原創(chuàng) 美麗也是技術(shù)活 美麗也是技術(shù)活 收錄于話題#時(shí)尚9#商業(yè)2

前陣子，久未露面的陳冠希在微博發(fā)布了的一條動(dòng)態(tài)，立馬竄上了熱搜。

照片里的他腳踏油亮皮鞋站在半山腰上，一抹艷紅的緊身褲將他的五五身勾勒得一覽無(wú)遺。艷陽(yáng)下，那手握挎包遙望前方的模樣，像極了剛成功走出山村揚(yáng)眉吐氣的趙本山本人。

看到這組魔性的縣城時(shí)尚大片，我估摸著又是潮流天王在給哪家新銳潮牌含淚帶貨。罷特，仔細(xì)一看，這身Look竟然來自老牌時(shí)裝屋Givenchy！

沒錯(cuò)，就是赫本身上的那條小黑裙Givenchy

由于不敢相信自己的眼睛，我立馬登陸電腦開始深扒。接著，我發(fā)現(xiàn)Givenchy新一季的畫風(fēng)已經(jīng)變成了這樣。

一套套緊身皮革混金屬的設(shè)計(jì)，給人一種衣服剛從卡戴珊衣柜里掏出來的錯(cuò)覺。

這不是一句調(diào)侃，來自世界各地的流量網(wǎng)紅都為Givenchy的最新系列親身帶貨，其中就包括卡戴珊的妹妹——97年的美妝大佬凱莉·詹納（Kylie Jenner）。

這突變的畫風(fēng)，已與Givenchy一直標(biāo)榜的優(yōu)美、典雅的品牌精神相去甚遠(yuǎn)。不止吃瓜群眾看不懂，連業(yè)界輿論也是差評(píng)一片。

紀(jì)梵希老爺子若是泉下有知，怕是要重返人間，教新任掌門如何做人。

沒錯(cuò)，品牌畫風(fēng)的變異，皆因新任創(chuàng)意總監(jiān)——Matthew M. Williams的入駐。

01

誰(shuí)是Matthew M. Williams

這位年僅35歲的創(chuàng)意總監(jiān)有著過人的履歷。

Matthew M. Williams，1985年出生于美國(guó)伊利諾伊州。從小就喜歡街頭滑板的他，20歲便從大學(xué)輟學(xué)，出來做衣服。22歲在夜店當(dāng)DJ的時(shí)候，被侃爺Kanye West團(tuán)隊(duì)的造型師發(fā)掘，推薦給Kanye設(shè)計(jì)衣服。

Kanye在2008年格萊美登臺(tái)表演時(shí)，穿的這套酷炫的led演出服就是出自Matthew之手。

隨后，Matthew就順理成章的加入了Kanye的DONDA創(chuàng)者團(tuán)隊(duì)做造型，跟著侃爺?shù)娜蜓惭莸教庯w。

在這里給大家科普一下DONDA：DONDA 是侃爺 在 2012 年所創(chuàng)立的創(chuàng)意內(nèi)容公司（名字源于已故的母親 Donda West ），簡(jiǎn)單來說就是一個(gè)主要服務(wù)于侃爺?shù)膭?chuàng)意團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)板塊涵蓋電影、音樂、專輯視覺。

這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)出不少單飛成功的大設(shè)計(jì)師，如Off-White創(chuàng)始人、LV史上首位黑人男裝藝術(shù)總監(jiān)——維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh），再有就是今天首位入駐紀(jì)梵希的非科班設(shè)計(jì)師——Matthew M. Williams。

如此說來，Kanye潮流教父的稱號(hào)確是當(dāng)之無(wú)愧。

除了侃爺?shù)牡昧χ忠酝?，Matthew還有一個(gè)響亮亮的標(biāo)簽——Lady Gaga的前男友，兼團(tuán)隊(duì)前創(chuàng)意總監(jiān)。

那時(shí)還年輕的他們都是初出茅廬的業(yè)界新人，對(duì)音樂和時(shí)尚都充滿無(wú)盡的激情，Lady Gaga在The Fame Monster鼎盛時(shí)期的所有重要造型，幾乎都由Matthew包辦。

在與Lady Gaga分道揚(yáng)鑣后，Matthew M. Williams開始尋找自己。

先是向攝影大師Nick Knight自薦當(dāng)助理，學(xué)習(xí)打光、布燈。

與DONDA 幾位昔日好哥們 Virgil Abloh、Heron Preston 等人組建DJ組合Been Trill，混跡夜店發(fā)專輯、賣周邊。

輾轉(zhuǎn)多年后，Matthew選擇結(jié)婚生子安定下來。2015 年以女兒的名字創(chuàng)立時(shí)裝品牌 Alyx（在 2019 年改名為 1017 Alyx 9SM），在 2016 年，還進(jìn)入LVMH Prize 的決賽 8 強(qiáng)，打入巴黎男裝周。

