2012 年初，我和我的商業(yè)伙伴弗朗西斯·特納正在倫敦溫莎的辦公室里。在那里，我們經(jīng)營(yíng)著一家負(fù)責(zé)內(nèi)容及分發(fā)的初創(chuàng)公司——Content Amp。這家公司成立于2010 年，完全由我們兩個(gè)人出資。那時(shí)，我們有9 到10 名員工，都是剛剛畢業(yè)的學(xué)生。我們擠在一間只能容納5 人左右的辦公室內(nèi)工作。那是我們創(chuàng)業(yè)的最初階段。

我們的主要業(yè)務(wù)是為品牌生產(chǎn)內(nèi)容，并且將內(nèi)容分發(fā)、分享到相關(guān)的博客及出版物中。我們的業(yè)務(wù)包括一部分內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，一部分博客推廣，一部分影響力營(yíng)銷(xiāo)，以及一部分搜索引擎優(yōu)化。

公司盈利不斷增多，業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。但是，我們也意識(shí)到內(nèi)容創(chuàng)作的局限性。內(nèi)容創(chuàng)作很難形成規(guī)模，特別是在沒(méi)有投資或者資金支持的情況下。我們熱愛(ài)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也對(duì)市場(chǎng)充滿(mǎn)熱情，但是我們需要尋找能夠使我們與眾不同、使我們成長(zhǎng)的東西。

于是，我們發(fā)現(xiàn)了原生廣告。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是弗朗西斯發(fā)現(xiàn)了原生廣告。他向我分享了一些來(lái)自美國(guó)的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文章，這些文章通篇圍繞著一個(gè)新詞：原生廣告。

定義

原生廣告是一種付費(fèi)媒介形式。廣告內(nèi)容和用戶(hù)體驗(yàn)直接相關(guān)，完全融入周?chē)鷥?nèi)容且不顯得突兀。

我們都本能地理解原生廣告世界的結(jié)構(gòu)，我們可以看出這類(lèi)廣告如何產(chǎn)生、為何發(fā)展，以及它如何適應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的主流內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。特別是基于在廣告技術(shù)、內(nèi)容及出版方面的經(jīng)驗(yàn)，我們可以看出原生廣告適合我們的業(yè)務(wù)，也可以看出其中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的調(diào)查之后，我們決定將公司業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向原生廣告。從此，我們開(kāi)始了一段冒險(xiǎn)之旅。

我們創(chuàng)立了英國(guó)首家，同時(shí)也是歐洲領(lǐng)先的信息流原生廣告科技公司。自此以后，我們推動(dòng)歐洲原生廣告市場(chǎng)的發(fā)展，使其逐步成長(zhǎng)為年產(chǎn)值近100 億美元的行業(yè)。

但是最激動(dòng)人心的部分是，原生廣告市場(chǎng)依舊處于萌芽狀態(tài)。原生廣告影響著我們每個(gè)人的生活，每一個(gè)擁有智能手機(jī)的人每天幾乎一定會(huì)和原生廣告打交道。2018 年，原生廣告市場(chǎng)估值590 億美元，預(yù)計(jì)2020 年將達(dá)到855 億美元。在未來(lái)幾年內(nèi)，這是所有希望獲得成功的廣告客戶(hù)都需要了解并使用的一種媒介形式。

盡管“原生廣告”這個(gè)詞源于廣告的形式和內(nèi)容與編輯內(nèi)容相似，與所在的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)一致，但是我認(rèn)為對(duì)原生廣告形式最貼切的描述是生長(zhǎng)于——原生于——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。原生廣告是一種數(shù)字廣告形式。

作為數(shù)字媒介，原生廣告吸納了其他媒介中的元素，并合理運(yùn)用到數(shù)字世界中。在我看來(lái)原生廣告是數(shù)字世界中第一種“本土”廣告。我們進(jìn)入大眾互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)代僅僅20 年，移動(dòng)瀏覽還遠(yuǎn)不足20 年。我認(rèn)為未來(lái)所有數(shù)字廣告都會(huì)采用原生廣告的形式。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)神話

如今，我們生活在內(nèi)容無(wú)處不在的數(shù)字世界中。如果不生產(chǎn)內(nèi)容，你在網(wǎng)絡(luò)上就什么也不是。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始創(chuàng)造自己的內(nèi)容。例如通用電氣一直在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面大量投資?？煽诳蓸?lè)——全世界最大的品牌之一，將內(nèi)容作為“內(nèi)容2020”廣告策略的核心。這些似乎就解釋了為什么會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越多的品牌內(nèi)容。

可口可樂(lè)為了慶祝進(jìn)入中國(guó)40周年特別推出了一套字體——“可口可樂(lè)在乎體”

