有信仰的家電人，才能看清未來(lái)的方向和出路，邁出最堅(jiān)定的步伐！

文劍||撰稿

家電產(chǎn)業(yè)走到今天，作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)最早、開(kāi)放程度最高，亦是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，已經(jīng)步入發(fā)展的全面成熟期，未來(lái)必然會(huì)經(jīng)歷一輪持續(xù)的洗牌調(diào)整之后，步入新的發(fā)展通道之中。

不過(guò)參與成熟的家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多年來(lái)，相關(guān)的企業(yè)和商家至今仍然容易出現(xiàn)四個(gè)方面的錯(cuò)誤問(wèn)題：一是，將新賽道當(dāng)新航道；二是，將個(gè)體局部問(wèn)題當(dāng)行業(yè)普遍問(wèn)題；三是，將周期現(xiàn)象變成行業(yè)趨勢(shì)；四是，將競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏當(dāng)作運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

一、找到新賽道不是建新航道

新賽道與新航道，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)是術(shù)與道的關(guān)系，而不是同一條道路上的兩種競(jìng)爭(zhēng)手段。

新賽道，屬于家電人參與一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，具體來(lái)看就是在家電行業(yè)，采取新品牌、新產(chǎn)品、新價(jià)格、新模式，在一線市場(chǎng)上爭(zhēng)奪用戶(hù)和訂單；比如，海爾、美的、海信的多品牌引爆；奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)新模式；還有小熊電器、小狗電器，以及火星人集成灶等企業(yè)選擇的細(xì)分品類(lèi)、圈層用戶(hù)和邊緣市場(chǎng)的拓展等。

新航道，屬于家電人在主營(yíng)業(yè)務(wù)航道外建立新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。即很多家電人經(jīng)歷的跨界擴(kuò)張，進(jìn)軍汽車(chē)、新能源、醫(yī)療、機(jī)器人等多個(gè)領(lǐng)域，在家電道路之外開(kāi)啟新的航道，不與原有對(duì)手同賽道比速度，而是與新對(duì)手在航道上拼實(shí)力、拼技術(shù)。比如，美的收購(gòu)機(jī)器人公司、海爾布局產(chǎn)創(chuàng)城，雙方共同加碼工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；還有格力跨界醫(yī)療、格蘭仕布局芯片半導(dǎo)體。

新賽道與新航道，對(duì)于所有家電人來(lái)說(shuō)，是兩個(gè)體系，更是兩種視野。不能將賽道與航道混為一談，將賽道上的競(jìng)爭(zhēng)手段應(yīng)用到新航道中去。比如，家電的價(jià)格戰(zhàn)思維也去參與醫(yī)療、機(jī)器人、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)奪，自然會(huì)走進(jìn)死胡同。

二、局部問(wèn)題不代表集體共性

當(dāng)前家電市場(chǎng)的一系列困境，到底是個(gè)體、局部問(wèn)題，還是行業(yè)、共性問(wèn)題，這兩年困擾著眾多家電人。因?yàn)椋芏嗉译娙烁痉植磺鍌€(gè)體和行業(yè)的差異，總是拿個(gè)體認(rèn)知、局面問(wèn)題，就認(rèn)為是行業(yè)共性問(wèn)題。

比如，到底是家電實(shí)體店模式要走向死路，帶來(lái)很多家電經(jīng)銷(xiāo)商活不下去，還是很多實(shí)體店老板們跟不上時(shí)代變化，要被淘汰出局？前者是行業(yè)共性的問(wèn)題，后者只是個(gè)體局面的問(wèn)題，很多家電人往往將兩者“混為一體”，將個(gè)體的生存危機(jī)夸大為行業(yè)的共性挑戰(zhàn)。

這絕非個(gè)別現(xiàn)象。這些年，不只是家電零售商、服務(wù)商，或是家電制造商，總是喜歡將自身遭遇的一系列問(wèn)題、困難，認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)走勢(shì)，高估自己的地位，低估對(duì)手的實(shí)力。甚至一度將自己所遭遇的低價(jià)、竄貨沖擊，升級(jí)為行業(yè)的共同挑戰(zhàn)，完全分不清楚：到底家電市場(chǎng)不行了，家電產(chǎn)業(yè)出問(wèn)題，還是自己的思路落后了，手段匱乏了。

