電子煙是一門萬利的好生意。

摘要

本文來源|司庫財經(jīng)

作者|張寧

1988年，所羅門在與KKR競標收購RJR Nabisco時，其股東巴菲特親自打電話：“放手去做吧，煙草行業(yè)是真的好，煙草能讓人上癮，顧客忠誠度很高，投入1美分就能得到1美元的回報?！?/p>

能上癮的東西都是好生意，電子煙也不例外，過去六年，電子煙市場年復合增長率高達60.5%，甚至有人將其看成傳統(tǒng)煙草的替代品。

但電子煙卻引發(fā)社會擔憂，數(shù)據(jù)顯示，300萬美國青少年、20%的英國青少年使用過電子煙。

吸煙變得低齡，自然引來政府的忌憚，產(chǎn)品限制、渠道限制、宣傳限制……最終美國食品藥品管理局在2020年1月痛下殺手——禁止所有加香型霧化電子煙在美國銷售。

作為電子煙最大的原產(chǎn)地，中國電子煙企業(yè)受到前所未有的沖擊，截止2020年7月，國內(nèi)共有1800多家電子煙相關企業(yè)注銷。

眼見他起高樓，在巔峰時，全國電子煙企業(yè)數(shù)量接近9500家，其中僅在廣州一省就有6000多家企業(yè)，它們掌握著研發(fā)、制造、生產(chǎn)、分銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，占全球電子煙產(chǎn)能的90%。

眼看他樓塌了，縱觀國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，它的跌宕起伏其實就是一部監(jiān)管史，不論在哪個國家，一旦觸及到社會最敏感的青少年人群，監(jiān)管會強制關掉市場的閘門，用政策的鐵拳將電子煙暴富的美夢砸的稀巴爛。

強制監(jiān)管，電子煙高空跌落

“雪茄型599元至1999元不能等、煙斗型2800元至16800元不等”，2004年，藥劑師韓力發(fā)明的電子煙如煙量產(chǎn)，但銷售隨即陷入窘境，當時國內(nèi)城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入僅為735元，幾百上千的電子煙，國內(nèi)煙民實在消費不起。

2005年，如煙內(nèi)銷轉出口，開始面向收入高、煙癮大的歐美市場推廣電子煙，次年8月，如煙正式進入美國市場。但早期海外市場的核心用戶，不是韓力計劃中的戒煙煙民，反而是不吸煙的歐美年輕人。

那些正處于叛逆期的美國年輕人，他們將電子煙作為潮流文化和亞文化的代表：手夾著雪茄、U盤、煙斗形狀的電子煙，吞云吐霧，甚至自己動手改裝，調(diào)大煙霧量，在Instagram、Snapchat上分享煙霧表演。

那是如煙在海外市場的頂點，連好萊塢“壞女孩”林賽?羅韓都成為如煙的用戶。2006年如煙銷售額高達10億，2008年累計銷售30萬支電子煙。期間，如煙以叁龍國際的名義在港交所上市，股價一度高達116港元，市值近1200億港元。

就在如煙在海外市場“風生水起”之時，監(jiān)管如同無形的韁繩，悄然收緊。電子煙在年輕人群體中病毒式傳播，引起美國政府警惕。美國食品及藥品監(jiān)管局（FDA）局長Gottlieb認為未成年人吸電子煙是一種流行病，將給予嚴厲打擊，“不能因為電子煙危害較小而導致年輕人對尼古丁上癮?！?/p>

2009年美國疾病與預防控制中心(CDC)的發(fā)布了一份未公開的《年度青少年煙草初步調(diào)查報告》，報告顯示：“過去一年中，每個月使用電子煙的高中生人數(shù)比上個月激增75%。”

當年5月，美國食品藥品管理局下屬藥理測試部門，檢查本土品牌NJoy和SmokingEverywhere旗下電子煙，在19款產(chǎn)品檢測出部分產(chǎn)品含有致癌物質(zhì)亞硝胺，并以此為由，下達停止進口禁令：美國海關扣押了NJOY等品牌在內(nèi)的2000批電子煙產(chǎn)品。

