用做產品的心，做新聞報道

來源：南方傳媒書院

作者：魏宸駿 顏志雄 

新聞只有兩種人看，寫新聞的人看和被報道的人看。這是失敗的新聞報道，卻是當下的一種普遍現象。明明報道的內容吸引力不足，明明沒有死死把握受眾需要什么，一味自嗨，違背了新聞傳播規(guī)律，費勁而不討喜。自我感動自我暗示總有一天能寫出優(yōu)秀的新聞作品，借B站一句流行語：“下次一定”。

如果還是一根筋，唱著獨角戲，下次也不一定出優(yōu)質爆款、喜聞樂見的新聞報道。但如果向產品經理取經，用產品思維做新聞報道，未嘗不是一種好的辦法。

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產品思維的“大爺”是用戶

何為產品思維？

生產產品就是為了賣出去，不是每個人都會為情懷買單。孤芳自賞的產品逐漸消亡，抓住用戶痛點的產品讓人無法自拔，用了后就再也回不來了。

十年前，手機市場刮起了腥風血雨，“中華酷聯”如日中天；三十年河東，三十年河西，現在的國產手機市場基本被“華米OV”瓜分。因為華為有核心技術，附帶愛國情懷外掛；小米性價比高，國貨新勢力；OPPO和VIVO席卷線下市場，廠妹深得其愛。

做一個新聞作品相當于做一個產品，如同經歷一場戰(zhàn)爭，需要全力以赴，才能取得效果的最大化。

以新聞節(jié)目為例，節(jié)目“核心產品”簡單說就是能解決用戶需求的內容。一個節(jié)目可以看成核心產品，同樣它也是超級符號，主持人同樣也可以視為核心產品。

很多節(jié)目之所以長盛不衰，因為它濃縮了一個時代的價值標桿，反映了當代人的情感訴求，映射社會現實與社會心理，節(jié)目內容與時俱進，極具時代屬性，用戶通過新技術手段與之互動，從中獲得啟迪，受益良多。

河北廣播電視臺旗下的廣播節(jié)目《有緣天空》是一檔擁有20年時間的直播婚戀交友節(jié)目，成就了無數姻緣。從2019年開始突破技術壁壘，利用媒體融合優(yōu)勢，拓寬傳播渠道，將廣播、電視、移動互聯網三者融合為一體，打造視聽結合的饕餮盛宴。同時優(yōu)化管理構架，跨部門組建運營團隊，優(yōu)勢互補、平臺再造、一體化發(fā)展，圍繞“產品思維”嘗試生產和運營。

近年來，婚戀交友類節(jié)目話題度高、熱度不減，《有緣天空》立足地域人力資源，解決用戶的戀愛需求，是用戶消費的動力和價值所在。并不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，增加節(jié)目的生機和活力。

在人人都有麥克風的時代，用戶對平臺是沒有忠誠度的。誰講得好，誰講得接地氣，得勁兒，就愿意聽誰的。用戶對有價值的內容有忠誠度，有價值內容IP化，打造現象級、持久型產品，是吸引用戶最簡單、最粗暴的方式。移動互聯網時代，流量為王是硬道理，傳統(tǒng)媒體人輝煌不再，轉而吐槽流量被商業(yè)平臺掌控。但卻忽略了流量的本質是用戶需求，一個個閱讀量播放量都是用戶才能做到的。

小人物，大感動。情感訪談節(jié)目《尋情記》立足普通人的冷暖人生，用情感這一永恒話題連接觀眾的共鳴。里面每一期節(jié)目都與家庭、婚姻、社會有著密切聯系。觀眾通過觀看節(jié)目，透過他人的家庭故事，引發(fā)人生的思考。

新聞的產品最終還是從閱讀量到變現。既滿足受眾對新聞信息的需求，又要正確引導輿論、促進社會的發(fā)展。

節(jié)目內容生產要做到最大程度地滿足用戶需求，前提是了解用戶需求，了解用戶需求的前提是知道誰是用戶，即對用戶精準畫像，如何為目標用戶生產內容，反向改進產品，這需要從大數據中提取用戶畫像，精準用戶畫像是分析、判斷用戶需求，產品迭代的最好輔助工具之一，也是產品設計的標配，只有這樣才可以做到讓好的產品遇到對的用戶。

目標用戶畫像是節(jié)目團隊在產品設計過程中，根據節(jié)目聽眾、觀眾的調研數據，或通過第三方平臺的用戶數據分析而形成的。

從用戶畫像中，可以看到用戶的年齡、興趣愛好、內容消費的習慣和場景、消費能力、參與度、分享互動情況等諸多信息，通過以上信息對用戶行為進行分析來解決用戶痛點，這也是用戶畫像存在的終極意義。

