biāo)新立異，所以我們就去強(qiáng)化品質(zhì)。因此，有品的另外一個(gè)特點(diǎn)就是對(duì)SKU的強(qiáng)控。

理論上說，如果今天有品開放招商做平臺(tái)電商，可能一個(gè)星期以后有品上的SKU就會(huì)過幾百萬。但我們沒有，我們一直保持克制，很多企業(yè)想上有品找不到途徑。

我們現(xiàn)在上架的標(biāo)準(zhǔn)既有硬性的標(biāo)準(zhǔn)也有一些軟性的標(biāo)準(zhǔn)，要先審核所有的硬性資質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)齊全，過了以后還有我們想要的設(shè)計(jì)感、創(chuàng)新感、品質(zhì)感的把握，比如調(diào)性，這就需要更多的人工審核。

我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在在一點(diǎn)點(diǎn)地增加有品上的SKU，一年也就上架幾千個(gè)，表現(xiàn)好的就留下來，表現(xiàn)不好的就會(huì)被淘汰，希望一點(diǎn)點(diǎn)、一點(diǎn)點(diǎn)地滾動(dòng)，比如每年上新20%，淘汰掉10%，直到有一天，上的和淘汰的基本上差不多了，我們認(rèn)為就比較穩(wěn)定了。

我相信用五年甚至十年以后，剩下的每個(gè)產(chǎn)品都不錯(cuò)，這個(gè)過程和傳統(tǒng)電商很不一樣。我們內(nèi)部夢(mèng)想做到一千億，但是并沒有很明確的時(shí)間表，團(tuán)隊(duì)是希望用三到五年的時(shí)間——快的話三年，慢的話五年，以我們現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，每年100%，三年就夠了。

爆款法則：小米有品現(xiàn)在淘汰的標(biāo)準(zhǔn)或者篩選方式是什么？

高自光：有品是嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出。進(jìn)的話，我們一百多個(gè)人會(huì)審一遍，進(jìn)來以后會(huì)進(jìn)入管理階段。第一，每個(gè)月都會(huì)有抽檢，抽檢不合格的話一定會(huì)被淘汰，而且會(huì)處罰比較嚴(yán)重。我們一般都是委托第三方機(jī)構(gòu)做抽檢，依據(jù)國(guó)家的硬標(biāo)——其實(shí)國(guó)家的有些硬性標(biāo)準(zhǔn)很低，但起碼你要達(dá)到國(guó)家硬標(biāo)。

第二，看用戶評(píng)價(jià)。有品上的用戶評(píng)價(jià)是最真實(shí)的，我們不像其他的電商平臺(tái)會(huì)有商家反復(fù)的跟你溝通，給我一個(gè)好評(píng)，或者給好評(píng)有什么獎(jiǎng)品，我們不去刺激用戶做評(píng)價(jià)。十個(gè)購買用戶才可能有一個(gè)人評(píng)價(jià)，而且這個(gè)人評(píng)價(jià)大概率是因?yàn)椴缓玫捏w驗(yàn) 他才評(píng)價(jià)。所以我們很看重商品的用戶評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)一旦低于90%，就會(huì)進(jìn)入評(píng)估階段。

然后，我們也會(huì)看差評(píng)的原因，有一些是質(zhì)量問題帶來的差評(píng)，還有一些是服務(wù)帶來的差評(píng)。我們會(huì)評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品是由于質(zhì)量、服務(wù)，還是其他因素帶來的差評(píng)，如果是因?yàn)橘|(zhì)量帶來的差評(píng)，一旦低于80%、85%，基本馬上下架。這是第二類情況，根據(jù)評(píng)論量做下架處理。

第三類，就是最常見的用戶投訴。有時(shí)候好評(píng)、差評(píng)，各方面的因素都體現(xiàn)不出來，但是有一些個(gè)案用戶會(huì)投訴，投訴以后我們會(huì)分析這個(gè)到底是個(gè)案，還是有可能是潛在的隱患，是全案。

這三類是有品常見的幾種淘汰標(biāo)準(zhǔn)，主要是抽檢、評(píng)論和用戶投訴。我們每個(gè)月都會(huì)滾動(dòng)，每雙周會(huì)做一次黑榜，每雙周會(huì)做一次比較大的下架處理，每個(gè)月會(huì)下兩次。我們有一間會(huì)議室，每雙周都會(huì)把各種不合格、低評(píng)價(jià)、違規(guī)的商品全部貼出來，就在我的辦公室隔壁。