美國強監(jiān)管舉措，如煙等電子煙制造商損失慘重，2009年，如煙電子煙業(yè)務量下降79.3%。

而對美國本土的電子煙，美國醫(yī)學協(xié)會眾議院通過決議，將其作為藥物輸送設備進行管理：消費者不能在便利店、商場、超市購買，只能在醫(yī)院、藥店。

限制供貨量、限制銷售渠道，美國監(jiān)管機構從貨源、營銷兩端切斷電子煙活路。

監(jiān)管開放，巨頭強勢入局

高壓政策，引起美國本土電子煙品牌的反抗。

2010年，NJoy和SmokingEverywhere在聯(lián)邦地方法院和華盛頓，以電子煙幾乎不含傳統(tǒng)卷煙中致癌的化學物質(zhì)為由，起訴美國食品藥品管理局，試圖拼死一搏。最終，在全美電子煙經(jīng)銷商的幫助下，NJoy和SmokingEverywhere勝訴，法院裁決：電子煙可以作為煙草產(chǎn)品進行監(jiān)管，并且“不是藥品或設備”。

2011年，美國食品藥品管理局又宣布根據(jù)將“食品藥品和化妝品法案”對電子煙行業(yè)進行監(jiān)管。

與美國隔洋而望、吸煙率最高的歐洲，針對電子煙的監(jiān)管有些滯后，2014 年底，歐盟頒布《煙草產(chǎn)品指令》，將蒸汽煙作為藥品進行監(jiān)管。

兩年后，歐盟修改該項指令，將蒸汽電子煙作為煙草制品進行管制。但意大利、俄羅斯、西班牙等國家其實早已經(jīng)將電子煙作為普通消費品，電子煙可以隨處購買、銷售，產(chǎn)品包裝、渠道推廣、尼古拉含量、購買年齡等沒有限制。

監(jiān)管寬松，電子煙企業(yè)全力推廣。

在美國，高峰時有18000多家電子煙實體店；電子煙行業(yè)在報紙、電視、網(wǎng)絡等方面的廣告投放從2010年的360萬美元，增長到1.25 億美元，四年營銷費用增長35倍；消費者甚至可以到仿照雀巢 Nespresso 咖啡店裝飾的電子煙旗艦店，品吸、詳細咨詢。

全力營銷下，電子煙用戶量激增。2012年全球電子煙消費者為684萬人，到2017年，傳統(tǒng)電子煙消費者就達到3500萬，其中美國電子煙用戶約1000萬人，市場規(guī)模約為52億美元，占全球電子煙市場份額的43%。

菲莫國際、英美煙草、帝國煙草、日本煙草四大國際煙草巨頭接連收購，曲線進入電子煙市場：

2012年，英美煙草公司收購英國電子煙公司Creative，正式進入電子煙市場，此后，英美煙草公司收購LORILLARD、CHIC Group、Ten Moti ves和雷諾煙草公司。

2013年，帝國煙草公司7500萬美元收購如煙，并出資71億美元收購電子煙品牌BLU，期間，BLU的廣告投入一度占到整個行業(yè)的60%以上。

2014年，全球第一大煙草公司菲莫國際收購NICOLITES，并在2018年，其母公司奧馳亞出資128億美元收購電子煙品牌JUUL35%的股份。

2015年，日本煙草收購美國電子煙企業(yè)Logic，正式進入電子煙市場，目前分別占據(jù)美國、英國12.4%和12.3%的市場份額，是美國市場第三大電子煙企業(yè)。

巨頭入局，電子煙從品類教育直接進入到品牌教育，銷售渠道和品牌宣傳成為拿下市場的關鍵因素。

英美煙草旗下電子煙品牌VUSE，在全球擁有7萬個零售網(wǎng)點、帝國煙草公司將對旗下電子煙品牌BLU投資1億英鎊用于宣傳、菲莫國際在日本娛樂節(jié)目中植入加熱不燃燒電子煙IQOS產(chǎn)品廣告，其產(chǎn)品占日本市場的70%以上。

