“財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以雙11公告為準(zhǔn)，我們會(huì)看當(dāng)天的，也看整個(gè)連續(xù)的?？措p11的表現(xiàn)不單單是看GMV（商品交易總額）數(shù)字，我們也非?？粗匕l(fā)貨履約情況，客戶體驗(yàn)等?！?1月4日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品和服飾風(fēng)尚總裁古邁回應(yīng)澎湃新聞（m.nxos.com.cn）記者對(duì)今年天貓雙11最終成交額將如何計(jì)算的問題。

走到第12個(gè)年頭，雙11的很多玩法和看點(diǎn)已經(jīng)改變，除了將售賣期分為兩波，今年，天貓雙11還首次開辟新品牌專門會(huì)場(chǎng)，核心入口玩法對(duì)新品牌開放，并首次大規(guī)模覆蓋買房、買車等大宗消費(fèi)品。

分兩波售賣，間隔拉長，如何持續(xù)保持消費(fèi)者熱情？網(wǎng)上買房、買車是否靠譜？當(dāng)在買房這類大宗消費(fèi)品上發(fā)生糾紛，天貓好房平臺(tái)立場(chǎng)是怎樣的？

對(duì)此，天貓好房總經(jīng)理一刀向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，天貓買房正在做“7天無理由退貨”，給消費(fèi)者冷靜期。“這個(gè)事情還在做，不知道能不能趕上今年的雙12，爭(zhēng)取到明年3月份推出?！币坏墩f。

古邁則相信今年雙11還能創(chuàng)造更多的增量市場(chǎng)，他告訴澎湃新聞?dòng)浾撸瑐鹘y(tǒng)的消費(fèi)者是80后、70后，今天如何吸引更多90后甚至00后的人在互聯(lián)網(wǎng)上買東西，是天貓的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。“我們看到很多新品牌，創(chuàng)造了更多新產(chǎn)品、新品類來滿足這些空白市場(chǎng)，這大幅度提高了我們的豐富度。”古邁說。

新品牌迎來爆發(fā)

為什么今年天貓雙11一改往年玩法，采用了“雙節(jié)棍”戰(zhàn)法？

古邁表示，玩法的改變有幾個(gè)重要的思考，一是從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，以前雙11是在當(dāng)天爆發(fā)，所有的履約是在雙11之后才開始，隨著雙11交易規(guī)模越來越大，參與的人數(shù)越來越多，客戶體驗(yàn)肯定不是最佳，阿里也是在不停學(xué)習(xí)的過程中，看能不能提供更多波段的打法；二是關(guān)注到了更多的年輕消費(fèi)者，尤其是95后在新內(nèi)容時(shí)代怎么參與雙11也是阿里重點(diǎn)關(guān)注的；三是對(duì)商家而言，不能把所有的寶都?jí)涸陔p11當(dāng)天，一旦犯錯(cuò)，又無法糾錯(cuò)的話，24小時(shí)很快過去，沒辦法彌補(bǔ)。

“這次雙11前面有三天，后面有一天，前面三天的校驗(yàn)對(duì)雙11當(dāng)天就是很好的學(xué)習(xí)?！惫胚~說，除了玩法的改變，新品牌是今年天貓最核心的一個(gè)策略，淘寶天貓總裁蔣凡也已公布了top1000的計(jì)劃，即3年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷售過億，100個(gè)新品牌年銷售過10億。

為什么如此關(guān)注新品牌，新品牌又能為阿里帶來什么？古邁直言：“能帶來更多年輕的用戶，天貓有1億95后年輕人，他們的需求是新的，愛嘗新，對(duì)于品牌的認(rèn)知是新的，從第一波雙11來看，他們的活躍度在增高。另外，我們盤了一下大概有5個(gè)品牌在第一波銷售規(guī)模超過1億元，對(duì)新銳品牌樹立了很好的標(biāo)桿?？傮w來看，新品牌的創(chuàng)始人在進(jìn)一步年輕化、品牌進(jìn)一步年輕化、消費(fèi)者進(jìn)一步年輕化、我們的玩法也在進(jìn)一步年輕化?！?/p>

據(jù)了解，今年天貓雙11，阿里在給新品牌創(chuàng)造更多生意增長的機(jī)會(huì)，除了首次開辟新品牌專門會(huì)場(chǎng)，核心入口玩法對(duì)新品牌開放，還給予百億流量加持。