保持品牌感的情況下如何做開放

爆款法則：我們近期上了一個(gè)“名品折扣”，上面其實(shí)是一些常見的大牌。為什么會(huì)選擇做這樣的一個(gè)品類，尤其面對(duì)大品牌有品其實(shí)能把控的不太多？你們對(duì)他們的預(yù)期是什么？

高自光：“名品折扣”其實(shí)是有品有意走出去的一個(gè)嘗試。

“小米有品里面是不是每個(gè)東西都是小米的？”用戶這樣的一個(gè)認(rèn)知其實(shí)對(duì)我們來說很困擾。我們不希望用戶認(rèn)為有品的都是小米的，比如說，我們不希望有品上賣一條內(nèi)褲，用戶就說小米賣內(nèi)褲，這個(gè)就很奇怪。

有品實(shí)際上有很多品類都不能做，尤其是一些爭(zhēng)議性的品類我們不能做，因?yàn)闀?huì)讓用戶誤以為是小米進(jìn)軍了別的領(lǐng)域。

但其實(shí)我們就是一個(gè)電商，有品在嘗試開放。只是嘗試開放的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題：原來我們產(chǎn)品大多是強(qiáng)定制的，這意味著我們對(duì)產(chǎn)品的把控力是很強(qiáng)的，有了之前那些淘汰機(jī)制基本上能做到絕大多數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)感都不錯(cuò)，加上百分之二三十的產(chǎn)品具有標(biāo)新立異的特點(diǎn)，所以整個(gè)有品平臺(tái)品牌感是比較明顯的。

怎么保持這種品牌感，在做開放的時(shí)候我們確實(shí)會(huì)比較頭疼。我們現(xiàn)在的思路是先從頂部大牌開始做，但他們本身也要具有我們平臺(tái)的特性。

我們最早在考慮這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，有一些國(guó)內(nèi)很大的品牌想要入駐，但我們認(rèn)為還沒有達(dá)到有品的感覺，不符合我們感覺很酷的標(biāo)準(zhǔn)，我們沒有通過。所以，我們最早上的三方家電品牌，是從博世、三星、雷蛇這些有點(diǎn)感覺的品牌開始，再慢慢往下沉到大眾品牌。

小米有一個(gè)重要的理念，叫“小眾產(chǎn)品大眾化”。比如說我們把原來很小眾的平衡車，變成了現(xiàn)在好多人都日常使用的產(chǎn)品。所以有品也一直在想我們?cè)趺礃幽軌虬研”娖放谱龅酶蟊姟?nbsp;

“名品折扣”的上線也是這個(gè)思路，當(dāng)然這也和今年的疫情有關(guān)。疫情一定會(huì)帶來很多商品的滯銷，那我們是不是可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)開始引進(jìn)一些大家公認(rèn)的名品？

但公認(rèn)的名品，我們又要解決價(jià)格模式的問題：如果一件Burberry的衣服別人賣三千，我們也賣三千，那用戶為什么要來我們這里買？甚至說這種價(jià)格模式是不是也不太符合我們?cè)瓉碜非笮詢r(jià)比的思路？所以我們就考慮有沒有可能先從折扣產(chǎn)品開始，讓這些比較大眾的奢侈品品牌能用較低的門檻讓盡可能多的用戶接受。

當(dāng)然這個(gè)思路比較多的還是嘗試，之后我們肯定是會(huì)走入下一步。下一步是什么呢？我們會(huì)期待跟這些名品實(shí)現(xiàn)合作后的定制產(chǎn)品，比如我們能不能跟這些奢侈品品牌做“有品”的聯(lián)名定制。

這樣的合作不像我們?cè)瓉砀鮿?chuàng)品牌合作那么容易，一開始就能直接定制，和大牌合作需要過程。這兩天我們?cè)诒娀I惠普的打印機(jī)，效果非常好，但原來我們開始做打印機(jī)的時(shí)候也很糾結(jié)。

一開始我們也找過一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司做打印機(jī)，重新設(shè)計(jì)它的外觀、功能理念，比如怎么聯(lián)網(wǎng)。但后來，我們想我們勢(shì)必也要引進(jìn)打印機(jī)的巨頭，像惠普，于是我們就直接選擇跟對(duì)方合作了。

有品與惠普合作的打印機(jī)

