來源：財新時間

江南春一度策馬狂奔，圈下一個數(shù)字媒體帝國。11年，兩次危機(jī)，讓他逐步摸清城邦的邊界。如今的他更像一位布道者，不倦地傳遞他的品牌引爆哲學(xué)，在“利他”中體驗無上的成就感

主持人：財新視聽總編輯 張鴻

嘉賓：分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長 江南春

坐在江南春對面，容易被“洗腦”。他會極富感染力地回答每個問題，密集輸出一套套觀點，而末了復(fù)盤，多數(shù)答案都能落回到他的品牌引爆哲學(xué)上。對梯媒分眾來說，品牌引爆能力是核心價值。

分眾創(chuàng)立已17年，但時至今日，江南春仍忙得像創(chuàng)業(yè)公司老板。

熟悉江南春的人會驚異于他的勤奮——每天工作超過16小時，沒有休閑娛樂，一年見1000多位CEO，并將之作為最大的興趣愛好。他是勵志故事里當(dāng)之無愧的主角——經(jīng)常說的一句話是：當(dāng)你努力到無能為力，世界會為你打開另一扇窗。

相比剛創(chuàng)業(yè)的時候，江南春如今鮮少在媒體露面，卻頻頻演講、開課，理由是這能讓他直接簽到單。作為一家2B公司老板，把火力聚焦企業(yè)客戶更高效。這也正如他這些年的行動軌跡——愈發(fā)專注。

如果不做廣告，中文系畢業(yè)的江南春會去寫詩歌。他的手機(jī)里收藏了一堆自己寫下的詩。他也曾退休一年，想搞搞文學(xué)創(chuàng)作，但繞了一圈發(fā)現(xiàn)，自己還是做品牌推手時最有價值。

在急速多元化擴(kuò)張后，2008年，分眾遭遇巨大危機(jī)，其后江南春虧本兩億美金賣出與主業(yè)無關(guān)業(yè)務(wù)，他說專注把電梯廣告做到極致就足矣。

2019年財報公布，分眾凈利潤跌近七成，這某種程度上還是與擴(kuò)張有關(guān)。近兩年，分眾的點位一度快速擴(kuò)張，而作為它主要客戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻面臨生存危機(jī)，廣告投放大幅縮減。

相比回歸A股時的市值巔峰，如今分眾市值已蒸發(fā)約2000億元。互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放等渠道崛起后，分眾的商業(yè)模式亦被認(rèn)為不夠性感。但即便如此，不少研報仍然看好樓宇廣告的價值。簡而言之，廣告主們還需要分眾。

江南春則不滿足于樓宇中的那塊屏，在此基礎(chǔ)上，他將分眾升級為解決方案型公司?！翱蛻舨皇且u廣告，客戶是要一個品牌成功之路?！彼f。

經(jīng)歷2008年的重大危機(jī)后，江南春把“利他就是利己”當(dāng)做信條。這個樸素的道理放之四海皆準(zhǔn)，但它究竟能帶領(lǐng)一個企業(yè)走多遠(yuǎn)？也許放到一個幾乎沒有競爭對手的企業(yè)上，這是一場更純粹的實驗。

從舒適區(qū)中突然驚醒，

躺著賺錢的時間結(jié)束了。

《財新時間》：

對于分眾來說2019年是困難的一年嗎？

江南春：

我覺得是困難的一年，也是非常好的一年。其實很多年分眾的增長我總結(jié)為“被動增長”，它是一個正確的商業(yè)模式，在中國崛起的大勢當(dāng)中被推動達(dá)到今天的位置。

未來的市場越來越難，兩個焦慮產(chǎn)生，以前是人口紅利，現(xiàn)在叫人口焦慮，人口越來越少。以前有流量紅利，現(xiàn)在變流量焦慮了，因為流量成本變得越來越高。所以你可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)生存難度越來越大，經(jīng)常是量價齊殺，沒有增量，是存量博弈。

《財新時間》：

其實從2018年底到2019年開始，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化沖擊到很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這對分眾產(chǎn)生的影響有多大？

江南春：

應(yīng)該說去年比較明顯，去年互聯(lián)網(wǎng)一級市場整個投資力度大概下降了一半以上。互聯(lián)網(wǎng)公司原來占我們業(yè)務(wù)50%左右，到去年年底，降到20%多，等于減半了。所以我們?nèi)ツ曜隽艘粋€很大的客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費品公司業(yè)務(wù)大幅上升。這說明消費互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場，機(jī)會已經(jīng)沒有了，所以投資市場開始向消費品聚集，消費升級帶動了新的一輪的消費品崛起。