用戶畫像把抽象的數據角色化，節(jié)目生產者切不可臆想用戶需求，也不要把自身興趣強加于用戶，生產者需要拋開個人喜好，將精力聚焦在用戶的動機和習慣上，以用戶需求倒推內容產品的表達 方式、消費場景，順應目標用戶潛意識。因此，在產品迭代的時候，節(jié)目生產者必須時刻提醒自己，這些內容是不是用戶需要的？它能為用戶解決什么問題？用戶消費內容后是否得到滿足？

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驅動場景“太真實了”

銷售界一直有句話，當客人進入一個店，如果30秒內沒有任何人碰撞影響，那么該客戶購買商品的幾率將直接上升。

對于新聞產品而言，場景尤為重要。內容變現的現實讓信息消費場景越來越被平臺、商家和內容生產者重視，場景是包含用戶消費內容時所處的外部環(huán)境，也包括用戶消費內容的媒介環(huán)境和心理狀態(tài)。

不同的場景，用戶對于內容的消費完全不同，因此，內容生產者必須把握好目標用戶消費內容的場景。

對于傳統(tǒng)媒體來說，場景這個概念還不是很熟悉，但我們都知道，不同時段，不同位置，新聞客戶端推送的內容有很大的差別，這就是大數據下的內容場景消費。脫離場景討論內容變現是非常致命的，對于傳統(tǒng)媒體而言可能的結果是，你很了解用戶需求，你的內容產品也很受歡迎，但除硬廣之外，你沒有獲得其他變現的方式。

如果把移動互聯網流量比喻為人流量的話，那么場景應該是商場、游樂場、電影院、加油站之類的場所，而火車站、地鐵站等雖然人流量高，但無法形成消費場景，僅僅是匆匆過客，而只有像電影院之類的場所才會產生消費場景，就像買完電影票，充滿儀式感地要買爆米花一樣，也許對電影院來說爆米花才是真正的“印鈔機”。

產業(yè)鏈的開發(fā)，本身就是內容產品與用戶運營相結合的商業(yè)變現，但其中尺度的拿捏至關重要，運營人員要時刻銘記，商業(yè)化的野心必須由用戶體驗來加以束縛，因為失去用戶，就意味著失去未來。

單純文字內容的報道離受眾越來越遠，創(chuàng)新形式的報道才符合快節(jié)奏的生活。除了深度報道、調查報道等硬核新聞的長篇幅仍受歡迎外，普通的文字消息干不過視頻新聞。中國新聞獎同樣與時俱進，開設了新媒體等獎項。

而比較流行的一種報道形式是文字+視頻，即全媒體融合報道。視頻擁有畫面感，真實還原新聞現場，增強報道的親和力。

《新京報》的我們視頻應運而生，于2016年9月正式上線。根據新京報官方，第一年， “我們視頻”生產了5000+條短視頻，在騰訊單一平臺的累積播放量達30億+。目前每周生產原創(chuàng)短視頻200條、播放量1.5億；同時，做了超過600場新聞直播，累計觀看流量過億等等。

優(yōu)秀數據的背后離不開技術的突破，場景的突破，內容的貼切。用新技術和大數據為產品和產業(yè)賦能，點線面結合，更好地指導內容生產創(chuàng)作，為用戶提供更優(yōu)質的產品。這就是產品思維的意義與價值。

隨著5G技術的發(fā)展，未來AR、VR技術在新聞報道中的運用將更加廣泛，所帶來的沉淀式的觀感將超越視頻類新聞報道，帶來前所未有的深度體驗。

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新聞人如何培養(yǎng)產品思維？

媒體融合背景下，各大媒體紛紛開通公眾號，入駐微博、抖音，地方融媒APP層出不窮……在信息泛濫的今天，產品思維是能夠讓新聞插上移動互聯網產品翅膀。其產品思維需要在實戰(zhàn)中不斷總結，才能立于不敗之地。

1）大數據支持，選定新聞內容。

大數據資源是媒體智能化的技術基礎。在智能媒體時代、移動端，互聯網端帶來海量的數據資源。在新聞報道中，記者以社會資源、新聞線索、職業(yè)敏感來獲取信息的傳統(tǒng)方式 ，已經無法適應媒體環(huán)境的變革。