有品的品牌屬性已經(jīng)很強(qiáng)了，用戶的購買意愿也很強(qiáng)，所以現(xiàn)在正在眾籌的打印機(jī)賣一兩千，每個(gè)人限購一臺(tái)，也已經(jīng)賣出兩萬臺(tái)了，銷量非常好。這些雖然不是“名品折扣”，但也是一種思路：我們先和一些公認(rèn)的，在很多領(lǐng)域是Top級(jí)的大牌建立起聯(lián)系，再逐步走向我們跟名品之間的定制邏輯。這就是我們的思路。

爆款法則：除了偏3C的品牌，和Gucci、Prada這樣的奢侈品大牌之間的聯(lián)名合作會(huì)有什么樣的想象空間嗎？

高自光：這些我們也在跟個(gè)別的品牌做嘗試，看看有沒有可能在原來離我們相對(duì)較遠(yuǎn)的、或者價(jià)格很高昂的產(chǎn)品里面加入一些科技的屬性。

比如，我們做一些功能性的服裝，或戶外用品，或特殊材料，會(huì)嘗試石墨烯的加熱材料、氣凝膠的保溫材料等等。我們希望能利用新的科技材料和這些服裝大牌結(jié)合，應(yīng)該會(huì)在今年冬天做這樣的嘗試。

說實(shí)話大牌跟其他品牌的合作都是很謹(jǐn)慎的，尤其是奢侈品。我們目前接觸的一些品牌還是處于觀望態(tài)度。不過，交流下來也有一些品牌很愿意嘗試。我覺得這次疫情在這些方面還是能夠更刺激大家接觸的意愿。

爆款法則：“名品折扣”的用戶，跟小米有品原本的用戶群之間有沒有差異呢？

高自光：其實(shí)有品用戶結(jié)構(gòu)還是蠻有意思。一直以來大家肯定認(rèn)為有品的用戶就是小米手機(jī)用戶，但其實(shí)我們做有品做了兩三年，發(fā)現(xiàn)有品的前三大用戶群里，占比最大的用戶群不是小米手機(jī)用戶，而是蘋果手機(jī)用戶——蘋果手機(jī)用戶一直占到有品用戶的40%左右，比我們常見的電商都要高。這也是我們?cè)敢庾龈邇r(jià)位產(chǎn)品嘗試的原因。

有品的用戶結(jié)構(gòu)為什么會(huì)是這樣呢？因?yàn)橛衅返挠脩粝鄬?duì)小米手機(jī)整體的用戶盤子來說，其實(shí)年齡群相對(duì)較大。有品的種子用戶是從小米智能家居用戶轉(zhuǎn)化過來的。

智能家居用戶意味著什么？如果你買了我們的凈水機(jī)、空氣凈化器，大概率已經(jīng)畢業(yè)有工作了，有房子，有家庭，所以用戶群年齡就會(huì)在25歲到35歲居多，比純學(xué)生人群年齡大一點(diǎn)，但是比50歲以上的又年輕一點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)科技產(chǎn)品需要有接受能力。

所以，有品的用戶群很精準(zhǔn)，就是一幫具有一定消費(fèi)能力，且對(duì)新事物有接受能力的，25歲到35歲的年輕人。

這也是為什么，我們眾籌的很多新奇產(chǎn)品銷量非常好，甚至比國(guó)外的一些知名平臺(tái)銷量還大。就是因?yàn)槲覄偛耪f的這群用戶，他們既有消費(fèi)能力，又能接受新事物，經(jīng)過我們這幾年的努力，他們對(duì)有品也基本上有了信任，雙方的匹配度還是不錯(cuò)的?；谶@個(gè)用戶群，“名品折扣”的用戶結(jié)構(gòu)就好理解了。

爆款法則：這樣一群用戶很精準(zhǔn)，也就意味著人群有限。接下來我們往千億目標(biāo)的發(fā)展方向，怎么擴(kuò)這個(gè)盤子呢？

高自光：我們也一直在思考這個(gè)問題，我們到底是服務(wù)好一群人，還是希望做更多的延伸。想來想去，其實(shí)是沒有一個(gè)絕對(duì)的概念，但我們也會(huì)克制向全部用戶轉(zhuǎn)移的內(nèi)在渴望。

去年年底我們統(tǒng)計(jì)過，有品65%的訂單都來自一線和二線城市，就意味著我們的種子用戶就來自這里地方。所以，我們?cè)谙?，有品是不是該基于這個(gè)人群逐步向外擴(kuò)？