那么，這位成長(zhǎng)經(jīng)歷與一生優(yōu)雅的紀(jì)梵希侯爵（HUBERT DE GIVENCHY）截然不同的“野路子”設(shè)計(jì)師，何以被選中進(jìn)駐百年時(shí)裝屋呢？

答案很簡(jiǎn)單——流量。

02

發(fā)展坎坷的GIVENCHY

其實(shí)，今天的GIVENCHY已不是當(dāng)年的高定時(shí)裝屋了。早在1988年，它就被資本大鱷LVMH集團(tuán)收購(gòu)。

打從1995年，創(chuàng)始人HUBERT DE GIVENCHY金盆洗手之后，這個(gè)品牌發(fā)展得一直不太順利。

接手人經(jīng)歷了John Galliano、Alexander McQueen、Riccardo Tisci、Clare Waight Keller好幾任，每一位都是響當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)界大咖。

可惜，除了Riccardo Tisci有長(zhǎng)達(dá)12年的任期外，其他的候選人接手的時(shí)間都不長(zhǎng)，三到五年時(shí)間就因各種原因結(jié)束合作。

在資本面前，銷量與變現(xiàn)才是當(dāng)務(wù)之急，至于和品牌調(diào)性吻合與否，都是其次考慮的事情。畢竟，LVMH的200億歐元業(yè)績(jī)指標(biāo)在那擺著呢（來自老板的微笑）。

此次找來Matthew M. Williams，與其說欣賞他的設(shè)計(jì)天賦，倒不如說看中他在流媒體的號(hào)召力，以及對(duì)網(wǎng)紅用戶po照發(fā)圖的需求洞察。

在這個(gè)萬(wàn)物皆可網(wǎng)紅的時(shí)代，如何能在ins上獲得更多點(diǎn)贊，才是年輕人最最關(guān)心的問題。

不同于以往展示裁縫精湛手藝、總監(jiān)在幕后辛勤工作的宣傳片，而是發(fā)布黑幕預(yù)告錄音，公布新任主理人Matthew M. Williams的半裸紋身照，GIVENCHY一系列的騷操作仿佛在宣告，老牌時(shí)裝屋要開始加入年輕世代的流量游戲了。

就連首日開工的官宣照片，都安排裁縫班底兩側(cè)排開，宛如恭候救世主降臨，拯救陳年時(shí)裝屋。鏡頭里，Matthew筆挺的全套西服、刻意凸顯的十字架紋身，戲劇張力十足，可謂是相當(dāng)用力了。

03

慘遭淘汰的親女兒

在歷代繼承人里， 紀(jì)梵希老爺子對(duì)他們中的大多都不甚滿意。連John Galliano、Alexander McQueen這樣的神級(jí)天才，都不入他的法眼。

一來，他們將品牌風(fēng)格改得面目全非；二來，糜爛的生活作風(fēng)不受老爺子待見。得知海盜爺作為首任接手人之后，紀(jì)梵希氣得立馬打電話，大罵當(dāng)時(shí)的CEO。

John Galliano for Givenchy

Alexander McQueen for Givenchy

任期最長(zhǎng)的Riccardo Tisci雖然創(chuàng)造出狗頭T恤這樣的大熱爆款及不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但GIVENCHY在他的帶領(lǐng)之下逐漸融入太多哥特、街頭元素，與品牌初心相去甚遠(yuǎn)。

唯獨(dú)上一任掌門人Clare Waight Keller，是僅剩的獲紀(jì)梵希首肯的選手，也是品牌歷史上首位女性最高創(chuàng)意官。

不管是LVMH，還是她本人，上任的初始心愿都是追根溯源，找回品牌原始基因。

不同于以往放蕩不羈的創(chuàng)意總監(jiān)們，Clare Waight Keller的行事作風(fēng)安靜穩(wěn)健。據(jù)說面試的時(shí)候，她帶著一本多達(dá)150頁(yè)的方案策劃書，洋洋灑灑地給CEO講述對(duì)品牌的復(fù)興計(jì)劃。

正式上任之后也像考研學(xué)霸一樣，一頭扎進(jìn)品牌歷史檔案館，將紀(jì)梵希老爺子的歷年作品深度地研究了一番。

可以說，Clare Waight Keller是所有的繼承人里，唯一有將HUBERT DE GIVENCHY初代作品作為設(shè)計(jì)靈感的設(shè)計(jì)師。

不僅在原有的品牌靈魂基礎(chǔ)上融合現(xiàn)代配方，還把停辦多年的高定系列重新帶回人間。

剪裁利落、面料奢華的長(zhǎng)袍禮服在模特的演繹下，每一步都散發(fā)著君臨天下的尊貴氣場(chǎng)。簡(jiǎn)潔優(yōu)雅、現(xiàn)代摩登，這大概就是GIVENCHY在當(dāng)代語(yǔ)境中應(yīng)有的樣子。