《財新時間》：

消費升級和整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化，為廣告行業(yè)帶來什么影響？

江南春：

其實以前廣告行業(yè)本來就應(yīng)該以消費品為主，只是我們公司吃到了一個很大的互聯(lián)網(wǎng)浪潮紅利。我們很早以前就一直講“結(jié)構(gòu)的平穩(wěn)性”，應(yīng)該說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占比從50%降到20%多，我認(rèn)為是正常了。

《財新時間》：

整體的企業(yè)廣告投入有多大的變化？

江南春：

在整個中國廣告行業(yè)來看，在過去的一年中，企業(yè)平均減少了20%、30%的廣告投入。2008年的四季度開始到2009年，金融風(fēng)暴過來，10年之前我們經(jīng)歷過同樣的事情，我們做了非常多，重新回到一個非常好的成長軌道。我覺得今年也是這樣，從舒適區(qū)當(dāng)中突然驚醒，躺著賺的時間結(jié)束了，要靠自己主動增長。

所以我們已經(jīng)把自己從擁有獨特價值產(chǎn)品的公司，升級為一個解決方案型的公司。你如何力出一孔，圍繞這個戰(zhàn)略的配稱是什么？我們都有合作公司來幫助客戶?？蛻舨皇且u廣告，客戶是要一個品牌的成功之路。

《財新時間》：

但這個太難了，因為整個的戰(zhàn)略改變，涉及到的所有成本、架構(gòu)都要重新改變。

江南春：

其實不是這樣的，我們幫客戶做一個定位是這么做的。第一，要立足你的長處。第二，你跟競爭對手最大差異是什么？第三，你的差異是不是消費者想要的？

那么同樣是觸達(dá)，所謂要觸動是什么？是你到底說了什么。比如飛鶴奶粉，如果它說我更專業(yè)、更安全，消費者會說國際品牌也專業(yè)、安全，我為什么要買你呢？飛鶴找到一個非常核心的價值，說自己“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這家公司57、58年歷史了，最后四年迎來了高速度的增長，從0到35億用了五十幾年，從35億到150億可能只用了短短的四、五年時間。

《財新時間》：

其實過去兩年分眾擴(kuò)張得也比較厲害，上一輪擴(kuò)張是剛剛在納斯達(dá)克上市，那個是有資本的壓力，這兩輪擴(kuò)張有區(qū)別嗎？

江南春：

以前的擴(kuò)張是去收購兼并，很多時候是進(jìn)入新的領(lǐng)域。我們覺得越過了我們的知識邊界，所以我們雖然收購了很多公司，但它融合得并不成功?，F(xiàn)在的收購我們還是覺得是價值遞增，不是進(jìn)入了一個其他行業(yè)，包括我投在海外，我相信全亞洲分眾這種媒體一定都會成功，比如說我們在韓國已經(jīng)很成功。我覺得在亞洲未來覆蓋10億人，這種機(jī)會是存在的。

《財新時間》：

為什么是全亞洲？文化的差異會有什么影響？

江南春：

歐美人覺得我在電梯口安靜一下不行嗎？就像歐美人吃飯。但對一個視頻廣告來說有聲音很重要，而且歐洲的房子不是垂直高樓型的。我們需要人很多、電梯少、很堵這樣的場景。

《財新時間》：

現(xiàn)在的擴(kuò)張不跨界了，專一有專一的好處，但可能也會錯過一些機(jī)會，比如過去這些年，中國經(jīng)濟(jì)還有很多掙錢的地方，會不會也有一些遺憾？

江南春：

我覺得這個很難判斷，我也曾經(jīng)覺得為什么沒有進(jìn)入到像抖音這樣的市場，但你沒有這個知識。所以我感覺人各有命，知識邊界決定了很多的選擇。

流量不斷地漲價，

你就會陷在當(dāng)中無法自拔。

《財新時間》：

直播帶貨你了解嗎？

江南春：

我直播了十五場了，但是像我這種不帶貨，我對我的帶貨能力表示懷疑。如果去賣一個口紅，打不過李佳琦，母嬰產(chǎn)品肯定不如薇婭，科技產(chǎn)品肯定不如老羅，所以還是不跟這些同志們比較。

我認(rèn)為這個時候應(yīng)該做的事就是穩(wěn)定企業(yè)家的信心，我覺得確實信心比黃金更重要。2008、2009年的時候我們也緊張過，但回看十年不是都好了嗎？其實人生最有幸的就是碰到這么一段時間，你想我們1991年入大學(xué)開始，到今天，都是中國重回世界巔峰的過程。我們再奮斗十年，還是看得到我們重回世界第一的那個夢想。身處其中時你有憂慮、焦慮，但十年過后一切都好。

