2020年，直播大火，網(wǎng)紅背后的運(yùn)營機(jī)構(gòu)再次獲得關(guān)注。

近日，被稱“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股（Nasdaq：RUHN）創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官孫雷在接受澎湃新聞（m.nxos.com.cn）記者專訪時(shí)表示，直播正處于快速發(fā)展的階段，對(duì)如涵控股而言，電商直播業(yè)務(wù)已成長為一種重要的變現(xiàn)渠道，目前，電商直播帶貨收入服務(wù)占平臺(tái)總收入近20%。

2004年，如涵控股成功孵化張大奕，并由此開創(chuàng)“網(wǎng)紅營銷”新商業(yè)模式。官網(wǎng)顯示，它也是阿里巴巴唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)。在眾多MCN機(jī)構(gòu)中，成功登陸美國納斯達(dá)克的如涵控股被認(rèn)為是成功者，但同時(shí)它也面臨著無法復(fù)制第二個(gè)張大奕、業(yè)績虧損，難以盈利的質(zhì)疑。

當(dāng)直播興起，MCN賽道越來越擁擠，如涵控股如何培養(yǎng)網(wǎng)紅、扭虧為盈，又如何看待直播這一事物？

孫雷表示，如涵控股并不期待復(fù)制第二個(gè)張大奕。短期內(nèi)，如涵控股會(huì)對(duì)直播有更多的投入，但如涵控股的定位并非直播電商機(jī)構(gòu)，它只是公司做網(wǎng)紅變現(xiàn)的一種方式或渠道，對(duì)直播的投入會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化作出及時(shí)調(diào)整。

著力批量孵化肩腰部網(wǎng)紅

網(wǎng)紅被認(rèn)為是MCN機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)，而它的核心優(yōu)勢(shì)是制造網(wǎng)紅的能力。

截至2020年3月31日，如涵控股簽約的網(wǎng)紅數(shù)量是168個(gè)。其中，在過去12個(gè)月，產(chǎn)生的GMV超過1億元人民幣的頭部網(wǎng)紅有3位，分別是張大奕、大金和莉貝琳，三位網(wǎng)紅的粉絲數(shù)共為3800萬；產(chǎn)生的GMV在3000萬到1億元人民幣的肩部網(wǎng)紅11位；產(chǎn)生GMV少于3000萬元的為腰部網(wǎng)紅154位。

如涵控股控股CMO張大奕被認(rèn)為是如涵控股孵化最成功的網(wǎng)紅。在微博上，張大奕粉絲數(shù)超過1185萬，張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”是四皇冠店鋪，擁有1164.4萬粉絲。但如涵控股也再未孵化出比張大奕更成功的頭部網(wǎng)紅。

對(duì)此，孫雷向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆瑢?duì)一家公司來講，如涵控股更看中的是在整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，公司打造的商業(yè)模式運(yùn)作效率的提升。“這些效率體現(xiàn)在公司幫助簽約網(wǎng)紅增加影響力上，以及影響力變現(xiàn)上。當(dāng)然，如果在這中間有更好或者超頭部的網(wǎng)紅出現(xiàn)，我們也會(huì)盡量去抓住機(jī)會(huì)，但更多的關(guān)注點(diǎn)并不在此?！?/p>

在孫雷看來，超頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)具有一定的特性，并非一蹴而就，它與各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展窗口期等外部因素相關(guān)，而打造平臺(tái)模式下的肩腰部的網(wǎng)紅，則是有規(guī)律可尋。

對(duì)于大部分的中腰部網(wǎng)紅的競(jìng)爭力如何，她們要發(fā)展到怎樣的程度才能為公司帶來利潤？孫雷說：“如涵控股的業(yè)務(wù)很多，從自營業(yè)務(wù)、聯(lián)營業(yè)務(wù)到廣告業(yè)務(wù)，包括現(xiàn)在也在做KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）以及直播業(yè)務(wù)等，當(dāng)變現(xiàn)方式立體多樣化，就可以滿足網(wǎng)紅不同的發(fā)展階段。網(wǎng)紅業(yè)態(tài)是金字塔結(jié)構(gòu)，我們不可能期望所有人都能達(dá)到頭部或肩部的狀態(tài)，而是希望如涵控股的網(wǎng)紅是一個(gè)健康、可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。”

孫雷認(rèn)為，肩腰部網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)在于相較于頭部網(wǎng)紅性價(jià)比更高，相較于素人具有更穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)。另外，肩腰部內(nèi)容網(wǎng)紅分布于各個(gè)垂直領(lǐng)域，對(duì)適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流類目形成了全覆蓋。相比一兩個(gè)頭部網(wǎng)紅，能夠批量孵化出具有專業(yè)性的肩腰部網(wǎng)紅，意義更大。

什么樣的素人會(huì)成為如涵控股的簽約網(wǎng)紅？如涵控股方面介紹，有潛力的網(wǎng)紅一定具備喜歡做內(nèi)容、喜歡和粉絲進(jìn)行互動(dòng)兩個(gè)天然素質(zhì)。因此，在素人篩選環(huán)節(jié)，如涵控股便會(huì)從粉絲數(shù)、活躍度、魅力值、抗壓值等指標(biāo)對(duì)她們進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化。在這個(gè)體系里面，如涵控股會(huì)對(duì)每一個(gè)簽約的紅人進(jìn)行5到8個(gè)月的培訓(xùn)，并對(duì)每一位紅人在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行人設(shè)塑造。同時(shí)，運(yùn)用如涵控股的資源幫助紅人在各平臺(tái)上持續(xù)產(chǎn)生新的內(nèi)容，進(jìn)行粉絲的精準(zhǔn)運(yùn)營。