例如，四川日報報業(yè)集團的封面新聞，為中國第一智媒體，以前沿科技為核心驅動，以原創(chuàng)為顯著特征，借助數據挖掘、機器學習與寫作、興趣推薦算法，抓取全網線索，線索一站派發(fā)，替代了傳統(tǒng)的新聞信息獲取與選題分派模式。顯然，面對如此變化，記者需要有處理與歸納原始數據的能力，而那些數據敏感性弱，不具備專業(yè)數據挖掘與分析能力的記者，極有可能被取代。甚至在將來，不會點數媒專業(yè)知識的學生不能稱之為新聞專業(yè)的學生。

2）凸顯有價值的議題，觀點眾籌。

深度報道仍是新聞報道中的重機槍，新聞評論對引導輿論的作用至關重要。

山東閃電新聞的“閃電頭評”結合每日全國熱點新聞，以麻辣味十足的文字短評為主，首發(fā)移動端，并在滾動條位置推薦等重點推廣。而“閃電頭評”的主要文字也會在電視節(jié)目版《閃電輿論場》中播出。

“閃電頭評”提出“觀點眾籌”的概念和思路，每天向全國近千名評論員約稿，為評論文章的質量打下了基礎。評論員分首席評論員、核心評論員、簽約評論員等，分層次運維，持續(xù)性推出評論作品，凸顯有價值的議題，吸引網民關注。

3）打造社群，注重觀點融合。

互聯網時代重在信息交互，公眾的信息互動是一個開放的過程，融媒社群傳播模式為“創(chuàng)建IP+搭建社群+共享傳播”的循環(huán)，這是一個信息傳播和生產的閉環(huán)。越精準的社群定位，往往就意味著越清晰的訴說對象和越清晰的受眾群體。

這種方式充分調動了用戶的能動性，讓用戶參與生產過程，重構了傳媒產業(yè)的價值鏈條，也為收視提供了基礎。

電視節(jié)目版《閃電輿論場》在直播過程中，用戶所發(fā)送的彈幕隨時會在節(jié)目中呈現，類似某些K歌軟件的彈幕。線上收看的觀眾，線下參與的受眾，都是《閃電輿論場》這款融媒產品的用戶，更是觀點的生產者與產品的推廣者。

在電視節(jié)目、移動端專欄之外，《閃電輿論場》還不間斷舉行各種線下論壇，比如在世界讀書日期間舉行的“移動閱讀時代，我們?yōu)槭裁催€要看書”線下論壇等，增強用戶黏性。

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強化“融”的產品思維

1） 培育全媒體品牌，持續(xù)推出新媒體產品

江蘇新聞廣播作為新時代媒體格局中的主流媒體，從2014年開始，欄目組先后開通了節(jié)目網站、微信公眾號。在每個工作日推出《政風熱線》原創(chuàng)微信，力求內容簡潔、主線清晰，把相關政策法規(guī)、監(jiān)督報道在微信平臺“二次傳播”，網民反映內容既好懂又有用。

《政風熱線》欄目在黨和政府與人民群眾之間構架了一座溝通的橋梁，是有關職能部門聯系和處理民生問題的紐帶，因而，受到了全省廣大聽眾的普遍關注。近年來，《政風熱線》以融媒體思路進行策劃通過流程再造和融合打造，不斷利用新媒體技術和呈現方式對節(jié)目進行策劃制作，不斷探索問政節(jié)目的更大發(fā)展空間。

優(yōu)質內容是進行“二次傳播”的基礎和前提。十多年來，江蘇新聞廣播政風團隊始終把“熱線”作為“生命線”，受眾熱線的選擇一定是具有一些普遍性和特殊性的問題，通過一個問題的解決，往往推動一批問題的解決，無論從節(jié)目的影響力還是播出效果上都真正體現了“群眾關注、領導重視、普遍存在、可以解決”的特點。近年來《等待了六年，吃甲魚的錢終于還了》、《太任性、私挖地下室，還破壞地基，這可是32 層的住宅樓啊……》、《南通老人補辦身份證遇尷尬：要么剃光頭、要么染黑發(fā)……》等多篇報道被人民日報、新華社等國家級媒體采用。在“二次傳播”中，節(jié)目內容被受眾接受和轉發(fā)分享，豐富和拓展了節(jié)目的受眾群體，讓節(jié)目的影響力得到了更深、更廣的拓展。