《財新時間》：

疫情期間分眾受到的沖擊具體表現(xiàn)在哪里？

江南春：

2月的沖擊比較大，但是總體而言，到了3月份已經(jīng)基本上恢復(fù)到85%。所以對分眾的影響還是非常有限，我們反彈速度非?？?。電梯業(yè)務(wù)在反向增長，但電影院業(yè)務(wù)受到比較大的沖擊，目前為止還沒放開，所以對利潤也有一定的影響。

《財新時間》：

談到創(chuàng)業(yè)你說過這么一句話——創(chuàng)業(yè)你應(yīng)該走和中國傳統(tǒng)規(guī)則相反的路，那個成功幾率可能會更大。后疫情時代，你覺得相反的路應(yīng)該是什么？

江南春：

我覺得后疫情時代有幾個機(jī)會點。第一是品牌集中度增加。對頭部企業(yè)來說一點也不用憂慮，冬天來了，它幫你清掃市場。第二，考驗?zāi)阌袥]有差異化的價值。如果你真的沒有差異化的價值，靠著市場繁榮活下去的機(jī)會不大。

很多人是吃到了一波流量紅利，小紅書、抖音的紅利都吃到了，這樣的流量紅利一旦失去，就要花錢去買。流量不斷地漲價，你就會陷在當(dāng)中無法自拔。

現(xiàn)在大家搞直播都搞錯方向了。流量是什么？流量是品牌贏得人心的結(jié)果，不是說我們拿到流量就是一切生意的根本，這是本末倒置的。把這一點想清楚：消費者選擇你而不選擇競爭對手，理由到底是什么？我覺得每個人要靈魂追問。

第三個非常重要的問題是你要賭對渠道，看透渠道紅利和媒介紅利，肯定要有紅利推著你。每個時代有每個時代的流量紅利，比如說直播是現(xiàn)在這個階段的流量紅利。所以如果你的供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)的話，直播確實能夠幫你。

電梯市場總有一天不增長了，

但并不意味著我就不增長了。

《財新時間》：

電梯市場會有天花板嗎？

江南春：

當(dāng)然電梯市場以后總有一天不增長了，我認(rèn)為這也有可能發(fā)生。但它不增長并不意味著你就不增長了，我可以做更精準(zhǔn)細(xì)分、千樓千面。

阿里巴巴是分眾的股東，這會推動分眾在數(shù)字化的變革中完善大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。我們的銀河系統(tǒng)專門研究每一個小區(qū)的受眾到底對什么品類、什么品牌有興趣。

比如寶馬7系要10萬塊錢以上一平方的樓，寶馬5系只要7萬到10萬的，寶馬3系要3萬到7萬的，樓價是經(jīng)濟(jì)水平最好的象征。所以這背后有一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，無論是跟物業(yè)的數(shù)據(jù)，還是跟阿里的數(shù)據(jù)組合，都能夠?qū)@個樓進(jìn)行一定的識別。

《財新時間》：

所以阿里給我們提供的更多是技術(shù)支持，而不是客戶支持。

江南春：

技術(shù)支持?？蛻暨€是自己來，因為媒體形態(tài)不一樣。我們是品牌廣告的路徑，阿里更多是效果廣告。

原來品牌和效果之間很難打通，現(xiàn)在分眾跟阿里的數(shù)據(jù)一對聯(lián)，阿里在后臺可以知道你的廣告做給誰看，它可以精準(zhǔn)投放。數(shù)據(jù)的打通，可以使品牌廣告到效果廣告路徑變得更短，以前品牌廣告到達(dá)最后的購買需要比較大的周期。

《財新時間》：

轉(zhuǎn)化率有統(tǒng)計嗎？

江南春：

給大家一個數(shù)據(jù)， 2018年年底的“雙11”，我們跟阿里做了一個數(shù)據(jù)對碰?？催^分眾廣告對新客戶會提升超過20%，對老客戶提升10%左右，只是在幾周之內(nèi)它的轉(zhuǎn)化率就有一定的提高。

《財新時間》：

分眾做的廣告都是消費者被動接收的，將來會往互動方向發(fā)展嗎？

江南春：

我們確實互動性不強(qiáng)。每個媒體都有它的長處和弱點，分眾強(qiáng)制性曝光效果最強(qiáng)的，所以我們成為了中國創(chuàng)業(yè)公司最重要的引爆器。新經(jīng)濟(jì)品牌，像滴滴、美團(tuán)、餓了么特別喜歡分眾，它們的用戶都是分眾的覆蓋人群，這個人群叫中國消費市場的風(fēng)向標(biāo)人群。