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并非新形式。早在1895 年，拖拉機(jī)生產(chǎn)商約翰·迪爾就創(chuàng)辦出版了自己的雜志《犁》（The Furrow）。1900 年，輪胎制造商米其林曾為法國(guó)駕駛者提供汽車(chē)維護(hù)指南，指南中包括很多旅行及住宿推薦。1966 年，耐克出版了一本19 頁(yè)的小冊(cè)子——《慢跑》，在美國(guó)推廣慢跑這種形式的運(yùn)動(dòng)。

品牌在某種程度上受內(nèi)容的欺騙。它們被謊言欺騙。搜索專(zhuān)家、社交媒體專(zhuān)家、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都會(huì)告訴品牌，如果在博客上創(chuàng)作并發(fā)布內(nèi)容，品牌將會(huì)受到很多人的追捧，并收到點(diǎn)贊，被人們分享。品牌唯一需要做的事情就是生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)很多內(nèi)容。因此，品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)業(yè)務(wù)情況以及專(zhuān)家的觀點(diǎn)創(chuàng)立內(nèi)容工作室或者內(nèi)容工廠，生產(chǎn)出大批質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容。有時(shí)候是為了內(nèi)容而生產(chǎn)內(nèi)容，這樣的內(nèi)容昂貴、抽象、復(fù)雜且難以量化。從高層管理者的角度來(lái)說(shuō)，很難為這樣的內(nèi)容生產(chǎn)做出合理解釋?zhuān)麄儾⒉荒芾斫狻＝Y(jié)果就是，很多品牌放棄了內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于它們來(lái)說(shuō)沒(méi)有用。

但是在混亂的內(nèi)容中有一些很棒的想法，以及一些很棒的故事，這些是用戶(hù)樂(lè)于見(jiàn)到的內(nèi)容。

在這些雜亂無(wú)章的背后，每個(gè)品牌都有其個(gè)性，但是沒(méi)有人能發(fā)現(xiàn)。很多時(shí)候，人們并不知道個(gè)性的存在，或者說(shuō)只有很少的人能發(fā)現(xiàn)這種個(gè)性。這就是原生廣告需要做的事情。

用于內(nèi)容推廣的原生廣告

原生廣告是一種將品牌內(nèi)容分發(fā)給用戶(hù)的方式。原生廣告最初在臉書(shū)、推特、領(lǐng)英等平臺(tái)上發(fā)展，之后逐漸進(jìn)入出版業(yè)。對(duì)于一些自己并不生產(chǎn)內(nèi)容而是利用出版商服務(wù)為其生產(chǎn)預(yù)定內(nèi)容的品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有一個(gè)新詞——原生廣告——可以用來(lái)描述曾經(jīng)被它們稱(chēng)為社論式廣告的內(nèi)容，但是這個(gè)新詞包含更廣闊的范圍、更獨(dú)特的創(chuàng)造性、更完善的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

原生廣告為品牌提供了一種推廣內(nèi)容的方式——在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供的“免費(fèi)”媒體中加入一種有償元素。原生廣告可以幫助企業(yè)發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，使內(nèi)容可以評(píng)估。

今天的用戶(hù)在向我們傳遞一個(gè)清楚的信息：他們受夠了。用戶(hù)獲得主動(dòng)權(quán)，他們可以決定誰(shuí)、何時(shí)能向他們傳遞什么內(nèi)容。如果你想獲得用戶(hù)的注意力，必須說(shuō)一些讓他們感興趣的事情。他們不允許自己在媒體平臺(tái)上被打擾。他們希望獲得信息、受到啟發(fā)、獲得娛樂(lè)，這是品牌應(yīng)該做的事情。

而原生廣告是社交媒體商業(yè)模式的核心。社交媒體能夠精準(zhǔn)而有效地觸及人群，因此，如果你想與用戶(hù)對(duì)話，就必須付費(fèi)獲取向用戶(hù)推送的機(jī)會(huì)。付費(fèi)分發(fā)已經(jīng)不可避免地成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一部分。傳統(tǒng)的內(nèi)容信條“只要有內(nèi)容，就會(huì)有用戶(hù)”已經(jīng)行不通了，因?yàn)樗阉饕娴膬?nèi)容已經(jīng)飽和，在社交媒體上缺乏自然觸及人群的機(jī)會(huì)。如果希望把內(nèi)容送達(dá)用戶(hù)，增加流量，那么就必須付費(fèi)。