憑借手中的煙草專營店、便利店、電子煙店等渠道優(yōu)勢，巨頭掌控美國電子煙市場。到2017年底，國際四大煙草公司品牌在美國電子煙市場市占率達到78%。

市場開放，國內(nèi)品牌遠洋出海

但四大煙草巨頭并非壟斷。

2012年以后，蒸汽電子煙、加熱不燃燒電子煙則在分別以33.6%、462.4%的高速增長。市場快速增長，一度導致供不應求，電子煙企業(yè)不得不實行限購措施。

與IQOS相配套的萬寶路 HEETS 煙彈賣到脫銷，菲莫國際在日本對IQOS 設備實施限購措施，通過設備限購，緩解煙彈產(chǎn)能不足，并在德國投資3.2 億美元新建工廠，保證煙彈產(chǎn)能達到1000億支；日本煙草投資500億日元，新建工廠，增產(chǎn)200億支。

海外電子煙更多的產(chǎn)能來自中國。在國內(nèi)，電子煙及配件廠家多達幾千家，其中深圳就有五百多家，為全球提供90%的電子煙產(chǎn)量，并掌握全部電子煙的核心技術：煙桿的穩(wěn)定電壓輸出、煙彈煙油的研發(fā)。

國內(nèi)配套設施有多強？在三聲的一個電子煙沙龍上，天風證券研究所副所長吳立說只要500萬就能做起一個電子煙品牌，而旁邊的創(chuàng)業(yè)者補充說可能只需要300萬就夠了。

海外強勁的需求也催生出大批中國電子煙企業(yè)。2016年，艾維普思、麥克韋爾營收分別為9.15 億、7.16億，同比增長200%、147%，歸母凈利潤1.86億、1.25億，同比增長272%、227%。

快速增長的歐美電子煙市場，中國電子煙企業(yè)不可能只滿足國內(nèi)市場或是代工生產(chǎn)。一位電子煙行業(yè)從業(yè)者坦言：海外市場巨大，中國電子煙品牌出海已經(jīng)是必然選擇。

而品質(zhì)則是打開海外市場的一把鑰匙。

以Juul為例，在材質(zhì)上，Juul選擇塑料材質(zhì)和棉霧化芯，而國內(nèi)電子煙，已經(jīng)使用鋅合金和陶瓷霧化芯，相比塑料感極強的Juul，在吸食體驗上更強。

2019年，中國企業(yè)電子煙企業(yè)向全球出口765.85億元，其中美國市場為195.14億，為國內(nèi)電子煙企業(yè)貢獻25.48%出口額。

監(jiān)管收緊，電子煙創(chuàng)業(yè)通道關閉

高營收、高利潤，刺激國內(nèi)電子煙企業(yè)涌進美國，再次引發(fā)監(jiān)管擔憂。

其實電子煙不含焦油、一氧化碳，相比傳統(tǒng)卷煙對人體危害更小，世界衛(wèi)生組織發(fā)布的2019年度《全球煙草流行報告》也表示：與傳統(tǒng)香煙對比，電子煙產(chǎn)生的危害更小。

但美國監(jiān)管機構和輿論擔心的不是老煙民，而是原本不吸煙的青少年。

美國疾病預防控制中心數(shù)據(jù)顯示，在美國學生群體中，曾經(jīng)使用電子煙的比例在 2011 年僅為 3.2%，2015 年該數(shù)值飆升至 26.8%。

在《Reasons for Trying E-cigarettes and Risk of Continued Use》中，作者對學生群體使用電子煙動機進行調(diào)研，57%的學生是因為好奇。

這當中，新型電子煙品牌Juul是主要推動者。數(shù)據(jù)顯示，Juul主要用戶是 90 后和 00 后為主的青少年，而非傳統(tǒng)煙民。

Juul的外形設計是U盤形狀，不是傳統(tǒng)的雪茄型或是煙斗型，并提供水果、巧克力等多種口味，而不是傳統(tǒng)的薄荷和煙草味。炫酷外形、香甜口味吸引年輕人購買使用電子煙，據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前Juul占據(jù)著全美超7成的電子煙市場。