電商直播業(yè)務(wù)成為重要的變現(xiàn)渠道

如涵控股也在發(fā)力電商直播業(yè)務(wù)。目前，如涵控股已與微博、抖音、快手、B站等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展鋪路。孫雷也向澎湃新聞?dòng)浾呓榻B，公司在直播合作方面的達(dá)人數(shù)量是11個(gè)，在帶貨方面也有不錯(cuò)的成績。

“今年疫情的助推，電商直播可以說是徹底出圈了。直播作為一種高效率的渠道有自己獨(dú)特的價(jià)值，但也不是包治百病。我們應(yīng)該從更多地角度去看待，比如看清自己的資源在什么地方，找到自己擅長的點(diǎn)，去積累自己東西?！睂O雷說。

對(duì)于電商直播帶貨的本質(zhì)是否是價(jià)格戰(zhàn)？品牌商找頭部主播帶貨是否更多地是為品牌宣傳？孫雷表示，可以將超頭部主播當(dāng)成流量來看，在這樣的直播間帶貨和放廣告片是一個(gè)道理。

“從大范圍來講，直播的銷售能力一定是強(qiáng)于品牌建設(shè)能力的，但也并不是所有的品牌都適合直播，這要具體問題具體分析，比如一些白牌或品牌力偏低，它就是靠產(chǎn)品來打?！睂O雷說，品牌與如涵控股的合作是一個(gè)溝通與匹配的過程。知道對(duì)方真實(shí)的訴求，才能提供一個(gè)整體的解決方案去滿足對(duì)方。

據(jù)了解，隨著電商直播深入發(fā)展，對(duì)于如涵控股的業(yè)務(wù)體系，在兩方面起到了加持作用，一是網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式更加豐富了，如涵控股簽約孵化的網(wǎng)紅都是種草型的博主，當(dāng)網(wǎng)紅把這部分能力開放給第三方品牌商家后，其商業(yè)價(jià)值也被快速放大的。二是直播的強(qiáng)項(xiàng)是在最后一環(huán)節(jié)的爆發(fā)收割，隨著電商直播的發(fā)展，越來越多的品牌除了銷售，還要品牌宣傳加效果的營銷方案。如涵控股的網(wǎng)紅除了自己的直播間外，還有其他的社交陣地做品牌宣傳，這也讓整個(gè)品牌服務(wù)更加完整。

營銷投入也是資產(chǎn)沉淀

培養(yǎng)網(wǎng)紅的同時(shí)，意味著要投入更多的營銷費(fèi)用。

從如涵控股6月發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，其“銷售和營銷費(fèi)用”為人民幣3.05億元，比上一財(cái)年的2.05億元，增加近1億元。銷售和營銷費(fèi)用主要包括用于網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費(fèi)用。而這似乎也是MCN機(jī)構(gòu)的共性問題，需要不斷地投入營銷費(fèi)用支撐網(wǎng)紅發(fā)展。

2019年4月，如涵控股控股上市首日即大跌超過37%。有報(bào)道稱，萬達(dá)創(chuàng)始人王健林之子王思聰在微信朋友圈評(píng)論如涵控股破發(fā)原因時(shí)表示，如涵控股控股近1.5億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營銷費(fèi)用在KOL意義何在。

對(duì)此，孫雷向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸斑@要看你是將它當(dāng)費(fèi)用看，還是當(dāng)資產(chǎn)看。如果我們能將獲客流量成本很好地沉淀下來，去經(jīng)營它，這就是所謂的私域流量。如果能將變現(xiàn)效率提高，那這部分投入就是有長期價(jià)值的，如果你只是把它當(dāng)一次性投入，那它就是一個(gè)當(dāng)期費(fèi)用。對(duì)如涵控股來講，我們認(rèn)為這是資產(chǎn)性投入，而且現(xiàn)在公司在品牌影響力方面，已經(jīng)形成了議價(jià)能力。以后，我們也會(huì)繼續(xù)加大在這方面的投入?！?/p>

值得關(guān)注的是，一直被質(zhì)疑沒有盈利能力的如涵控股，2020財(cái)年業(yè)績有所改善。

如涵控股的最新財(cái)報(bào)顯示，如涵控股在2020財(cái)年GMV突破40億元，同比增長41%。相應(yīng)的凈收入總額為12.959億元，同比增長19%。經(jīng)調(diào)整歸屬于母公司凈虧損明顯改善，同比下降81%，收窄至1360萬元。

據(jù)了解，如涵控股一直在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將業(yè)務(wù)重心從自營模式不斷向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變。具體而言，自營業(yè)務(wù)是銷售自身所有的自主產(chǎn)品，平臺(tái)業(yè)務(wù)則包含了代銷、廣告模式等內(nèi)容。在孫雷看來，這樣的轉(zhuǎn)型也是在降低公司對(duì)頭部網(wǎng)紅依賴的風(fēng)險(xiǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，如涵控股控股自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)從2019年3月31日的14位減少至于2020年3月31日的3位，店鋪數(shù)量由56個(gè)減少至19個(gè)。

在孫雷看來，相較于自營，平臺(tái)業(yè)務(wù)有著更高的毛利率，在2020財(cái)年，平臺(tái)業(yè)務(wù)服務(wù)收入的毛利為1.726億元，較去年同期增長了110%，毛利率也從去年的31%上升至38%，平臺(tái)業(yè)務(wù)模式下服務(wù)的品牌數(shù)也自去年的632個(gè)上升到1035個(gè)。

對(duì)于如涵控股2021財(cái)年的業(yè)績預(yù)期，孫雷說：“這肯定是一個(gè)盈利的財(cái)年，平臺(tái)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展是如涵控股未來增長的主要驅(qū)動(dòng)力，也是我們會(huì)花大力量去做的?！?/p>