未來(lái)，原生廣告會(huì)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一部分，所以?xún)烧咧g確實(shí)有一些混淆。但是有一條經(jīng)驗(yàn)法則可以區(qū)分兩者。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上擁有自媒體，大部分可以自己或者通過(guò)付費(fèi)渠道分發(fā)內(nèi)容。原生廣告需要借助其他平臺(tái)。品牌經(jīng)營(yíng)一個(gè)博客賬號(hào)，這就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。但是如果品牌把其中一些內(nèi)容放到領(lǐng)英做付費(fèi)推廣，就是利用原生廣告分發(fā)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出的自媒體內(nèi)容。

改進(jìn)而非改革

盡管很多既得利益者會(huì)試圖告訴你原生廣告是一場(chǎng)變革，但本質(zhì)上，原生廣告的出現(xiàn)不是廣告業(yè)的改革，而是一種改進(jìn)。

原生廣告是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣改變而產(chǎn)生的一種媒介形式。在移動(dòng)先行的世界中，廣告形式有所改進(jìn)。在信息流不斷涌現(xiàn)的世界中，廣告內(nèi)容有所改進(jìn)。在信息流涌現(xiàn)的世界中，只有以?shī)蕵?lè)形式或提供信息的形式進(jìn)行干擾才有效。

對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，原生廣告改進(jìn)了出版業(yè)以及平臺(tái)獲取盈利的模式，出版業(yè)再也不用依靠印刷出版物獲取日益減少的收益。原生廣告也改進(jìn)了新聞編輯部及編輯崗位。原生廣告技術(shù)有助于對(duì)抗廣告攔截，有助于推廣出版商每天創(chuàng)造的無(wú)數(shù)品牌內(nèi)容。

我在原生廣告行業(yè)工作，研究原生廣告，撰寫(xiě)關(guān)于原生廣告的內(nèi)容，實(shí)踐原生廣告理論。我也試圖從外部觀察原生廣告。原生廣告誕生之前是什么樣子？未來(lái)會(huì)有怎樣的發(fā)展？這些都是我在《原生廣告》一書(shū)中將討論的問(wèn)題。

在本書(shū)中，我將詳細(xì)闡述原生廣告的定義，深入討論不同類(lèi)型的原生廣告，以及這種廣告如何為你所在的機(jī)構(gòu)服務(wù)。我會(huì)就一些話題，例如原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、程序化的原生廣告、原生廣告項(xiàng)目效果評(píng)估等，根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)為你提供第一手建議，提供廣泛的案例研究，以及來(lái)自原生廣告界全球頂級(jí)專(zhuān)家的觀點(diǎn)。

我們也會(huì)討論原生廣告思維、原生廣告從業(yè)者應(yīng)該具有的素質(zhì)，以及原生廣告的未來(lái)發(fā)展。

在書(shū)中，我特意加入了自己的故事和經(jīng)歷，因?yàn)槲覀兌紣?ài)聽(tīng)故事，故事也是原生廣告的核心。

讀完本書(shū)后，你將了解原生廣告領(lǐng)域內(nèi)需要知道的所有內(nèi)容。但是，我也希望你能對(duì)數(shù)字世界，特別是數(shù)字世界的商業(yè)方面有所了解。這是我在開(kāi)始寫(xiě)作本書(shū)時(shí)的宏偉目標(biāo)，我認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)范圍精準(zhǔn)且獨(dú)到。

在接下來(lái)的幾年中，原生廣告將影響我們每個(gè)人的日常生活。在本書(shū)中，我試圖突出這些廣告背后的創(chuàng)意性、技術(shù)性、商業(yè)性部分。希望你喜歡本書(shū)。

 

《原生廣告》

中信出版集團(tuán)

戴爾·洛弗爾

2020年8月

內(nèi)容簡(jiǎn)介

原生廣告讓用戶(hù)自然地接收信息。原生廣告呈現(xiàn)形式多元，可能是圖片、影音或文字，只要是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱(chēng)為原生廣告的形式之一。原生廣告是一種新的消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種互動(dòng)的廣告，但是要以消費(fèi)者平常的使用習(xí)慣切入，沒(méi)有隔閡地提升消費(fèi)者原有的使用體驗(yàn)。對(duì)于任何想要充分利用數(shù)字創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，本書(shū)都準(zhǔn)備了第一手的建議。

本書(shū)通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活中的例子和對(duì)世界各地的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的采訪，以及包括《紐約時(shí)報(bào)》和《獨(dú)立報(bào)》在內(nèi)的一系列案例研究，探討了原生廣告的概念、產(chǎn)生背景、具體類(lèi)型、實(shí)踐運(yùn)作，并解釋了為什么它的增長(zhǎng)是不可避免的，以及它將如何影響商業(yè)的未來(lái)。它為后疫情時(shí)代，急需打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路的營(yíng)銷(xiāo)公司，提供了一種新的思路。