但擴(kuò)什么呢？我們最后定的是，就擴(kuò)城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的日常生活。我們不羨慕拼多多有十億用戶，我們希望從城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)，逐步向他們的身邊輻射。

有品的GMV目標(biāo)定的千億，但其實(shí)千億在中國(guó)電商大盤里面很小了，中國(guó)的電商市場(chǎng)一年一二十萬億，千億只有1%，所以我覺得這個(gè)人群足夠了。

從剛才提到的用戶結(jié)構(gòu)里面，iOS用戶占有品的40%也能看出來——為什么iOS的比例會(huì)比較高呢？其實(shí)iOS用戶是最早的一批果粉，他們對(duì)新科技、新時(shí)尚很感興趣。這一兩年，iOS在中國(guó)的占比幾乎沒有變化，說明這個(gè)人群很穩(wěn)定。

有品用戶的總體規(guī)模還不是那么大，就幾千萬人。但這幾千萬人一二線對(duì)新科技感興趣的白領(lǐng)用戶就是我們?nèi)L試新事物的時(shí)候很寶貴的種子用戶，因?yàn)槿f事起頭難。

比如我們要眾籌一個(gè)新的東西，尤其是很多具有創(chuàng)新意愿的品牌，如果沒有這個(gè)種子用戶給你提供0到1的支持，你很難做下去。這就形成有品另外一個(gè)屬性——不知不覺中我們就具有了很強(qiáng)的品牌孵化能力。

如何在中國(guó)硬件生態(tài)下構(gòu)建壁壘

爆款法則：去年吳曉波跨年演講給了小米有品一個(gè)定義，就是新國(guó)貨品牌的孵化器。那在跟新國(guó)貨品牌的合作方面，小米有品有什么樣的規(guī)劃？

高自光：做新國(guó)貨品牌的孵化，小米有品的優(yōu)勢(shì)之一在于對(duì)供應(yīng)鏈的理解。我們做手機(jī)的供應(yīng)鏈最復(fù)雜，再加上我們過去四五年做生態(tài)鏈，意味著我們對(duì)各種電器，甚至一些非電器的供應(yīng)鏈都算比較熟，又加上我們做產(chǎn)品的過程中又積累了產(chǎn)品定義、工業(yè)設(shè)計(jì)的基本能力，所以做完手機(jī)，再去做其他的就簡(jiǎn)單多了。 

在工業(yè)設(shè)計(jì)上，小米有品涉獵很多

然后我們會(huì)把合作的供應(yīng)鏈分為兩種，一類是生產(chǎn)型，一類是品牌型。我們極度渴望生產(chǎn)型和品牌型相結(jié)合，我們既希望這個(gè)企業(yè)具有生產(chǎn)能力，又希望這個(gè)企業(yè)具有品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

因?yàn)樯a(chǎn)型的企業(yè)跟我們合作，能夠把成本和品質(zhì)做到極致，他會(huì)知道這個(gè)產(chǎn)品怎如何改進(jìn)能做到品質(zhì)又好，成本又低——有時(shí)候很多東西賣得貴，并不是因?yàn)樗娴闹?，而是因?yàn)樗墓に囎龅挠袉栴}，使得成本上升很多，如果你對(duì)工藝了解，工人少操作幾下，省出來的成本就不得了，而且質(zhì)量反而會(huì)更好。所以我們跟生產(chǎn)型的企業(yè)合作，是要解決品質(zhì)和成本的問題。第二個(gè)我們跟品牌型的團(tuán)隊(duì)合作，是要解決產(chǎn)品的定義、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的問題。

我們會(huì)嘗試找這兩類團(tuán)隊(duì)，但大多數(shù)時(shí)候這兩類團(tuán)隊(duì)是很難兼得的，那我們就會(huì)撮合他們合作，撮合一個(gè)做品牌的團(tuán)隊(duì)和一個(gè)做生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)合資，甚至是合并，于是就誕生了90分拉桿箱、石頭掃地機(jī)等等產(chǎn)品，這兩天我們又開始賣一個(gè)生發(fā)儀，這些都是很有意思的。

我們撮合了他們以后，會(huì)再利用小米的工業(yè)設(shè)計(jì)隊(duì)伍來幫他們改進(jìn)產(chǎn)品。小米有幾十人的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，國(guó)內(nèi)很少有一家企業(yè)有小米這么多的人做工業(yè)設(shè)計(jì)。在品牌早期能力還不足的時(shí)候，我們就會(huì)介入得很深，甚至很多產(chǎn)品的早期設(shè)計(jì)都是小米做的，比如說智能洗手機(jī)，很多早期設(shè)計(jì)都是小米幫忙做的。

