原創(chuàng) 可愛(ài)小丸子 艾問(wèn)人物 收錄于話題#艾問(wèn)人物32#周建平1#海瀾之家1#周杰倫1#林更新1

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“男人一年逛兩次，海瀾之家”，“男人的衣柜！海瀾之家”。

2020年，服裝品牌都在努力“乘風(fēng)破浪” ，但許多品牌卻不幸成為“前浪”，死在了沙灘上。

作為服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，海瀾之家（600398）近期因高企的存貨規(guī)模被推至輿論的風(fēng)口浪尖。對(duì)此，海瀾之家董秘許慶華在11月7日媒體座談會(huì)上回應(yīng)，存貨風(fēng)險(xiǎn)是可控的。

對(duì)于海瀾之家，這家30多歲的國(guó)民男裝品牌正經(jīng)歷著一場(chǎng)“中年危機(jī)”。

小毛紡廠老板的創(chuàng)業(yè)史

“人生發(fā)財(cái)靠康波！”這句話用在創(chuàng)始人周建平身上再合適不過(guò)。

1960年，周建平在江蘇省江陰市出生了。

少年的他沒(méi)讀啥書(shū)，尤其是在那個(gè)知識(shí)分子卑微到塵埃的文革期間。1978年高考恢復(fù)，在別人走進(jìn)高考考場(chǎng)的時(shí)候，18歲的周建平卻走了一條不同的道路：靠擺攤照相謀生，這個(gè)無(wú)奈之舉沒(méi)想到后來(lái)卻成了他的發(fā)家之路。

在當(dāng)時(shí)，照相館就是一個(gè)暴利行業(yè)，出乎意料的是他僅靠5毛錢(qián)一張的照片，短短2年之內(nèi)就賺了20萬(wàn)。生意開(kāi)始慢慢做大，5年后，照相館從50平米擴(kuò)張到200平米。拿著照相館賺的錢(qián)，他不斷摸索市面上所有能做的行業(yè)，飯店、花店、茶樓均有涉及。

直到1988年遇到毛紡廠，這是一個(gè)機(jī)遇。

當(dāng)時(shí)，他回老家新橋鎮(zhèn)看父母，無(wú)意中聽(tīng)朋友說(shuō)起鎮(zhèn)上的第三毛紡廠因?yàn)樾б娌缓靡D(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價(jià)格是30萬(wàn)。

30萬(wàn)對(duì)于當(dāng)時(shí)很多人來(lái)說(shuō)都是可望不可及， 那時(shí)一般職工工資才100多塊，30萬(wàn)相當(dāng)于現(xiàn)在的3000萬(wàn)。所以，想要承包的拿不出錢(qián)，拿得起錢(qián)的又看不上毛紡行業(yè)。

可周建平就看上了它：“錢(qián)，我來(lái)出；風(fēng)險(xiǎn)，我來(lái)?yè)?dān)；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學(xué)費(fèi)！” 于是，28歲的周建平帶領(lǐng)18名工人，以30萬(wàn)元個(gè)人存款創(chuàng)辦了江陰市新橋第三毛紡廠。

剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)狀況入不敷出是常態(tài)，但這阻擋不了周建平堅(jiān)持下去的決心。

他開(kāi)始深入研究行業(yè)，東奔西跑，打聽(tīng)市場(chǎng)什么貨最熱、最缺，他就加緊生產(chǎn)什么。這個(gè)時(shí)候，周建平過(guò)去搞照相館的優(yōu)勢(shì)也發(fā)揮了出來(lái)。

從最開(kāi)始的棉布到尼龍，到后來(lái)的粗紡，市場(chǎng)上只要出現(xiàn)一種新款，他就會(huì)第一時(shí)間同步跟進(jìn)，而且踩點(diǎn)特別準(zhǔn)，這或許就是商人的敏銳性吧。幾年下來(lái)，毛紡廠的資產(chǎn)十分可觀，滾到了200多萬(wàn)。再后來(lái)就是精紡。

1991年5月，這對(duì)于周建平來(lái)說(shuō)，又是一次機(jī)遇。

那一次，他去杉杉西服廠訂貨。在杉杉倉(cāng)庫(kù)門(mén)口看到1000多米的拉貨隊(duì)伍，他嘴角露出一絲微笑：“西服的春天要來(lái)了，西服用料都是精紡，必須盡快跟上！”

于是他讓工人們加速生產(chǎn)精紡，一時(shí)準(zhǔn)一時(shí)快，西服仿佛一夜之間就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)，也登上了我國(guó)服裝業(yè)的歷史舞臺(tái)，并出現(xiàn)了10年的井噴。

毋庸置疑，這時(shí)的周建平賺得盆滿缽滿，并先后與杉杉、雅戈?duì)柕?0多家西服廠建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系。此后3年，第三毛紡廠年銷售額成功突破1個(gè)億元大關(guān)。

也正是在這一年，周建平正式創(chuàng)立了江蘇三毛集團(tuán)。

5年后的1996年，三毛集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)到55億，職工多達(dá)5000多人，年產(chǎn)銷超10個(gè)億，成功擠入紡織行業(yè)前5強(qiáng)。