2）借船出海，構造自有新媒體平臺

“大藍鯨”客戶端是江蘇廣播打造的超千萬級粉絲量的新媒體平臺，正在與傳統(tǒng)的江蘇廣播融為一體，構成新的平臺。“可聽”——實時直播、點播。豐富的短音頻產品，滿足受眾的聽覺需求；“可看”——廣播主持人不僅有聲音 也有圖像；“可互動”——受眾在聽節(jié)目的同時主動參與節(jié)目，賦予受眾話語權，監(jiān)督權。廣播節(jié)目的傳播力、公信力、表現力、互動力的觸達面更加多元有效。《政風熱線》欄目在每個工作日直播前都會 在“大藍鯨”客戶端發(fā)起征集、互動帖，一檔監(jiān)督類的節(jié)目直播互動量峰值可以達到十萬+的留言互動量，這是基于聲音傳播，充分運用新技術增強傳播效果的表現。

3）積累用戶，做大“蓄水池”

節(jié)目必須強化用戶意識、創(chuàng)新話語表達、實現精準推送，用優(yōu)質內容吸引用戶、服務用戶、沉淀用戶，形成較大的用戶“蓄水池”。

用戶管理就是富礦，必須充分挖掘自身資源優(yōu)勢，發(fā)現潛在用戶，利用大數據篩選好用戶喜好，喜歡什么了類別新聞，還要在后臺加強與用戶線上線下互動，做好用戶服務，這樣才能增強用戶黏性；為精準傳播提供支撐。

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產品新聞的未來發(fā)展

1）打造優(yōu)質產品，堅持內容為王

不管技術更迭多么頻繁，沒有內容總是很空洞，只有優(yōu)質的內容才會吸引受眾，央視《主播說聯播》每一期的節(jié)目內容，欄目組切實從受眾出發(fā)，將難理解的事件解讀給受眾，與受眾思維同步，關注受眾討論的社會熱點，并引導受眾達成正確的社會共識，共同維護中國的發(fā)展成果。

《主播說聯播》被受眾喜愛和支持的原因之一在于，這一欄目堅持優(yōu)質的精神內核。選擇受眾關注的話題，通過受眾喜愛的傳播渠道，采用受眾歡迎的語言表達，讓受眾體會到了央

媒的真誠和“走心”?！吨鞑フf聯播》是基于《新聞聯播》的二次創(chuàng)作，兩個欄目存在明顯的差異性，這一差異性打破了刻板印象，讓受眾驚喜?！吨鞑フf聯播》的內容與熱點同步，解讀受眾關注的話題，以接地氣的方式向受眾表達中國的立場和態(tài)度，還會與受眾一起追星“阿中哥哥”。

2）選擇有效傳播渠道，加強技術創(chuàng)新

短視頻這一形式也便于受眾獲取和分享，信息內容可迅速傳達至受眾，并由受眾進行二次傳播，拓寬傳播范圍。同時，傳播內容還吸納了網友們的思想，讓受眾參與了信息內容的生成。

《主播說聯播》采用短視頻的方式，16比9的豎屏屏占比，1至2分鐘的視頻時長，符合當下受眾的信息獲取習慣。簡短又深刻地討論社會熱點，利于表明態(tài)度，引導正確社會共識的達成。主持人的小表情和動作手勢打破了傳統(tǒng)聯播的正式性和嚴肅性，與短視頻形式相輔相成，增強了傳播的互動性和親和力。

《主播說聯播》是在《新聞聯播》基礎上的二次編輯，雖然是同一個演播室，但不是簡單的剪輯和縮短，而是基于熱點事件，從受眾思維出發(fā)，進行了互聯網化的改編和潤色，網絡話的語言。

3）增強傳播互動，將受眾變?yōu)榉劢z

2019年三大央媒在國慶前推出的融媒體產品，在人民群眾中廣泛流傳、朋友圈“刷屏”，并激發(fā)了廣大網友的愛國熱情。從生活化、日常場景的小切口入手，通過流行、受歡迎的方式與受眾互動，同時傳播正能量和正確的價值觀。如人民日報客戶端——《56 個民族服裝任你選！快秀出你的愛國 Style》，新華社——《NO.70 時光機》，央視頻——《VR 帶你看人民軍隊強盛陣容》……

優(yōu)質融媒體產品不僅需要優(yōu)質信息內容和有效傳播渠道，也包括良好傳播效果。

傳播效果取決于受眾對于融媒體產品的認可度和主動傳播力。優(yōu)質的融媒體產品是受眾所期待的，它的內容是受眾關注的，形式是受眾接受甚至是喜愛的，渠道符合受眾習慣。只有滿足這些傳播要素，才能讓受眾參與并認可融媒體產品，與媒體互動，主動傳播這一產品。