這個(gè)過程類似于接力賽，當(dāng)團(tuán)隊(duì)慢慢學(xué)會(huì)了，學(xué)會(huì)了我們是如何對(duì)功能點(diǎn)的定義做取舍的，學(xué)會(huì)了我們對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的要求是什么，我們對(duì)精度的要求是什么，其次又學(xué)會(huì)了怎么樣運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品，我們就可以慢慢放手了。這些要求學(xué)會(huì)以后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就具備了成長(zhǎng)為在一個(gè)垂直領(lǐng)域里面小知名品牌的可能性。

小米的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格大家能感受到，很統(tǒng)一、很簡(jiǎn)潔，也有很高的要求。當(dāng)然，這個(gè)過程中也有一些企業(yè)因?yàn)檫^高的要求死在了半路上，這就是意外。

我們有一家合作企業(yè)做了一個(gè)工具箱，我們對(duì)那個(gè)工具箱箱子的精度要求參考了手機(jī)后殼的要求。他們就抓狂了，從來沒有一家做螺絲刀、做錘子的企業(yè)工具箱是這么要求的，最后弄了好幾年才弄出來。那個(gè)案子光模具都改了好幾回，一次就要一百多萬，他們就很崩潰。但是這些屬于極端個(gè)案，主要是反映了我們的態(tài)度。

這樣做以后，這些品牌慢慢就起來了，像90分的拉桿箱，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)還算挺有知名度。在我們的支持下，度過了從0到1的階段，剩下就要看他們自己的能力。這種具有潛質(zhì)的企業(yè)，我們還可以找出更多，而且正在不停地尋找更多，這樣就蠻有意思的。

我們不是做平臺(tái)屬性的電商，我們真正的精力放在了商品的準(zhǔn)入定義方面。所以有品其實(shí)是用產(chǎn)品品牌的屬性在做平臺(tái)電商，以這個(gè)路子在慢慢做。而當(dāng)我們用產(chǎn)品品牌的方式做電商的同時(shí)，無形中就會(huì)培養(yǎng)一些衛(wèi)星品牌出來。

爆款法則：有不少人覺得中國(guó)的制造業(yè)沒有辦法有壁壘，所有制造的東西都能被抄，因?yàn)橹袊?guó)整個(gè)制造業(yè)太發(fā)達(dá)了，你們幾年做下來怎么看這個(gè)事情？

高自光：你說的有道理。我覺得我們?nèi)粘Ｓ玫降漠a(chǎn)品，絕大多數(shù)都存在你這個(gè)屬性，就是能抄，而且都能被抄得很好。我們從第一天開始就意識(shí)到這個(gè)問題，所以我們想要做的是一個(gè)品牌。

從一開始，我們就想，有品想做一個(gè)電商，就必須想清楚我是物流能干得過京東，還是SKU能干得過淘寶，還是價(jià)格能干得過拼多多？我不可能。我如果在這些方面跟人拼，我們搞不定。所以，我必須找到一個(gè)點(diǎn)，看跟別人比能有什么區(qū)別。

那我們看到的不同點(diǎn)是什么？就是剛才說到的，我在“品質(zhì)”和“新奇酷”方面的努力，因?yàn)檫@個(gè)屬性是最難抄的。而且，想做一個(gè)好品質(zhì)的產(chǎn)品都容易抄，但如果說一萬個(gè)產(chǎn)品都有很好的品質(zhì)就很難了。

我做了好多年小米的物聯(lián)網(wǎng)，要把很多互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，包括聯(lián)網(wǎng)、芯片、控制、云端、APP，這些全都應(yīng)用到物體里面去，應(yīng)用到日用產(chǎn)品里面去，這件事其實(shí)沒那么容易抄，至少隨便找一個(gè)工廠他抄不了。我們?cè)偌由弦恍┬碌膫鞲衅鞯募夹g(shù)，人體感應(yīng)、紅外感應(yīng)、省電技術(shù)，把手機(jī)工業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)里面的技術(shù)，跟一個(gè)洗手機(jī)相結(jié)合，這個(gè)事就難了。

還有一個(gè)比較難的是工業(yè)設(shè)計(jì)本身。工業(yè)設(shè)計(jì)這件事是藝術(shù)和制造業(yè)的結(jié)合，因?yàn)槟阋庥^好看還得符合制造流程，這件事也有很大的門檻。 