美國食品藥品監(jiān)督管理局開始調(diào)查Juul面向年輕群體的電子煙營銷行為，隨后在監(jiān)管機構的要求下，實體店停止銷售除薄荷和煙草味的其他口味尼古丁煙油；對消費者進行年齡驗證；新生產(chǎn)的電子煙具有藍牙連接功能，設置地理圍欄，校園能禁止使用；

同時，為了減少年輕人吸食電子煙，2016年，美國食品藥品監(jiān)督管理局將電子煙作為煙草制品管制，每個品牌每個口味的電子煙必須向監(jiān)管機構申報，獲批后才能上市，而一次申請的費用高達100萬至150萬美元。

“美國是單品申報，通不通過還另說”，一位電子煙從業(yè)者表示，高準入門檻，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的通道被關閉，美國電子煙市場將是頭部選手和傳統(tǒng)煙草巨頭的天下。

但掌控市場，并不意味著安然無事。

目前菲莫國際、英美煙草、帝國煙草、日本煙草總資產(chǎn)為3074.5億美元，總銷售收入達到2549.6億美元，壟斷全球（除中國外）77%市場份額，富可敵國。但監(jiān)管和輿論任何一點的風吹草動，都刺激這些煙草巨頭和頭部企業(yè)的腦神經(jīng)。

2019年4月，共和黨領導人麥康奈爾表示，希望國會將電子煙在內(nèi)的煙草產(chǎn)品最低消費年齡從18歲提升到21歲。隨后，英美煙草股價下跌3.8%、菲莫煙草母公司股價下跌5%。

9月3日，美國總特特朗普在Twitter上發(fā)表評論，稱：“我更喜歡霧化電子煙能替代傳統(tǒng)香煙，但需要確保這種替代方案對所有人都是安全的。讓我們把偽劣品從市場上清除，讓我們的孩子遠離電子煙！”

美國衛(wèi)生部部長阿薩爾對媒體表示，美國食品藥品管理局計劃在美國線上線下全面禁售水果、薄荷以及其他吸引青少年的新奇口味電子煙產(chǎn)品，并裁定Juul違反聯(lián)邦法律，涉嫌非法廣告營銷。

監(jiān)管的拳拳暴擊最終匯集一點。2020年初，F(xiàn)DA宣布，只有煙草和薄荷醇的電子煙能在美國銷售，其他口味的電子煙將退出美國市場。

這就意味著美國電子煙將失去了最主要的年輕人客群，而傳統(tǒng)煙民則因電子煙抽起來太娘炮而沒有生存土壤。美國電子煙市場斷崖式下跌，2020年初第二季度，JUUL砍掉80%以上的產(chǎn)品，其估值從高峰期的380億美元下降到50億美元。

北美蝴蝶誘發(fā)的政策漣漪最終波及電子煙生產(chǎn)的最上游——中國廠商。

2020年1月，電子煙品牌Love's Prey只留下幾個人，大批員工被辭退，工資用貨物支付；3月，曾融資1089萬美元的福祿FLOW資金鏈緊張，公司轉型倒賣額溫槍；5月，羅永浩的小野電子煙改賣衛(wèi)衣、T恤；6月，一年完成3輪融資的靈犀LINX已經(jīng)解散團隊，并申請注銷手續(xù)……

工商數(shù)據(jù)顯示，截止2020年7月，超過1800家電子煙企業(yè)已經(jīng)被注銷或是吊銷。

失去最大的海外市場，再加上國家市監(jiān)總局發(fā)布網(wǎng)售電子煙禁令，出海和內(nèi)銷均無望，國產(chǎn)電子煙的黃金時代在政策的暴擊下終結。

1929年美國股市崩盤后，《華爾街日報》老板巴倫只買了三個股票，其一便是美國煙草公司，“美國人為了買香煙幾乎什么都可以不要?！?/p>

而與90年前的美國一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，大批創(chuàng)業(yè)者和投資人進入電子煙市場，認為這是一門萬利的好生意。

成癮等于用戶粘性，快消品意味著重復購買，多重口味代表著可以拓展多維人群，這是資本的商業(yè)邏輯，但在逐利中，電子煙觸發(fā)了社會的逆鱗——不得誘使青少年觸碰煙草。

原標題：《吸食能上癮，但國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)為何會崩塌？》

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