對(duì)于此，周建平卻并不滿足。因?yàn)樗?，總給人做嫁妝是不長(zhǎng)久的，必須盡快找到個(gè)一勞永逸的行業(yè)。

為此，他開(kāi)始“放手，”把設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、銷售等都交給了職業(yè)經(jīng)理人打理，而他要抬頭看路。

此后，他成了巴黎、紐約、米蘭等時(shí)尚地的?？?，一年要參加四到五場(chǎng)時(shí)裝周的發(fā)布會(huì)，他比廠里任何人都清楚當(dāng)年春夏流行什么面料、什么款式，什么裁剪。

2002年春天，他到了東京，這是一次奇遇。

在這里，他第一次接觸到了優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)的“自選購(gòu)買(mǎi)模式”觸動(dòng)了他。

“得零售者得天下！”“量販?zhǔn)戒N售必將在國(guó)內(nèi)流行！”

他仿佛又發(fā)現(xiàn)了新大陸，回國(guó)后第二個(gè)月就成立了海瀾之家，宣布進(jìn)軍服裝銷售，“以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)?！?/p>

此后，海瀾之家在他的帶領(lǐng)下“步步為營(yíng)，” 歷經(jīng)三十余載砥礪前行，由弱變強(qiáng)、不斷發(fā)展壯大成為實(shí)力雄厚的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，中國(guó)服裝行業(yè)的一面旗幟和靚麗的名片。

但是，質(zhì)量和庫(kù)存問(wèn)題是近些年海瀾之家一直面臨的問(wèn)題，海瀾之家也在想辦法解決，可貌似用錯(cuò)了方法。

代言人掩蓋不了的硬傷

海瀾之家一直以來(lái)都在營(yíng)銷上下足了功夫，邀請(qǐng)當(dāng)紅人氣流量明星為其代言。品牌定位“男人的衣柜”也一直深入人心，只是這個(gè)男人衣柜后來(lái)更多的是被打上“土味”的標(biāo)簽，現(xiàn)在還被網(wǎng)友戲稱“爸爸的衣柜?！?/p>

這次10月20日，海瀾之家在微博官宣周杰倫為全新代言人，引來(lái)網(wǎng)友一陣熱議，甚至有網(wǎng)友嘲笑道：長(zhǎng)胖后的周杰倫不適合代言男裝，沒(méi)有“賣家秀”的感覺(jué)。

回顧其近些年的代言人，從印小天到杜淳，再到林更新，還有最新的周杰倫，它似乎想靠他們的知名度“火”一把。

雖說(shuō)當(dāng)時(shí)印小天與杜淳的土味廣告讓人印象深刻，但是在2017年，有著“九億少女的夢(mèng)”之稱的林更新成為代言人后，憑借年輕帥氣的形象，將其從“中年男人的衣柜”中解救出來(lái)，一下拉高了檔次。

外變里不變，即使土味形象有所改變，海瀾之家在產(chǎn)品銷售上的表現(xiàn)依然乏力，每年超80億元的庫(kù)存危機(jī)還是難以解決。

尤其經(jīng)歷了一場(chǎng)新冠疫情，海瀾之家的處境更為艱難。

《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其半年報(bào)顯示上半年凈利潤(rùn)僅9.47億元，同比暴跌55.42%。上半年其庫(kù)存已高達(dá)82.17億元，還負(fù)債169億元，正面臨高庫(kù)存、高負(fù)債的危機(jī)。而自2015年以來(lái)，海瀾之家就一直面臨庫(kù)存堆積的窘境。

同樣疫情之下，海瀾之家凈利潤(rùn)下滑超過(guò)50%。而同行的太平鳥(niǎo)（603877）、報(bào)喜鳥(niǎo)（002154）今年前三季度營(yíng)收同比依然是正向增長(zhǎng)，這兩家公司的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，分別達(dá)到50.03%和47.38%。

回顧成立之初海瀾之家的發(fā)展，它的門(mén)店數(shù)量也在不斷擴(kuò)張。2002年起，其線下門(mén)店擴(kuò)張開(kāi)始跑馬圈地。

2014年到達(dá)高峰，海瀾之家借殼凱諾科技（600398），在上交所上市，其門(mén)店數(shù)達(dá)到3348家，凈利潤(rùn)23.75億，單店利潤(rùn)超過(guò)70萬(wàn)元。

2019年，其門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張到7254家。按照凈利潤(rùn)32.1億，單店凈利潤(rùn)44.25萬(wàn)元。比2014年少了30%。

到2018年底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的數(shù)量是660家，凈利潤(rùn)超過(guò)47億，單店利潤(rùn)超過(guò)700萬(wàn)。而一家優(yōu)衣庫(kù)利潤(rùn)卻超過(guò)10家海瀾之家。

