原創(chuàng) 孫文青 財(cái)經(jīng)女記者部落

繼Costa被爆在國(guó)內(nèi)受挫后，近日，這家英國(guó)老牌連鎖咖啡品牌在其本土也遇冷。

9月8日，Costa咖世家方面向記者表示，Costa Coffee每年都會(huì)關(guān)閉小部分長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店。同時(shí)，Costa并沒(méi)有放緩在中國(guó)開(kāi)拓零售店的步伐，包括青島市場(chǎng)，Costa也會(huì)持續(xù)關(guān)注新的開(kāi)店機(jī)會(huì)。除了開(kāi)拓自營(yíng)門(mén)店，Costa也會(huì)通過(guò)加盟的方式加快開(kāi)店步伐。

一面是力挽狂瀾展開(kāi)自救，另一面線上新興品牌三頓半、日本網(wǎng)紅咖啡Arabica來(lái)勢(shì)洶洶，老牌Costa究竟能否走出瓶頸期？上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為，“新東家”可口可樂(lè)在營(yíng)銷方面以及進(jìn)入B端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)將成為Costa能否“翻盤(pán)”的關(guān)鍵。

北方市場(chǎng)、新一線城市受挫明顯

此前，據(jù)多家媒體報(bào)道，Costa在中國(guó)青島、北京、南京和杭州等多個(gè)城市關(guān)閉多家門(mén)店。其中，青島地區(qū)關(guān)閉了所有門(mén)店，北京地區(qū)注銷了近30家門(mén)店，關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)量的10%。

經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，此次Costa關(guān)閉的門(mén)店主要集聚在北方市場(chǎng)和部分新一線城市。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克盡管在美洲和加拿大大規(guī)模關(guān)店，但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有類似的大動(dòng)作。

一位咖啡行業(yè)人士分析稱，受新冠疫情影響，線下咖啡館運(yùn)營(yíng)普遍業(yè)績(jī)下滑，眾多咖啡館品牌采取收縮線下店數(shù)量的方式減少虧損，Costa從全球經(jīng)營(yíng)的角度，會(huì)通盤(pán)考慮削減成本。

值得一提的是，Costa在國(guó)內(nèi)南北方市場(chǎng)擁有不同的管理主體。2006年，Costa進(jìn)入中國(guó)后，在南方選擇了與悅達(dá)集團(tuán)合資成立悅達(dá)咖世家。2008年，Costa又和北京華聯(lián)集團(tuán)各出資50%組建合資企業(yè)華聯(lián)咖世家餐飲管理有限公司，正式進(jìn)入北方市場(chǎng)。

此次關(guān)閉較多的青島、北京地區(qū)門(mén)店多屬華聯(lián)咖世家餐飲管理有限公司管理。記者就此事致電華聯(lián)咖世家（北京）餐飲管理有限公司，對(duì)方以不便接受采訪為由拒絕。

記者從大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)注意到，Costa在北京商圈門(mén)店仍處于營(yíng)業(yè)中，尤其由北京華聯(lián)集團(tuán)參投的北京SKP門(mén)店對(duì)外稱一直在正常運(yùn)營(yíng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，這或與Costa在北方市場(chǎng)的合資公司決策有所關(guān)聯(lián)。

上圖源于Costa官網(wǎng)，主要為Costa南方市場(chǎng)門(mén)店，部分?jǐn)?shù)據(jù)未更新

實(shí)際上，咖啡品牌通過(guò)合資形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不新鮮。無(wú)論是初入華時(shí)選擇與統(tǒng)一合作的星巴克，還是與騰訊阿里攜手的Tims咖啡，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這都是外資品牌進(jìn)入到全新市場(chǎng)進(jìn)行本土化的常規(guī)做法。

而當(dāng)Costa、星巴克適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)后，也都存在想要重新拿回品牌控制權(quán)的傾向。2017年10月，Costa咖啡母公司英國(guó)Whitbread集團(tuán)宣布以人民幣3.1億元收購(gòu)悅達(dá)集團(tuán)剩余49%股份。收購(gòu)?fù)瓿珊?，Costa全資擁有南方市場(chǎng)。未等掌握北方市場(chǎng)，2018年8月，Costa母公司先行被可口可樂(lè)以348億元收購(gòu)。

記者了解到，完成收購(gòu)后，Costa一直與可口可樂(lè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。此番北方市場(chǎng)受挫是否會(huì)誘發(fā)Costa或可口可樂(lè)再度出手？Costa咖世家表示，目前以及未來(lái)在北方的零售門(mén)店業(yè)務(wù)都將由咖世家咖啡和北京華聯(lián)公司共同運(yùn)營(yíng)。

