“財務(wù)數(shù)據(jù)以雙11公告為準(zhǔn)，我們會看當(dāng)天的，也看整個連續(xù)的。看雙11的表現(xiàn)不單單是看GMV（商品交易總額）數(shù)字，我們也非常看重發(fā)貨履約情況，客戶體驗等。”11月4日，阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品和服飾風(fēng)尚總裁古邁回應(yīng)澎湃新聞（m.nxos.com.cn）記者對今年天貓雙11最終成交額將如何計算的問題。

走到第12個年頭，雙11的很多玩法和看點已經(jīng)改變，除了將售賣期分為兩波，今年，天貓雙11還首次開辟新品牌專門會場，核心入口玩法對新品牌開放，并首次大規(guī)模覆蓋買房、買車等大宗消費品。

分兩波售賣，間隔拉長，如何持續(xù)保持消費者熱情？網(wǎng)上買房、買車是否靠譜？當(dāng)在買房這類大宗消費品上發(fā)生糾紛，天貓好房平臺立場是怎樣的？

對此，天貓好房總經(jīng)理一刀向澎湃新聞記者表示，天貓買房正在做“7天無理由退貨”，給消費者冷靜期。“這個事情還在做，不知道能不能趕上今年的雙12，爭取到明年3月份推出。”一刀說。

古邁則相信今年雙11還能創(chuàng)造更多的增量市場，他告訴澎湃新聞記者，傳統(tǒng)的消費者是80后、70后，今天如何吸引更多90后甚至00后的人在互聯(lián)網(wǎng)上買東西，是天貓的挑戰(zhàn)和機遇。“我們看到很多新品牌，創(chuàng)造了更多新產(chǎn)品、新品類來滿足這些空白市場，這大幅度提高了我們的豐富度?！惫胚~說。

新品牌迎來爆發(fā)

為什么今年天貓雙11一改往年玩法，采用了“雙節(jié)棍”戰(zhàn)法？

古邁表示，玩法的改變有幾個重要的思考，一是從消費者體驗來看，以前雙11是在當(dāng)天爆發(fā)，所有的履約是在雙11之后才開始，隨著雙11交易規(guī)模越來越大，參與的人數(shù)越來越多，客戶體驗肯定不是最佳，阿里也是在不停學(xué)習(xí)的過程中，看能不能提供更多波段的打法；二是關(guān)注到了更多的年輕消費者，尤其是95后在新內(nèi)容時代怎么參與雙11也是阿里重點關(guān)注的；三是對商家而言，不能把所有的寶都壓在雙11當(dāng)天，一旦犯錯，又無法糾錯的話，24小時很快過去，沒辦法彌補。

“這次雙11前面有三天，后面有一天，前面三天的校驗對雙11當(dāng)天就是很好的學(xué)習(xí)。”古邁說，除了玩法的改變，新品牌是今年天貓最核心的一個策略，淘寶天貓總裁蔣凡也已公布了top1000的計劃，即3年之內(nèi)幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。

為什么如此關(guān)注新品牌，新品牌又能為阿里帶來什么？古邁直言：“能帶來更多年輕的用戶，天貓有1億95后年輕人，他們的需求是新的，愛嘗新，對于品牌的認(rèn)知是新的，從第一波雙11來看，他們的活躍度在增高。另外，我們盤了一下大概有5個品牌在第一波銷售規(guī)模超過1億元，對新銳品牌樹立了很好的標(biāo)桿。總體來看，新品牌的創(chuàng)始人在進一步年輕化、品牌進一步年輕化、消費者進一步年輕化、我們的玩法也在進一步年輕化?！?/p>

據(jù)了解，今年天貓雙11，阿里在給新品牌創(chuàng)造更多生意增長的機會，除了首次開辟新品牌專門會場，核心入口玩法對新品牌開放，還給予百億流量加持。

來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，11月1日，有357個新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1，這在以往雙11是從來沒有過的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可5個新品牌率先破億。其中，小家電添可天貓雙11開場1分鐘官方旗艦店直播間成交破千萬，開場1小時新品吸塵拖地一體機1個單品就賣了1個億，2小時智能洗地機全網(wǎng)出貨50000臺，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

此外，在11月1日當(dāng)天，有1800多個新品牌成交額超越去年11月11日全天，94個新品牌增長比去年雙11超過1000%，而他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。比如，以消毒刀筷架品牌“火雞”，11月1日當(dāng)天成交額達到去年雙11全天的80倍。

大規(guī)模覆蓋買房、買車等大宗消費品

今年，天貓雙11首次大規(guī)模覆蓋買車、買房，“好車百億補貼”第一期補貼20萬臺車，120款車型補貼至五折起，80萬套特價房也上線天貓雙11，雖然在五折特價房中，房中商辦公寓、商鋪居多，但在總體房源中，住宅占比達到80%。

11月1日天貓雙11開場半小時，小鵬汽車?yán)塾嬘唵问鄢?500件，超越小鵬電商去年一年業(yè)績。11月2日，小鵬汽車官方微博顯示，雙11訂單突破10000單，成為第一個破萬的品牌。

天貓汽車部總經(jīng)理少龍向記者介紹：“今年雙11應(yīng)該是汽車參與規(guī)模最大的一年，涉及50多個品牌，120多款車型，20多萬臺車。汽車銷售涉及到線下經(jīng)銷體系，今年我們梳理清楚了品牌商、平臺和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，差不多有300多個城市7000多家經(jīng)銷商參與進來。此外，補貼力度也很大，最大能到5折?！?/p>

少龍透露，天貓汽車的整體線上訂單數(shù)已經(jīng)超過17萬臺，超過了618和去年的雙11?！艾F(xiàn)在時間過半，大家整體的增速和規(guī)模都非常快，接下來更大力度的優(yōu)惠和折扣在雙11當(dāng)天，可能會更勁爆一些。”少龍說。

剛成立不久的天貓好房也參與了今年的雙11，成交額并不納入最終天貓雙11的GMV中。在一刀看來，此次參與雙11大促是天貓好房的一次試水，阿里也并未給天貓好房在雙11中的考核指標(biāo)。“公司是希望這個項目能成，不會在雙11這個節(jié)點來考核，也不會在我們剛開始，產(chǎn)品還在完善期時考核我們。”

對于天貓好房的定位是什么？是否要自己試水賣房？一刀對此問題的答案是否定的。

“天貓好房是想做一家房地產(chǎn)技術(shù)服務(wù)公司，我們自己不賣房。此前，有些朋友老擔(dān)心我們自己做渠道，賺差價，我說肯定不會，我們核心還是一家技術(shù)公司跟數(shù)據(jù)公司?！币坏锻嘎?，天貓好房未來招聘的人員的比例，是預(yù)計到明年3月底，招聘200人，其中75%是技術(shù)男，明年整個財年再招500個人，依然75%是技術(shù)男?！叭绻覀冑u房的話，那就是招一批中介了?！币坏墩f。

對于如何保障天貓好房上房源的真實性？房源真實性是否是由阿里的合作方易居來保障？一刀回應(yīng)澎湃新聞（m.nxos.com.cn）記者：“不完全是易居來做，首先他們會保障第一道，其次我們再從系統(tǒng)里核對一遍，保障第二道，比如，有些房已經(jīng)賣完了，再上線到平臺時，我們會把它下掉，而且要重點排查上線這個房的人。第三道我們是請外面的合作伙伴幫忙再查?！?/p>

據(jù)一刀透露，線上看房與線下不同，在線上買房的人，基本會在線上看房8次以上，而在天貓買房的用戶中，90后看房的人超過40%。此外，超過50%甚至60%以上比例是男性看房。