目前家電業(yè)基本面沒(méi)有發(fā)生根本性危機(jī)，家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、市場(chǎng)蛋糕，以及消費(fèi)需求普遍還存在。雖然有不少換新、品質(zhì)消費(fèi)受到?jīng)_擊收縮甚至滯后，但基本剛需仍然存在；而大量家電廠商叫著“活不下去”了，是因?yàn)榱?xí)慣了在過(guò)去的環(huán)境、手段下過(guò)日子，而沒(méi)有做好過(guò)苦日子的準(zhǔn)備，更缺乏應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的能力。

三、周期現(xiàn)象不是行業(yè)趨勢(shì)

市場(chǎng)連續(xù)多年的下跌，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，到底是屬于不同品類(lèi)的周期性問(wèn)題，還是屬于行業(yè)的趨勢(shì)性問(wèn)題。很多人分不清楚，也不愿意搞清楚，習(xí)慣性將不同家電品類(lèi)的周期性調(diào)整，理解成為家電產(chǎn)業(yè)下跌通道的大幕已經(jīng)開(kāi)啟。

對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)品類(lèi)都有自己的周期。比如說(shuō)空調(diào)就有“大小年”之說(shuō)，兩年的連續(xù)小年后，必然會(huì)迎來(lái)一輪大年的市場(chǎng)爆發(fā)。同樣，廚電、冰洗、彩電，都存在著自己特有的產(chǎn)業(yè)周期性。這種周期調(diào)整，家電廠商并不會(huì)太擔(dān)心，因?yàn)槔щy只是一時(shí)的，而不是一直的。

最近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)持續(xù)下跌、消費(fèi)低迷和出貨不暢，引發(fā)的則是整個(gè)家電廠商新一輪恐慌，認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)的問(wèn)題不是周期性的，而是行業(yè)問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到新一輪“生死大拐點(diǎn)”。特別是在一線市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)跌破成本價(jià)、從不打價(jià)格的企業(yè)也在降放沖量、身邊很多商家多日不出貨關(guān)門(mén)歇業(yè)等現(xiàn)象發(fā)生后，再次攪亂家電廠商的情緒波動(dòng)，扭曲了他們的真實(shí)想法和正確道路。

只有堅(jiān)定信仰的家電人，才能看清未來(lái)的方向、決定眼下的步伐，從而分清周期性調(diào)整和行業(yè)性大勢(shì)的差異，做出最準(zhǔn)確的亮劍和出招。

四、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏不是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)

在某一周期內(nèi)，集中大量人力、物力，以及廣告、促銷(xiāo)資源，在市場(chǎng)上集中推動(dòng)一款新品的快速出貨，必然會(huì)帶動(dòng)單一系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這只是競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的一種手段，不是很多家電廠商期待多年的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏只是短期內(nèi)廠商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的調(diào)整，而經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)則是企業(yè)從量變到質(zhì)變的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量飛躍。對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，經(jīng)常將競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的快慢變化與經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的飛躍變革混為一體：誤認(rèn)為某一個(gè)系列產(chǎn)品在一周、兩周銷(xiāo)量大漲，就意味著產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成果；認(rèn)為推出一款1萬(wàn)、2萬(wàn)的高價(jià)家電產(chǎn)品，就已經(jīng)占據(jù)高端家電市場(chǎng)并成為高端品牌；認(rèn)為一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)大賣(mài)，就代表家電廠商出貨的復(fù)蘇和市場(chǎng)的反彈。

在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的加快，追求高效率、高速度，只能表明家電人已經(jīng)意識(shí)到時(shí)代變革下的主動(dòng)調(diào)整必要性和緊迫性。但，這些節(jié)奏的變化能否達(dá)到預(yù)期，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的結(jié)構(gòu)性飛躍，比如從高價(jià)格產(chǎn)品向高價(jià)值、高端品牌認(rèn)可的升級(jí)，從一款新品一個(gè)周期的熱賣(mài)到一系列精品的持續(xù)熱賣(mài)，需要的不只是時(shí)間，還有實(shí)力與資本。

對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)占據(jù)高端市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)品牌和科技驅(qū)動(dòng)這件事情來(lái)說(shuō)，雖然突發(fā)的意外會(huì)放慢進(jìn)程，但不會(huì)改變本質(zhì)，即中國(guó)是全球家電最大的消費(fèi)市場(chǎng)，最大的科技創(chuàng)新中心，擁有最完善的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈。

最終，大家拼的不只是實(shí)力、耐力，還有對(duì)中國(guó)家電未來(lái)的信心和信任！