即便你從不點(diǎn)開直播，也可能在微博聽過李佳琦敲鑼、叫你別睡。

剛剛過去的雙11狂歡夜，薇婭賣了7個億，李佳琦帶貨4.6個億。時間退到預(yù)售首日（10月21日），各家數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺提供的戰(zhàn)報令人咂舌，最高一家記錄了兩人帶貨80億的奇跡。

2020年疫情暴發(fā)后，線下零售遭遇重創(chuàng)，直播行業(yè)在618電商節(jié)被各大平臺寄予厚望。半年過后，雙11狂歡節(jié)來臨，直播行業(yè)仍望不到擴(kuò)張的天花板。11月1日凌晨，京東直播開場10秒帶貨破億。從11月1日到11月11日中午12點(diǎn)，淘寶誕生了28個成交超1億元的直播間。

擠在小小手機(jī)屏幕間的直播帶貨不斷刷新昨日紀(jì)錄，我們該如何理解紛繁復(fù)雜的直播世界？

短短4個月，直播帶貨頭部盤子翻兩番

根據(jù)第三方監(jiān)測平臺小葫蘆的數(shù)據(jù)，今年下半年全網(wǎng)頭部主播（帶貨額前200名）的帶貨金額從2020年7月的118.7億快速成長至10月的406.8億。短短4個月中，直播帶貨的頭部盤子翻了近兩番。

從平臺看，淘寶第一、快手第二、抖音第三的直播帶貨大格局未變。在2020年7月至10月間，受到雙十一預(yù)售影響，淘寶直播所占比重從63%升至75%。而抖音在這一波直播擴(kuò)張中逐漸掉隊(duì)，占全網(wǎng)頭部帶貨總額的比重從9.2%下滑至4.8%。

直播間里，頂流固化、頭部競爭白熱化。澎湃新聞（m.nxos.com.cn）統(tǒng)計(jì)了近4個月，同一主播沖入前200榜單的次數(shù)，可以從側(cè)面證明這個現(xiàn)象。

前10位次的頂流地位穩(wěn)固。官旗直播間和薇婭、李佳琦、辛巴等頂流主播憑借強(qiáng)議價能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，一直保持領(lǐng)先身位，沒有一次跌出前200榜單。以10月數(shù)據(jù)為例，全網(wǎng)帶貨前10的主播，除了楚菲楚然twins，沒有一張新面孔。

10名之后的主播則面臨非常激烈的行業(yè)競爭，不少主播只間斷性沖入前200榜單，這種洗牌現(xiàn)象在淘寶平臺最為凸顯。以10月數(shù)據(jù)為例，沖進(jìn)榜單的淘寶主播共有134位，其中有43位是近4個月來首次沖入，38位在近4個月來沖入2次。

李佳琦一個人戰(zhàn)斗，薇婭帶兵打仗

不過，看似多變的直播榜單，仍有跡可循。主播背后林立著大量MCN機(jī)構(gòu)，可以作為解碼線索。

簡單來說，MCN機(jī)構(gòu)（多渠道網(wǎng)絡(luò)公司），即網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，具有孵化網(wǎng)紅、內(nèi)容策劃、定制專屬推廣方案的能力。頭部機(jī)構(gòu)往往擁有強(qiáng)勢銷售渠道、專屬供應(yīng)鏈和專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

那么，究竟是哪些公司在主宰雙11的手機(jī)直播間呢？先來看淘寶的答案。

我們根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)提供的各家MCN機(jī)構(gòu)旗下主播名錄，整理出11月10日擁有500萬人氣直播間（旗下所有主播的淘寶直播間觀看pv之和超過500萬）的7家公司。薇婭所在的謙尋、李佳琦所在的美腕都榜上有名。雖然這種統(tǒng)計(jì)可能會遺漏部分簽約主播，也受監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)采集、計(jì)算方法的影響，但仍能一窺淘寶直播背后的機(jī)構(gòu)版圖。

值得一提的是，這些頭部公司，選擇了大相徑庭的經(jīng)營路徑。業(yè)內(nèi)稱“李佳琦一個人戰(zhàn)斗，薇婭帶兵打仗”，其實(shí)就道出了MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的兩個方向。

考慮到部分主播在近期存在幾個月不開播的情況，我們選擇用兩家機(jī)構(gòu)旗下主播的粉絲量觀察這兩種現(xiàn)象。截至2020年11月11日12：00，薇婭直播間的粉絲達(dá)到3771萬，占到謙尋公司所有淘寶主播粉絲的50%左右。而同一時間，李佳琦直播間的粉絲占到美腕旗下淘寶主播的90%以上。

李佳琦所在的美腕所選策略是集中精力打造一個頂流IP。這家成立于2014的機(jī)構(gòu)，起初并非MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)）或者主播孵化機(jī)構(gòu)，李佳琦通過美腕和歐萊雅公司的合作進(jìn)入公司。據(jù)財(cái)新報道，在李佳琦成為頭部主播以后，美腕清退了其他中腰部主播，集中精力打造單一頭部。不過，在小助理單飛后，亦以美腕簽約達(dá)人的身份在小紅書直播，這種單一IP的格局或有改變。

而薇婭背后的謙尋開始培養(yǎng)明星主播，有意識地降低觀眾對薇婭個人的依賴。根據(jù)謙尋官網(wǎng)，目前公司已經(jīng)發(fā)展出40多位的主播矩陣。在主播構(gòu)成上，不僅有安安anan、滕雨佳等超強(qiáng)帶貨實(shí)力的網(wǎng)紅主播，也有林依倫、李靜等名人主播，另外在淘外平臺擁有影響力的深夜徐老師等KOL也與謙尋公司簽約。

辛巴、二驢的快手家族矩陣

在快手平臺，也存在類似淘寶MCN機(jī)構(gòu)的“直播公會”。公會幫助主播開展商務(wù)合作、規(guī)劃直播內(nèi)容，配合平臺管理主播，并從主播的禮物打賞與帶貨收入中分成。

在快手起家的主播辛巴即擁有一家叫作“巴伽娛樂傳媒”的公司，旗下簽約貓妹妹、蛋蛋小盆友等多名快手頂流主播。

不過，結(jié)合快手平臺的草根江湖氣質(zhì)，在公會之上，辛巴又綁定了一層師徒關(guān)系，以收徒方式團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，逐步形成一個主播矩陣。

據(jù)財(cái)新報道，辛巴旗下多位“徒弟”常常通過連麥、打榜（在其他熱門直播間刷禮物登上禮物榜第一）引流，積累初期粉絲再慢慢做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，夫妻檔、師徒檔亦相互吹捧營銷。辛巴有些“徒弟”單場帶貨號稱過3億元，如果數(shù)據(jù)真實(shí)，甚至超過李佳琦和薇婭。

另一位快手主播二驢的直播矩陣也是類似，憑借夫妻、父子、兄弟、師徒等人際關(guān)系組建網(wǎng)絡(luò)。不過這一連接方式在最近幾個月有所減少。主要原因是，快手正在解散沒有正式簽約公司的家族，并推出MCN合作與扶持計(jì)劃。

特別感謝：AMO愛貿(mào)機(jī)構(gòu)黃東杰