《財新時間》：

這些創(chuàng)業(yè)公司針對的人群更多集中在一二線城市。但現(xiàn)在大家都在說我們要做下沉市場，分眾在這方面會加大布局嗎？

江南春：

在中國基本地級市場都有分眾，但我們沒有特別下沉，這跟分眾本身的特征有關(guān)。在太下沉的城市電梯的密度沒那么高，所以在那邊不會是一個最主流的媒體。

《財新時間》：

會不會擔(dān)心競爭對手從三四線城市或更下沉的市場來發(fā)起進(jìn)攻？

江南春：

也不太會，因為電梯一定覆蓋率的城市我們都去了，真的在底部別人去做，我們也沒意見。這個行業(yè)是我們開創(chuàng)的，我們比誰都更懂這個行業(yè)，再往下沉做可能是要換一種媒體類型。

《財新時間》：

分眾利用了受眾的閑暇時間的價值，但現(xiàn)在閑暇時間大家都在看手機(jī)，這個沖擊有多大？

江南春：

在六七年之前我們還挺擔(dān)心沖擊的，后來我發(fā)覺這個沖擊對我們是個好事。其實所有媒體都有被沖擊，你知道旁邊的候車廳、公交車有啥廣告嗎？你一天路過你不知道。分眾的好處是電梯門一關(guān)，大多數(shù)沒信號了。

但是電梯口有信號，客戶會看手機(jī)，影響了多少，我可以給你一個數(shù)據(jù)，原來100個人路過，可能六十幾個人在看我們的廣告，現(xiàn)在大概40人在看，但由于別人可能是80%沒了，所以大家對比起來，我們還是屬于相對比較好的。

你一定把等號畫死，

別人就很難進(jìn)來。

《財新時間》：

你的辦公室很小，是一個典型的創(chuàng)業(yè)公司老總辦公室。

江南春：

我始終覺得我們是個創(chuàng)業(yè)公司。無論是市值是1000億還是500億還是多少，沒關(guān)系，創(chuàng)業(yè)是一種心態(tài)，是你在前進(jìn)路上的一種沒有被滿足的心愿。

《財新時間》：

我當(dāng)然相信你是在創(chuàng)業(yè)的心態(tài)里，但怎么讓所有員工也認(rèn)為我們這個公司雖然已經(jīng)十幾年了，但仍然是一個創(chuàng)業(yè)公司？

江南春：

我們公司最有趣的事就是沒規(guī)矩。比如我們同事找我們，無論哪個級別的同事，從來沒有人要到秘書去報告約老板幾點，只要我在，踢門進(jìn)來就好了，給你五分鐘趕緊說。這樣我們沒有什么特別明顯的上下級關(guān)系，也沒有我的房間比我的秘書房間更大。

《財新時間》：

你的辦公室掛著一幅“道法自然”。

江南春：

我覺得“道法自然”這個詞我特別喜歡。比如在營銷戰(zhàn)略當(dāng)中叫先入為主，就像精子和卵子一樣，一堆精子向一個卵子進(jìn)發(fā)的時候，最快的那一個打進(jìn)去后，后面全死完了，一將功成萬骨枯。所以電梯廣告就是分眾，你一定把等號畫死，別人就很難進(jìn)來。

《財新時間》：

但道法自然，大概傳統(tǒng)上會認(rèn)為自然存在一個規(guī)律，而不是我們硬加進(jìn)去的一個，比如說原來是沒有樓宇廣告的。

江南春：

我認(rèn)為樓宇廣告它也是一定會產(chǎn)生的一個東西，不是我做出來，也一定會有人做出來的。我就覺得這背后的道法自然，你可以這么理解，就是當(dāng)一個東西對多方有利，它自然會成長起來。

對于是廣告主來說是個最有效的，比如我跟這個女生在電梯里，我能盯著她看嗎？不能。那我盯啥看？這也是道法自然，利他才是真正的利己，一旦你的事業(yè)對別人是有幫助的，刺激起來很快。

《財新時間》：

聽說你每年要親自見1000多個客戶，現(xiàn)在還是這個頻率嗎？

江南春：

對。

《財新時間》：

一個公司的創(chuàng)始人要去親自去見客戶，從管理的角度來說是不是有問題的？

江南春：

我自己是非常enjoy這個東西，當(dāng)然我不去也沒什么問題，但我覺得我怎么決策呢？一方面誰最能體現(xiàn)分眾的理念，顯然是我，但我的同事也能。第二，通過這個我也聽到了很多客戶對我們的反饋，以及他對市場的看法，很多人覺得我對很多產(chǎn)品都很了解，是因為我見了那么多CEO。