Costa的下一步棋該怎么走？

看似“大撤退”的Costa并沒(méi)有放棄在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。

早在入華之初，Costa曾揚(yáng)言要在2018年開(kāi)到2500家門(mén)店，拿下中國(guó)零售咖啡市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額。截至目前，Costa在中國(guó)市場(chǎng)僅有約400家門(mén)店，與星巴克四千多家門(mén)店依舊相去甚遠(yuǎn)。

且在門(mén)店形態(tài)上，星巴克一直推崇多品牌策略來(lái)適應(yīng)新的咖啡市場(chǎng)，近年來(lái)已經(jīng)推出包括甄選店、工廠店和啡快店，而Costa在這方面玩法總是“慢半拍”，目前仍聚焦“零售門(mén)店+咖世家咖啡·快選”。

此番進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整時(shí)，Costa試圖通過(guò)加盟形式加速其在中國(guó)市場(chǎng)的布局。從公開(kāi)的加盟要求來(lái)看，Costa并沒(méi)有放低英國(guó)老牌的要求：目前不接受個(gè)人單店加盟，并且“注冊(cè)資金至少大于500萬(wàn)人民幣（實(shí)繳）”被列為理想資質(zhì)要求。

“Costa不會(huì)開(kāi)放傳統(tǒng)意義上的加盟，還是通過(guò)渠道合作或者聯(lián)營(yíng)?！蓖跽駯|認(rèn)為，對(duì)于Costa來(lái)說(shuō)，營(yíng)運(yùn)、供應(yīng)鏈和品牌都沒(méi)有太大問(wèn)題。而任何一家餐飲品牌都缺少優(yōu)質(zhì)的門(mén)店資源，所以對(duì)于Costa來(lái)說(shuō)，開(kāi)放加盟最大的考量并不是以此來(lái)直接變現(xiàn)，還是希望借此來(lái)獲取更好的商業(yè)地產(chǎn)門(mén)店資源。

除了在門(mén)店上進(jìn)行調(diào)整，Costa開(kāi)始將越來(lái)越多的重點(diǎn)放在與可口可樂(lè)合作的新場(chǎng)景，即加碼即飲咖啡市場(chǎng)，投入自助咖啡機(jī)等等。

早在可口可樂(lè)收購(gòu)Costa之初，即飲咖啡尚是一片藍(lán)海，現(xiàn)如今也擠滿了選手。從價(jià)格上來(lái)看，Costa即飲咖啡約7-8元每瓶，與雀巢6-7元每瓶并不存在優(yōu)勢(shì)，口味上也不敵星巴克豐富。更重要的一點(diǎn)在于，Costa與市面上其他品牌的即飲咖啡在產(chǎn)品定位并不明顯差異。

“技術(shù)、食品安全、產(chǎn)品的可拓展性，在這些方面對(duì)于即飲咖啡都是短板。如果能在這些方面有所突破，Costa在C端市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)比較好的發(fā)展。除了C端，如果Costa即飲咖啡能夠像可口可樂(lè)一樣進(jìn)入B端，對(duì)于它都是很好的機(jī)會(huì)。”王振東稱。

難以在即飲咖啡上拔得頭籌，Costa在其他新場(chǎng)景開(kāi)拓上仍然困難重重。9月3日，連咖啡沉寂一百多天后宣告回歸，本就白熱化的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，此前專注線上精品速溶咖啡的三頓半、永璞也在對(duì)線下虎視眈眈。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，咖啡行業(yè)一直都在洗牌，這也是在運(yùn)營(yíng)咖啡品牌時(shí)的壓力來(lái)源。新興品牌涌入，同時(shí)也帶來(lái)許多新的變現(xiàn)渠道。盡管瑞幸在業(yè)績(jī)上存在造假，但上述業(yè)內(nèi)人士普遍對(duì)于其在衍生品推廣、邀請(qǐng)明星代言營(yíng)銷以及小程序提前下單等諸多具有前瞻性的玩法表示認(rèn)可。

同時(shí)，這些新興品牌在產(chǎn)品上也拓寬到膠囊、濃縮液、凍干粉等形態(tài)，打破了Costa、星巴克以及一些飲料老牌企業(yè)的發(fā)展局限。

此時(shí)，對(duì)于Costa這樣的英國(guó)老牌來(lái)說(shuō)，該如何重振其品牌影響力？王振東表示，一方面可以繼續(xù)保留相對(duì)于其他品牌更有歐洲貴族文化底蘊(yùn)，另一方面要把這種英倫范通過(guò)IP化運(yùn)作，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)它的感受。當(dāng)然，最終Costa能不能成功，還是要借助可口可樂(lè)在整個(gè)零售市場(chǎng)幫大餐飲提供解決方案的經(jīng)驗(yàn)讓Costa進(jìn)入這樣一個(gè)渠道。

原標(biāo)題：《Costa迎來(lái)“關(guān)店潮”，“新東家”可口可樂(lè)能否助其“逆風(fēng)翻盤(pán)”？》

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