楊嘉||撰稿

被認(rèn)為"電視購(gòu)物"模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代演繹的新版本"直播賣(mài)貨"，自今年初走紅于家電市場(chǎng)之后，在短短幾個(gè)月內(nèi)于主流品牌的帶動(dòng)下就迅速變調(diào)，呈現(xiàn)出新的市場(chǎng)玩法。

核心內(nèi)容就是：線(xiàn)上直播，不再只是線(xiàn)上針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)促銷(xiāo)，還擁有了線(xiàn)上直接面對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商的"一步到位"價(jià)格分銷(xiāo)，成為主流家電企業(yè)"低成本、高效率"進(jìn)行全國(guó)性出貨的重要平臺(tái)和紐帶。

其中最具代表性的，就是董明珠正在格力電器推動(dòng)的第三次渠道變革。線(xiàn)上直播帶貨，已經(jīng)成為董明珠打破存在了近20年的格力"層層分銷(xiāo)"渠道模式的一把尖刀：

通過(guò)"超低價(jià)格一步到位"讓利商家的策略，取代過(guò)去"月返季返年返"等政策層層套牢商家的策略；通過(guò)"線(xiàn)上直播、小店下單"的玩法，取代過(guò)去的"成本大、投入多"的線(xiàn)下提貨方式。最終，憑借第三方成熟的支付體系、物流體系、服務(wù)體系，以及企業(yè)自身的數(shù)字化分銷(xiāo)平臺(tái)，讓格力電器直接與全國(guó)數(shù)萬(wàn)家的經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)了業(yè)務(wù)合作。

從今年6月1日，董明珠首次帶領(lǐng)格力全國(guó)3萬(wàn)多商家提貨，創(chuàng)造65億多的銷(xiāo)售額。到今年6月18日，董明珠再次開(kāi)啟格力的全國(guó)直播帶貨，又創(chuàng)造102億多的銷(xiāo)售額。在這2場(chǎng)直播活動(dòng)，憑借空調(diào)一個(gè)明星主業(yè)，就能創(chuàng)造如此大的銷(xiāo)售額。

對(duì)此多位企業(yè)人士告訴家電圈，"不管格力有沒(méi)有刷單，有一點(diǎn)是可以肯定的，這些貨并不是賣(mài)給消費(fèi)者，而是眾多的格力商家，以及非格力的商家直接線(xiàn)上提貨，然后線(xiàn)下加價(jià)銷(xiāo)售，屬于線(xiàn)上分銷(xiāo)"。

據(jù)悉，董明珠線(xiàn)上直播的格力空調(diào)售價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家的進(jìn)貨價(jià)，給了很多空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商們從中賺差價(jià)的空間。當(dāng)然，這也打破了原有格力經(jīng)銷(xiāo)商的利益格局。當(dāng)然，最終的贏家，顯然是作為直播帶貨主導(dǎo)者格力電器。

其實(shí)借助線(xiàn)上平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)字化全國(guó)分銷(xiāo)，線(xiàn)上直播帶貨模式，并非今年才出來(lái)。在中國(guó)家電行業(yè)，格力不是第一家實(shí)施的企業(yè)。最早多年前，奧克斯就通過(guò)擁抱電商、探索線(xiàn)上分銷(xiāo)的方式，此后探索全新的"互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)"模式。

與此同時(shí)，美的空調(diào)則立于"T+3"運(yùn)營(yíng)模式變革，借助美云銷(xiāo)平臺(tái)推動(dòng)傳統(tǒng)代理商向代理運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型，并且在今年春節(jié)之后就迅速借助"線(xiàn)上直播"的平臺(tái)，同時(shí)面向消費(fèi)市場(chǎng)和商家客戶(hù)展開(kāi)持續(xù)多輪的線(xiàn)上直播零售和分銷(xiāo)，并進(jìn)行"引流蓄客"。這也為美的空調(diào)在今年4月之后線(xiàn)下實(shí)體店復(fù)蘇后就迅速引爆市場(chǎng)、搶奪訂單，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

透過(guò)美的、格力等企業(yè)的線(xiàn)上直播帶貨玩法，可以清楚看到，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨早已不滿(mǎn)足于線(xiàn)上直播零售，賣(mài)給眾多消費(fèi)者；而是，更多成為家電企業(yè)面向所有經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上分銷(xiāo)新舞臺(tái)：推動(dòng)家電產(chǎn)品的快速出貨之際，還在打破家電企業(yè)過(guò)去20多年打造并建立的"代理、分銷(xiāo)批發(fā)體系"。

就算家電企業(yè)不通過(guò)線(xiàn)上直播平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)分銷(xiāo)、出貨，自己打破現(xiàn)有的分銷(xiāo)體系，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等第三方的零售平臺(tái)，早就通過(guò)一些電商定制機(jī)、包銷(xiāo)機(jī)等方式，從線(xiàn)上、線(xiàn)下到城市、農(nóng)村全網(wǎng)的商家進(jìn)行批發(fā)分銷(xiāo)，已經(jīng)成為家電行業(yè)名義上的"全國(guó)總分銷(xiāo)商"。

由此來(lái)看，眾多家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上直播賣(mài)貨的最大價(jià)值，并不只是面向眾多的消費(fèi)者，以超低價(jià)為噱頭的零售賣(mài)貨；更多的職能，已經(jīng)變成了一個(gè)由工廠(chǎng)直接面向所有家電經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的批發(fā)平臺(tái)，同樣以低價(jià)促銷(xiāo)搶奪更多非體系內(nèi)的商家，在悄然間完成了對(duì)全國(guó)一些"空白市場(chǎng)"的出貨。不過(guò)對(duì)于家電行業(yè)的頭部品牌來(lái)說(shuō)，讓一些非授權(quán)商家也可以搶到貨源，在一線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)。