最近，在美的集團(tuán)抽身離去，于中國市場上獨(dú)立發(fā)展的伊萊克斯集團(tuán)旗下高端品牌AEG，一線下市場動作不多，但頻頻釋放獨(dú)自發(fā)展的決心和信心。卻難掩前景迷茫、前途難測。

何聲||撰稿

在傳聞近一年后，石頭終于落地。2017年通過美的集團(tuán)與伊萊克斯成立合資公司方式，德國家電品牌AEG品牌進(jìn)入中國市場后，讓很多人沒有想到的是，2020年下半年，美的集團(tuán)果斷地抽身離去，告別與伊萊克斯合資推動AEG品牌在中國市場的發(fā)展，轉(zhuǎn)而全身心投入到COLMO等自有高端品牌的打造上。

日前，來自伊萊克斯方面的Klaus（克勞斯）以AEG中國區(qū)總經(jīng)理身份，接受媒體專訪時(shí)首次對外披露，伊萊克斯收購AEG合資公司中美的集團(tuán)的股份，開啟了獨(dú)自征戰(zhàn)中國高端家電市場的步伐。但其并未對外披露美的集團(tuán)退出的具體原因。

據(jù)悉，早在2019年推動美的與伊萊克斯成立合資公司經(jīng)營AEG家電品牌的項(xiàng)目牽頭人、曾擔(dān)任美的集團(tuán)副總裁、廚電事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤離職后，坊間就開始傳出了美的將會退出AEG中國市場的經(jīng)營拓展工作。現(xiàn)在來看，木已成舟。

創(chuàng)立于1887年德國柏林的AEG家電，產(chǎn)品主要覆蓋白電、廚電兩大領(lǐng)域多個(gè)品類，主打設(shè)計(jì)藝術(shù)、定位高端群體。于1994年被伊萊克斯收購后，直到2019年因?yàn)槊赖募瘓F(tuán)想征戰(zhàn)中國高端市場，才以合資經(jīng)營的方式進(jìn)入中國市場，慢慢為一些中國消費(fèi)者所了解。

美的去意已決

對于想在中國高端家電市場“有所作為”的美的集團(tuán)來說，將“別人家的孩子”在中國高端消費(fèi)市場撫養(yǎng)成人，與集團(tuán)的戰(zhàn)略并不吻合。更重要的是，近年來美的集團(tuán)正在全面推動COLMO品牌以AI科技在高端市場的破局。由此，一手別人家的AEG，一手自己家的COLMO，都需要在中國市場推動引爆，顯然更傾向于自家品牌的突破。

更為重要的是，作為進(jìn)入中國市場的一個(gè)全新外資品牌，AEG雖然擁有德國的血統(tǒng)、百年的歷程，甚至想在中國高端市場崛起，要讓中國用戶認(rèn)知并產(chǎn)生信任，需要完成的工作是“從0到1”的突破與再造，并不是“從1到100”的水漲船高。更為重要的是，如今在中國市場上，外資品牌的高端陣營已經(jīng)全面“瓦解”。

同樣作為AEG品牌所有者，伊萊克斯近20年在中國市場上已經(jīng)全面淪陷，品牌知名度降低、品牌口碑差，幾乎已經(jīng)成為邊緣者?，F(xiàn)有的伊萊克斯空冰洗等家電產(chǎn)品，因?yàn)槠放茖ν馐跈?quán)經(jīng)營的原因，多為低端產(chǎn)品。且多是通過透支“消費(fèi)者對品牌的信譽(yù)”拼搶訂單，缺乏在產(chǎn)品、技術(shù)上的投入，以及品牌維持。

AEG中國前途難測

進(jìn)入獨(dú)立行走的AEG，想在中國高端市場上有所作為，顯然難度不小。梳理AEG中國區(qū)總經(jīng)理Klaus日前對外披露的經(jīng)營思路，可以看到：一是繼續(xù)立足高端、聚焦精品；二是，堅(jiān)守線下、主打體驗(yàn)和口碑；三是，繼續(xù)放權(quán)管理，依靠合作伙伴推動。

Klaus在接受媒體專訪時(shí)，還頗為得意地分享：受到高端市場環(huán)境利好、高端家電營銷模式的成熟、以及在終端建設(shè)中堅(jiān)守品牌調(diào)性和產(chǎn)品體驗(yàn)，今年上半年AEG營收仍同比增長100%。

不過這種“去年基數(shù)極小、今年增長一倍都很搶眼”的同比業(yè)績，并不能緩解外界對于AEG這個(gè)新品牌，未來在中國高端市場的發(fā)展空間和前景的諸多擔(dān)憂。

這一成績的取得，正是得益于過去三年來，AEG在中國家電市場上依靠美的集團(tuán)原有代理商渠道和商業(yè)人脈資源，通過城市體驗(yàn)店、獨(dú)家經(jīng)營的模式，投入兩年后才結(jié)出的小果實(shí)。這能否成為今后幾年AEG家電在中國高端市場發(fā)展的“星星之火”，仍然是個(gè)未知數(shù)。

其實(shí)AEG沒有想到的是，過去三年在中國家電市場的成長，并不是得益于自身的品牌和產(chǎn)品拉力，更多還是美的強(qiáng)大的渠道推力。在美的集團(tuán)抽身退出之后，以及自有高端品牌的打造加速之下，這必然會引發(fā)原有渠道商的重心轉(zhuǎn)移。

同時(shí)對于AEG來說，在伊萊克斯品牌過去30多年來于中國市場都無法獨(dú)立運(yùn)營、只能采取品牌授權(quán)經(jīng)營，在沒有大手筆的資源投入、沒有本土化市場營銷團(tuán)隊(duì)拓展，如何保證這個(gè)新品牌在中國市場的持續(xù)運(yùn)營？同時(shí)，還需要看到，當(dāng)初合作伙伴都是沖著美的集團(tuán)的背書而選擇AEG，如今只有伊萊克斯這個(gè)在中國缺乏自主經(jīng)營體系的背書下，又如何讓合作伙伴安心和放心？

顯然，未來幾年對于AEG在中國市場的發(fā)展來說，最大的挑戰(zhàn)不是同行和對手，而是自身如何適應(yīng)獨(dú)自運(yùn)營下的自主發(fā)展、自己走路，以及自主發(fā)展下的自我造血能力提升。畢竟對于一個(gè)全新的外資品牌，在中國市場上不經(jīng)歷幾年的戰(zhàn)略性虧損，是很難存活下來的。

不過，唯一讓AEG感到欣慰的是，當(dāng)前中國家電市場消費(fèi)的兩極化已經(jīng)非常明顯，高端化市場蛋糕，將會越做做大。