其實(shí)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展還是很牛的，把互聯(lián)網(wǎng)這些理念放到一個(gè)硬件、一個(gè)按鈕上解決所有問題，這個(gè)事情沒那么容易抄。做傳統(tǒng)制造業(yè)的人或許有這個(gè)能力，但他們不會(huì)思考這個(gè)問題。

我們做互聯(lián)網(wǎng)的老談痛點(diǎn)，傳統(tǒng)行業(yè)的人有時(shí)候不去思考這個(gè)問題，或者說思考這個(gè)問題是有成本的，因?yàn)橛布某杀颈容^高，一個(gè)洗衣機(jī)開一個(gè)模具可能要花一兩千萬，小米的空氣凈化器一個(gè)模具下來接近一千萬。為了改進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重新開一個(gè)模具，一般人不愿意干。所以，把一些工業(yè)設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)融入到硬件產(chǎn)品里面，這也是壁壘。

我們?cè)谶@個(gè)階段去談壁壘的時(shí)候，多多少少有點(diǎn)亂拳打死老師傅的感覺：一個(gè)外行進(jìn)來和內(nèi)行結(jié)合，反而整出來的東西大家覺得這個(gè)不一樣。外行進(jìn)來以后，提供的是創(chuàng)意的想法，內(nèi)行要解決的問題是工藝流程能不能實(shí)現(xiàn)。

如果是純粹的外觀制造，還有品質(zhì)，中國(guó)制造都能解決。中國(guó)制造很牛，如果你告訴我要抄這個(gè)，一定能夠抄出來，尤其是日常用品。但如果加入了我剛才說的這些因素，它就很難了。如果有人想抄，他得找隊(duì)伍開方案折騰，那成本就很高了。有品上有百分之二三十的產(chǎn)品就是這樣的，哪里也抄不了。

爆款法則：我們這么培育生態(tài)鏈企業(yè)也下了不小的功夫。去年、今年有一些生態(tài)鏈企業(yè)上市，他們上市之后對(duì)規(guī)模也會(huì)有追求，會(huì)去到其他平臺(tái)，他們的擴(kuò)張會(huì)不會(huì)影響到有品的獨(dú)特性？

高自光：還好。這就是企業(yè)發(fā)展的基本本質(zhì)，他做到一定的程度以后，一定會(huì)多渠道發(fā)展。那我們就要解決兩個(gè)問題：第一個(gè)問題，他還愿不愿意把他具有創(chuàng)新屬性的產(chǎn)品放在有品上首發(fā)？

目前小米有品上的眾籌

我不強(qiáng)求他們發(fā)的每個(gè)產(chǎn)品都來有品，但以現(xiàn)在的能力，我們能感受到很多品牌都會(huì)來，因?yàn)橛衅菲脚_(tái)尤其是眾籌，對(duì)品牌的背書、銷售，有很大的促進(jìn)作用。一定要通過共贏的方式來解決和生態(tài)鏈的持續(xù)合作，人家也是獨(dú)立的商業(yè)體。

第二個(gè)問題是你能不能持續(xù)發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)，持續(xù)培育更多的企業(yè)。有品的品牌屬性，讓用戶對(duì)我們更信任，也意味著我們有篩選過了的用戶群，同樣做一個(gè)智能洗手機(jī)，你去別的平臺(tái)上賣，沒人知道你是誰，也不知道你是干啥的，但是你到這里就可以。

這就是品牌屬性留下來的東西，使得有品具有持續(xù)不斷發(fā)現(xiàn)孵化的能力，這就是一個(gè)正循環(huán)。在循環(huán)的過程中就會(huì)有一批大牌也來找我們，他們的新品也愿意來我們這里首發(fā)。

尤其是從去年下半年開始，有很多大品牌拿著他們最新研發(fā)出來的產(chǎn)品，說要到有品做首發(fā)。你設(shè)想有一天，一堆來自于中國(guó)、甚至來自全世界最優(yōu)秀品牌的新產(chǎn)品都來有品，它的品牌屬性是不是會(huì)越來越強(qiáng)烈？

我們可以慢慢做，這種模式像“時(shí)間的朋友”，通過優(yōu)勝劣汰，最后剩下的全是99%好評(píng)的產(chǎn)品，三五年后在有品上你就是閉著眼睛買也絕對(duì)不會(huì)虧，那就OK了。