這些年，一代國(guó)民男裝海瀾之家的發(fā)展確實(shí)差強(qiáng)人意，也受到了很多人的質(zhì)疑。

對(duì)于這樣的問(wèn)題，周建平似乎毫不在意。

在去年4月19日海瀾之家召開(kāi)的年度股東會(huì)的股東交流環(huán)節(jié)，有小股東對(duì)其存貨規(guī)模及經(jīng)營(yíng)模式提出了質(zhì)疑，他當(dāng)場(chǎng)就給“硬剛”了回去：這個(gè)問(wèn)題“我已經(jīng)聽(tīng)得耳朵都起了繭子”，營(yíng)收規(guī)模沒(méi)超過(guò)海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾，“誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題，我們的坪效甚至可以超過(guò)zara和優(yōu)衣庫(kù)。海瀾的模式別人很難學(xué)，我們很成熟，至于為什么學(xué)不來(lái)呢？那就是一個(gè)能力問(wèn)題了。”

當(dāng)另一位小股東對(duì)海瀾之家的設(shè)計(jì)能力提出質(zhì)疑時(shí)，周建平再次“硬剛”，并批評(píng)這位小股東“沒(méi)有做足功課就來(lái)提問(wèn)”：“你說(shuō)的那些高端設(shè)計(jì)師，憑什么說(shuō)他們是高端設(shè)計(jì)師，他們是哪個(gè)大公司的，設(shè)計(jì)的商品賣了多少，銷售額有多少？你都說(shuō)不出來(lái)，那叫什么高端設(shè)計(jì)師。你功課都沒(méi)有做足就來(lái)提問(wèn)，我勸你還是不要浪費(fèi)大家時(shí)間，早點(diǎn)結(jié)束去吃午飯，如果你還有什么問(wèn)題，可以單獨(dú)和我們董秘交流?！?/p>

周建平當(dāng)時(shí)“怒懟小股東”這一出格表現(xiàn)，在刷了一波存在感的同時(shí)，也引起了很多人的“反感”。真是“皇帝不急太監(jiān)急”，不過(guò)，海瀾之家的發(fā)展著實(shí)令人堪憂。

國(guó)民偶像能否拯救“國(guó)民男裝？”

周杰倫代言海瀾之家的消息一出，不少網(wǎng)友感慨：“當(dāng)初穿美特斯邦威的年輕人，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀(jì)了?！?/p>

《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）了解到，海瀾之家的業(yè)績(jī)其實(shí)從2015年開(kāi)始就出現(xiàn)大幅下滑。具體來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入從最先的24.35%增長(zhǎng)，變?yōu)?019年-7.07%的增長(zhǎng)。

由此看來(lái)，海瀾之家的困境并不是簡(jiǎn)單靠換代言人就能解決的。

對(duì)癥下藥，才能治標(biāo)治本。

成也蕭何，敗也蕭何。輕資產(chǎn)模式是海瀾之家獨(dú)特的營(yíng)銷模式，在整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，它將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成衣生產(chǎn)等相關(guān)環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商，只有品牌及終端渠道運(yùn)營(yíng)是由自己直接“操刀”。在這樣的模式下，成衣質(zhì)量無(wú)人監(jiān)管，沒(méi)有保證，所以飽受質(zhì)量差的詬病。

另外，它的研發(fā)投入僅占銷售費(fèi)用的2.26%，占營(yíng)收的0.26%，也就意味著品牌在營(yíng)銷方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的投入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入更是微乎其微。

而對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)和質(zhì)量是兩大關(guān)鍵因素，拋棄了設(shè)計(jì)的服裝品牌是沒(méi)有靈魂的。

海瀾之家推陳出新緩慢，更新?lián)Q代速度慢不要緊，如果更新一次就給人眼前一亮也無(wú)妨。但事實(shí)是，它不僅更新慢，設(shè)計(jì)一點(diǎn)也不用心。其大部分設(shè)計(jì)都是通過(guò)抄襲而來(lái)，給消費(fèi)者一種廉價(jià)、假貨的感覺(jué)。曾經(jīng)還有網(wǎng)友嘲笑道：一年逛兩次海瀾之家，一次是買(mǎi)，一次是去退。

由此看來(lái)，海瀾之家無(wú)論換多少個(gè)代言人，投入多大的品牌營(yíng)銷費(fèi)用，只要不解決產(chǎn)品的創(chuàng)新問(wèn)題，抓住消費(fèi)者的喜好，它還是無(wú)法重生。

《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）認(rèn)為，代言人只能為你帶來(lái)一時(shí)的聲量，他們不能從根源解決問(wèn)題，更別談帶來(lái)長(zhǎng)久的銷量。即使是擁有超強(qiáng)帶貨能力和粉絲號(hào)召力的頂流巨星周杰倫也回天乏術(shù)，同被他代言過(guò)的美特斯邦威也是前車之鑒，流量不等于銷量。海瀾之家要想從庫(kù)存壓力中擺脫出來(lái)，還得靠自己。

END

作者：可愛(ài)小丸子

編輯：楊潔琳

圖編：萬(wàn)姍紅

原標(biāo)題：《“男人的衣柜”為何淪落到“男人的貨倉(cāng)？” | 艾問(wèn)人物》

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