直播帶貨是拯救傳統(tǒng)媒體經(jīng)營創(chuàng)收的最后一根稻草？

來源：南方傳媒書院

作者：劉紫儀

直播帶貨風靡全國，李佳琦、薇婭等賺得盆滿缽盈，傳統(tǒng)媒體也紛紛試水直播帶貨。

一方面是擁有大流量的網(wǎng)紅主播，一方面是傳播力強的大眾媒體，孰優(yōu)孰劣？

直播帶貨看似門檻很低，好像找個辦公室、豎個背景板、前面擺個手機就能做。像李佳琦和薇婭那樣的，早在網(wǎng)絡直播野蠻生長的年代便踏入直播帶貨領域，慢慢開始積累自己的粉絲、打造個人IP和個性品牌。等到網(wǎng)紅時代來臨時，他們可以立即將個人影響力化作巨大的流量。加上疫情成為網(wǎng)絡購物的推手，帶貨直播井噴出現(xiàn)，二人的影響力在近兩年達到巔峰一般。頭部主播利用貪圖便宜的心理，以大折扣、超低價刺激人們瘋狂購買，用低售價但高數(shù)量吸引品牌方合作，創(chuàng)造了數(shù)字的奇觀。

但光鮮亮麗的直播間背后，是主播們沒日沒夜的辛酸、行業(yè)泡沫之下的惡性競爭，以及逐漸扭曲的價值鏈。直播行業(yè)的流量、粉絲造假，效果注水，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，包括對主播專業(yè)性的質(zhì)疑，讓熱度正高的電商直播有些烏煙瘴氣。

此時代表嚴肅權威的傳統(tǒng)媒體的帶貨嘗試，反而成為了一股清流。主流媒體被貼上的嚴肅、官方、公信、社會價值的標簽，代表了信用背書，帶給人們更多的安全感。比起草根網(wǎng)紅，大眾媒體輻射范圍廣、能夠?qū)崿F(xiàn)更大的自我賦權，并且擁有主持人、編導、運營等專業(yè)人才庫和強大的公信力是廣電媒體帶貨直播的先天優(yōu)勢。

疫情對經(jīng)濟造成了巨大打擊，國家大力推動消費，想要用擴大內(nèi)需的方式維持緊經(jīng)濟的鏈條運轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)媒體更多的是在響應政府號召、助力復工復產(chǎn)、履行社會職責的背景下加入了直播帶貨，帶有社會公益性質(zhì)而不是為了盈利。特殊時期的特殊直播，對傳統(tǒng)媒體來說，這是一個全新的領域，沒有豐富的經(jīng)驗，它們只是與品牌方的臨時性合作，沒有完整的產(chǎn)品供銷鏈，就連出現(xiàn)了質(zhì)量問題估計也難以進行售后的服務。因此，傳統(tǒng)媒體直播帶貨時，應更加注意帶貨直播的品質(zhì)保證，否則將對自身公信力造成巨大損害。

那么，傳統(tǒng)媒體如何做好帶貨直播？

1、轉(zhuǎn)變思維，放棄僵化的體制內(nèi)思維，學習商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維

直播帶貨是商業(yè)行為，傳統(tǒng)媒體尤其腰部傳統(tǒng)媒體人不能固守老舊思想，用政治規(guī)訓和體制內(nèi)思維策劃帶貨直播。媒體人要關注互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)，多學習電商直播和銷售的知識，對接市場，讓直播從“領導滿意”轉(zhuǎn)到“群眾滿意”上。

2、公益或扶貧開路，組建直播團隊，尋找平臺

傳統(tǒng)媒體用助力經(jīng)濟、幫扶脫貧攻堅的口號，更容易開拓直播的道路，與自身定位也相符。直播團隊很重要，可以尋找知名主持人為直播引流，讓個性特色、善于表演和銷售的主持人、記者和網(wǎng)紅、明星合作。而媒體自己的平臺流量一般不大，直播電商還需要借助快手、拼多多等商業(yè)平臺。

3、選擇有特色、品質(zhì)保證的銷售產(chǎn)品，先與熟悉的品牌商合作

媒體代表公信力，所賣商品不僅要尋求差異化獨特化也一定要有質(zhì)量保障，嚴格把關檢驗后再銷售。甚至可以公開部分選品標準，讓消費者放心。媒體無法讓品牌商把價格降到很低，也無法給品牌營造巨大的聲勢，所以較容易拿到的帶貨資源是本地產(chǎn)品，或與從前的廣告商、節(jié)目贊助商在營銷推廣方面合作。后面再求擴大范圍。

4、利用已掌握的宣傳渠道擴大輻射范圍

媒體掌握很多宣傳渠道，可以利用傳統(tǒng)媒體與兩微一端等渠道多方傳播，為直播造勢和宣傳。

5、分析用戶喜好，了解用戶需求

通過大數(shù)據(jù)分析來了解你的用戶在哪里，收集私域流量很重要，同時也要通過數(shù)據(jù)為用戶畫像，挖掘了解用戶需求。

6、制定詳細的責任制度和工作流程，做好應急預案

單獨組建一支隊伍負責直播，明確個人職責，像準備一臺節(jié)目一樣認真準備直播流程，做好直播中可能會突發(fā)的狀況的應對措施。

7、與品牌方溝通好售后服務問題，專人負責售后

在簽約前就與帶貨的產(chǎn)品提供方協(xié)商好退換貨渠道，要保證用戶購買后得到周全的售后服務，在直播時為大家提供售后電話或網(wǎng)址等。

8、參與從挑選帶貨資源到直播到售后的全過程

媒體因具有公信力而受到大眾信任，必須對得起這份信任。有時產(chǎn)品有問題，消費者想要維權，商家與主播卻集體甩鍋推諉。媒體要全程參與銷售，甚至可以與市場監(jiān)管部門合作，一方面監(jiān)督商家不弄虛作假，一方面承擔起保障消費者權益的責任。 