來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，11月1日，有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1，這在以往雙11是從來沒有過的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可5個(gè)新品牌率先破億。其中，小家電添可天貓雙11開場(chǎng)1分鐘官方旗艦店直播間成交破千萬，開場(chǎng)1小時(shí)新品吸塵拖地一體機(jī)1個(gè)單品就賣了1個(gè)億，2小時(shí)智能洗地機(jī)全網(wǎng)出貨50000臺(tái)，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

此外，在11月1日當(dāng)天，有1800多個(gè)新品牌成交額超越去年11月11日全天，94個(gè)新品牌增長比去年雙11超過1000%，而他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。比如，以消毒刀筷架品牌“火雞”，11月1日當(dāng)天成交額達(dá)到去年雙11全天的80倍。

大規(guī)模覆蓋買房、買車等大宗消費(fèi)品

今年，天貓雙11首次大規(guī)模覆蓋買車、買房，“好車百億補(bǔ)貼”第一期補(bǔ)貼20萬臺(tái)車，120款車型補(bǔ)貼至五折起，80萬套特價(jià)房也上線天貓雙11，雖然在五折特價(jià)房中，房中商辦公寓、商鋪居多，但在總體房源中，住宅占比達(dá)到80%。

11月1日天貓雙11開場(chǎng)半小時(shí)，小鵬汽車?yán)塾?jì)訂單售出6500件，超越小鵬電商去年一年業(yè)績。11月2日，小鵬汽車官方微博顯示，雙11訂單突破10000單，成為第一個(gè)破萬的品牌。

天貓汽車部總經(jīng)理少龍向記者介紹：“今年雙11應(yīng)該是汽車參與規(guī)模最大的一年，涉及50多個(gè)品牌，120多款車型，20多萬臺(tái)車。汽車銷售涉及到線下經(jīng)銷體系，今年我們梳理清楚了品牌商、平臺(tái)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，差不多有300多個(gè)城市7000多家經(jīng)銷商參與進(jìn)來。此外，補(bǔ)貼力度也很大，最大能到5折?！?/p>

少龍透露，天貓汽車的整體線上訂單數(shù)已經(jīng)超過17萬臺(tái)，超過了618和去年的雙11?！艾F(xiàn)在時(shí)間過半，大家整體的增速和規(guī)模都非?？欤酉聛砀罅Χ鹊膬?yōu)惠和折扣在雙11當(dāng)天，可能會(huì)更勁爆一些?！鄙冽堈f。

剛成立不久的天貓好房也參與了今年的雙11，成交額并不納入最終天貓雙11的GMV中。在一刀看來，此次參與雙11大促是天貓好房的一次試水，阿里也并未給天貓好房在雙11中的考核指標(biāo)?！肮臼窍Ｍ@個(gè)項(xiàng)目能成，不會(huì)在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)來考核，也不會(huì)在我們剛開始，產(chǎn)品還在完善期時(shí)考核我們?！?/p>

對(duì)于天貓好房的定位是什么？是否要自己試水賣房？一刀對(duì)此問題的答案是否定的。

“天貓好房是想做一家房地產(chǎn)技術(shù)服務(wù)公司，我們自己不賣房。此前，有些朋友老擔(dān)心我們自己做渠道，賺差價(jià)，我說肯定不會(huì)，我們核心還是一家技術(shù)公司跟數(shù)據(jù)公司。”一刀透露，天貓好房未來招聘的人員的比例，是預(yù)計(jì)到明年3月底，招聘200人，其中75%是技術(shù)男，明年整個(gè)財(cái)年再招500個(gè)人，依然75%是技術(shù)男。“如果我們賣房的話，那就是招一批中介了?！币坏墩f。

對(duì)于如何保障天貓好房上房源的真實(shí)性？房源真實(shí)性是否是由阿里的合作方易居來保障？一刀回應(yīng)澎湃新聞（m.nxos.com.cn）記者：“不完全是易居來做，首先他們會(huì)保障第一道，其次我們?cè)購南到y(tǒng)里核對(duì)一遍，保障第二道，比如，有些房已經(jīng)賣完了，再上線到平臺(tái)時(shí)，我們會(huì)把它下掉，而且要重點(diǎn)排查上線這個(gè)房的人。第三道我們是請(qǐng)外面的合作伙伴幫忙再查?！?/p>

據(jù)一刀透露，線上看房與線下不同，在線上買房的人，基本會(huì)在線上看房8次以上，而在天貓買房的用戶中，90后看房的人超過40%。此外，超過50%甚至60%以上比例是男性看房。