《財新時間》：

你想過什么時候退休嗎？

江南春：

目前還沒有想。我退休過一次，我35歲就退休了。

《財新時間》：

現(xiàn)在為什么又不想了？

江南春：

我一直追逐的生活是，你可能把一個企業(yè)做起來了，做起來之后，你可以回去寫詩歌的寫詩歌，寫小說的寫小說，我還是有很大的文學(xué)夢想的。但是我覺得可能一方面，由于我這些年P(guān)PT寫太多了，寫詩歌寫不下去了，能力退化了。

第二個很重要的問題，就是你對這個社會的真正的價值。我找到了另外一個樂趣，你知道我為什么見1000個客戶，因為我覺得我有樂趣。尤其最令我愉悅的是我推那些品牌，比如妙可藍(lán)多奶酪棒，從20億市值一下子變70億，從很小的公司一年之內(nèi)就成了奶酪的第一品牌。我覺得我是一個重要推手，你看我在中國推了那么多公司。

不工作是一個很累的事情，

我沒有其他的興趣愛好。

《財新時間》：

你覺得一個人成功最重要的特質(zhì)是什么？

江南春：

你在工作當(dāng)中找到很強(qiáng)的快樂感、成就感，就是你不會覺得工作是一個很累的事情，反而你覺得不工作是一個很累的事情。你也可以理解為因為我沒有其他的興趣，我把這個事情當(dāng)成我的興趣愛好。

《財新時間》：

你沒有其他的興趣愛好嗎？

江南春：

我沒有什么興趣愛好，以前就寫寫詩歌。我們以前華師大詩社我是社長，我經(jīng)常搞五月詩會，寫廣告的能力就是這么練成的。比如“五月詩會，邀你一起流淚，你像一葉素娟在空中打開，裹住翻飛的塵土，然后坐下，在空洞的山中坐下流淚，五月詩會，邀你一起流淚?！蔽耶?dāng)時寫很多，才華就在那個時代爆發(fā)出來。

我的目標(biāo)受眾是什么？學(xué)校女生。第二，我的海報貼在哪有效？她們洗澡的地方、吃飯的地方、寢室門口、圖書館，我是沿著她的生活軌跡貼的。

《財新時間》：

這就是樓宇廣告。

江南春：

所以最終我做這個東西是有道理的，因為我當(dāng)年貼海報，就是從受眾的生活軌跡出發(fā)，不是說一個報紙或做個電視臺。

《財新時間》：

那個時期大學(xué)的女孩其實是喜歡寫詩的男孩，講講弗洛伊德、馬斯洛什么的。

江南春：

其實后來就不是了，所以我轉(zhuǎn)型了。我1991年進(jìn)大學(xué)，1992年已經(jīng)南巡講話了，這時候在女生心目中，詩人跟窮人沒什么區(qū)別，我們已經(jīng)沒落了。所以后來就轉(zhuǎn)型去做廣告人，廣告人能夠把你詩人的這種語言能力、對人性的理解能力轉(zhuǎn)化出來，又能夠取得商業(yè)成果。

《財新時間》：

你怎么定義你的工作？

江南春：

我自己的職業(yè)生涯當(dāng)中，好像表面上做一個媒體公司，但我覺得我更多的是幫助中國企業(yè)去更多地理解品牌價值。我也很享受這個東西，我一年去分享50到100場，我覺得很高興。一能贏得掌聲，得到一些滿足感。第二，其實你天生就喜歡把你學(xué)的東西分享出去，對別人有啟發(fā)，對你的人生就是一個很大的肯定。我以前上師范大學(xué)是真的想當(dāng)老師。

《財新時間》：

你服務(wù)了這么多中國企業(yè)，每年見1000多個CEO，你覺得你最尊敬的公司是什么樣的？

江南春：

其實在中國受尊敬的都差不多，阿里巴巴、華為、騰訊這些公司都是令我們特別尊敬的公司。當(dāng)然也有很多公司令我們尊敬，是因為他并不特別追求商業(yè)上的成功，它更多時候追求的是對社會的意義和價值。比如我做婚紗攝影，我以美滿婚姻作為奮斗目標(biāo)。

《財新時間》：

所以一個公司最大的價值不一定是直接給自己創(chuàng)造價值？

江南春：

對，一定是利他當(dāng)中得來的利己。所以他們問分眾5年、10年的目標(biāo)是什么？我說目標(biāo)是至少達(dá)到有100個公司是被我從十幾、二十幾億推到了100億以上，也有一些是從一兩百億推到了千億。這對我來說是最大的成功，其他的我認(rèn)為就是順便，我相信基于順便也注定發(fā)生。