以上僅是傳統(tǒng)媒體做好直播帶貨的基礎事項，若想要有突出成績，必須充分將自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢融合到帶貨直播中，緩解用戶對直播的厭倦。

1、直播+晚會，歌舞小品中下單不知不覺

6月7號，拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視、紅頂天傳媒等進行了大型公益晚會+扶貧帶貨直播項目活動，還邀請十幾位明星、網(wǎng)紅助力。將直播間搬上主舞臺，配合晚會表演，是電視媒體獨一無二的優(yōu)勢。

2、直播綜藝化

明星本身自帶流量，綜藝直播能吸引新流量對節(jié)目的關注，除了賣貨還能達到節(jié)目宣傳的目的，同時藝人間幽默風趣的互動，更能獲得觀眾的喜愛，以帶來直接的消費轉(zhuǎn)化。江蘇衛(wèi)視開了一檔青春聚場節(jié)目，每天向觀眾推薦商品，同時加入脫口秀帶貨環(huán)節(jié)，為平臺、節(jié)目導流。

3、直播融入電視節(jié)目

電視臺原有的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，可以與直播融合。湖南衛(wèi)視《向美好出發(fā)》這檔國內(nèi)首個民族品牌推介直播節(jié)目，用“文化帶貨”的形式為中國品牌賦予了更深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵，讓粉絲們了解和支持了國貨品牌。

4、與政府合作，直播公益化

媒體可以與當?shù)卣献?，邀請官員進入直播間，為本地產(chǎn)品的銷售助力。山西衛(wèi)視借助農(nóng)產(chǎn)品展銷會加上各縣市區(qū)長直播，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨。這樣官員與媒體的公信力和權威便整合得更強大。 

另外傳統(tǒng)媒體直播也需注意：

1、在直播探索中需找準自身定位，打造IP

媒體在初步探索帶貨直播后，要考慮是媒體整個的品牌更加有影響力，適合打造媒體品牌，還是某個主持人或記者比較有個人特點，適合打造個人IP來拉動直播流量。浙江永康廣電臺推出主持人組合，打造自家的帶貨直播天團。

2、改變話語體系，莫在直播間喊口號

傳統(tǒng)媒體長期存在話語陳詞濫調(diào)、不接地氣的毛病，在直播間要改變話語體系，輕松活潑接地氣起來，與網(wǎng)友積極互動，才能調(diào)動直播氛圍。

3、產(chǎn)品宣傳需適度，極限詞匯要避開

帶貨直播與做廣告相似，不能使用禁忌詞，避免誤導消費者。表示權威性的詞、包含“首/家/國”“最”“一”“極”的相關詞語、表示極限絕對的詞語、迷信用語、涉嫌欺詐消費者、普通商品包含疑似醫(yī)療用語及各領域的禁忌詞語都要注意。宣傳產(chǎn)品不要使用夸張的修辭手法！

4、媒體帶貨勿忘主業(yè)

媒體進行帶貨直播只是一段時間的特殊商業(yè)行為，新聞才是主業(yè)！帶貨直播形式可以活潑，但是原來嚴肅的媒體不能過于商業(yè)化和娛樂化。尤其帶貨的經(jīng)營部門與新聞編輯部要分開，不可讓帶貨直播影響到新聞生產(chǎn)的質(zhì)量。

大網(wǎng)紅是時代的產(chǎn)物，直播帶貨火爆一時，但低價高量的模式難以為繼，使其道路越來越窄。別說全民直播讓小網(wǎng)紅的生存更有困難。而除了市面上普遍的網(wǎng)紅直播外，還有一些專業(yè)做直播電商的MCN機構(gòu)，他們建設了專業(yè)的直播基地，從商務到策劃再到運營由完整的公司人員負責，也有自己的固定客戶。

未來這些專業(yè)電商直播機構(gòu)還會介入上游產(chǎn)業(yè)端，爭奪產(chǎn)業(yè)帶，在有供應產(chǎn)品優(yōu)勢的城市建設直播基地。北京某直播電商MCN機構(gòu)創(chuàng)始人劉執(zhí)武認為，直播市場將會進行分層和匹配。

直播行業(yè)會慢慢進入常態(tài)化、正規(guī)化、機構(gòu)化、垂直化，形成一個成熟的商業(yè)行業(yè)。那么，媒體社會屬性的短時期內(nèi)直播是無法與專業(yè)電商直播的商業(yè)機構(gòu)抗衡的。

若媒體要建立MCN機構(gòu)，也將會花費巨大資金和人力，甚至把媒體搞得主副業(yè)顛倒，所以媒體進行直播帶貨并非拯救經(jīng)營創(chuàng)收的最后一根稻草，不過倒是可以進行受眾與流量的轉(zhuǎn)化嘗試，撬動媒體的體制改革和經(jīng)營機制創(chuàng)新，為下一步媒體融合打下基礎。