連哈利王子與梅根王妃2018年大婚的婚紗，都是出自Clare Waight Keller之手。

Clare Waight Keller不僅為GIVENCHY贏回了品牌聲譽(yù)，甚至還創(chuàng)下了歷史上最高的高定預(yù)定數(shù)量。

那么，這樣一位讓GIVENCHY重?zé)s光的設(shè)計(jì)師，為什么在短短3年合約期滿之后，慘遭炒魷魚呢？

答案也同樣簡(jiǎn)單，因?yàn)椤粧赍X！

04

銷量為王的資本世界

眾所周知，高定時(shí)裝在當(dāng)代時(shí)裝買賣中，更多是起到品牌宣傳的作用，是燒錢掙吆喝的生意。

Clare Waight Keller對(duì)GIVENCHY的品牌復(fù)興可謂用心良苦，只可惜費(fèi)了功夫，叫好不叫座。相比起她在老東家Chloé的小豬包，在GIVENCHY的三年沒能生產(chǎn)出一款引起廣泛關(guān)注的出圈產(chǎn)品 。

高定雖美，但高昂的價(jià)格讓普通平民望而卻步，明星更是無(wú)法穿出門街拍帶貨。行業(yè)成就僅僅來自于業(yè)內(nèi)人士對(duì)“高定未死”的由衷贊美。

相比之下，同集團(tuán)的另外一個(gè)女設(shè)計(jì)師的情況就截然相反——Dior的現(xiàn)任總監(jiān)Maria Grazia Chiuri。

從上任之始，Maria Grazia Chiuri推出首個(gè)系列就讓觀眾大跌眼鏡。

沒有John Galliano的優(yōu)雅浮夸，也不見Raf Simons現(xiàn)代簡(jiǎn)潔，只見跟成衣無(wú)異的簡(jiǎn)單基礎(chǔ)款，不看Logo根本看不出與Dior有絲毫聯(lián)系。

而正是這樣一位讓媒體暗暗感嘆品牌選錯(cuò)人的設(shè)計(jì)師，卻越發(fā)受到公司重視。官網(wǎng)上對(duì)她的描述不惜溢美之詞，公關(guān)彩虹屁絡(luò)繹不絕。

原因當(dāng)然只有一個(gè)——賣得好。

Dior在2019年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了63億歐元。

Maria Grazia Chiuri的設(shè)計(jì)雖然拋棄了Dior的傳統(tǒng)影子，但她敏銳地抓住了年輕用戶的喜好。

星星月亮、小動(dòng)物等活潑元素深深戳中了少女用戶的心。

波西米亞式的女神風(fēng)格也不會(huì)顯得過于隆重，好穿又接地氣。

大熱爆款Dior馬鞍包更是ins網(wǎng)紅人手一個(gè)，這樣的帶貨效應(yīng)試問哪個(gè)老板不喜歡？

其實(shí)時(shí)尚行業(yè)發(fā)展百年至今，基本已被LVMH和開云集團(tuán)所壟斷。

踏入SKP或恒隆廣場(chǎng)，你自以為走進(jìn)了選擇多多的花花世界，但每個(gè)大牌都只是奢侈品商場(chǎng)里的寶潔與聯(lián)合利華。

在這樣的資本運(yùn)作之下，創(chuàng)意逐漸被商業(yè)扼殺。

短期之內(nèi)出不了拯救業(yè)績(jī)的爆款，往往意味著打包走人。而數(shù)字時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又加劇了這一情況。

Raf Simons在紀(jì)錄片《迪奧與我》里坦言自己的壓力

從Alber Elbaz 離任 Lanvin，到Hedi Slimane 離任 Saint Laurent，Raf Simons 離任 Dior后又迅速與Calvin Klein鬧掰。

過去幾年里，時(shí)尚圈一年六個(gè)新系列的高壓指標(biāo)，引發(fā)一波又一波的設(shè)計(jì)師離職潮。當(dāng)下的時(shí)裝創(chuàng)意人被困在周而復(fù)始的商業(yè)機(jī)器里，逐漸失去了創(chuàng)新的能力和機(jī)會(huì)。一季又一季的新品，幾乎與基礎(chǔ)成衣無(wú)異。無(wú)怪乎媒體常年哀悼“高定已死”，時(shí)裝周也失去了它的魅力。

今年疫情的到來，讓這個(gè)瀕臨脫軌的高速行業(yè)停下腳步，反思現(xiàn)在、思考未來：人們是否需要如此頻繁的時(shí)裝大秀？

老佛爺也要為業(yè)績(jī)低頭

鏡頭前看上去再光鮮亮麗的時(shí)尚仙女，也只是如你我一般，身負(fù)業(yè)績(jī)壓力的打工人。

活兒姐

高定也不都是叫好不叫座吧，要不學(xué)下Elie Saab，挑明星穿衣服~

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原標(biāo)題：《曾經(jīng)的“凡爾賽大家”紀(jì)梵希，為啥如今只剩土潮？》

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