原創(chuàng) 可愛小丸子 艾問人物 收錄于話題#艾問人物32#周建平1#海瀾之家1#周杰倫1#林更新1

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“男人一年逛兩次，海瀾之家”，“男人的衣柜！海瀾之家”。

2020年，服裝品牌都在努力“乘風(fēng)破浪” ，但許多品牌卻不幸成為“前浪”，死在了沙灘上。

作為服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，海瀾之家（600398）近期因高企的存貨規(guī)模被推至輿論的風(fēng)口浪尖。對此，海瀾之家董秘許慶華在11月7日媒體座談會上回應(yīng)，存貨風(fēng)險是可控的。

對于海瀾之家，這家30多歲的國民男裝品牌正經(jīng)歷著一場“中年危機”。

小毛紡廠老板的創(chuàng)業(yè)史

“人生發(fā)財靠康波！”這句話用在創(chuàng)始人周建平身上再合適不過。

1960年，周建平在江蘇省江陰市出生了。

少年的他沒讀啥書，尤其是在那個知識分子卑微到塵埃的文革期間。1978年高考恢復(fù)，在別人走進高考考場的時候，18歲的周建平卻走了一條不同的道路：靠擺攤照相謀生，這個無奈之舉沒想到后來卻成了他的發(fā)家之路。

在當(dāng)時，照相館就是一個暴利行業(yè)，出乎意料的是他僅靠5毛錢一張的照片，短短2年之內(nèi)就賺了20萬。生意開始慢慢做大，5年后，照相館從50平米擴張到200平米。拿著照相館賺的錢，他不斷摸索市面上所有能做的行業(yè)，飯店、花店、茶樓均有涉及。

直到1988年遇到毛紡廠，這是一個機遇。

當(dāng)時，他回老家新橋鎮(zhèn)看父母，無意中聽朋友說起鎮(zhèn)上的第三毛紡廠因為效益不好要轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓價格是30萬。

30萬對于當(dāng)時很多人來說都是可望不可及， 那時一般職工工資才100多塊，30萬相當(dāng)于現(xiàn)在的3000萬。所以，想要承包的拿不出錢，拿得起錢的又看不上毛紡行業(yè)。

可周建平就看上了它：“錢，我來出；風(fēng)險，我來擔(dān)；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學(xué)費！” 于是，28歲的周建平帶領(lǐng)18名工人，以30萬元個人存款創(chuàng)辦了江陰市新橋第三毛紡廠。

剛開始經(jīng)營狀況入不敷出是常態(tài)，但這阻擋不了周建平堅持下去的決心。

他開始深入研究行業(yè)，東奔西跑，打聽市場什么貨最熱、最缺，他就加緊生產(chǎn)什么。這個時候，周建平過去搞照相館的優(yōu)勢也發(fā)揮了出來。

從最開始的棉布到尼龍，到后來的粗紡，市場上只要出現(xiàn)一種新款，他就會第一時間同步跟進，而且踩點特別準(zhǔn)，這或許就是商人的敏銳性吧。幾年下來，毛紡廠的資產(chǎn)十分可觀，滾到了200多萬。再后來就是精紡。

1991年5月，這對于周建平來說，又是一次機遇。

那一次，他去杉杉西服廠訂貨。在杉杉倉庫門口看到1000多米的拉貨隊伍，他嘴角露出一絲微笑：“西服的春天要來了，西服用料都是精紡，必須盡快跟上！”

于是他讓工人們加速生產(chǎn)精紡，一時準(zhǔn)一時快，西服仿佛一夜之間就占據(jù)了整個市場，也登上了我國服裝業(yè)的歷史舞臺，并出現(xiàn)了10年的井噴。

毋庸置疑，這時的周建平賺得盆滿缽滿，并先后與杉杉、雅戈爾等10多家西服廠建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系。此后3年，第三毛紡廠年銷售額成功突破1個億元大關(guān)。

也正是在這一年，周建平正式創(chuàng)立了江蘇三毛集團。

5年后的1996年，三毛集團總資產(chǎn)達到55億，職工多達5000多人，年產(chǎn)銷超10個億，成功擠入紡織行業(yè)前5強。

對于此，周建平卻并不滿足。因為他知道，總給人做嫁妝是不長久的，必須盡快找到個一勞永逸的行業(yè)。

為此，他開始“放手，”把設(shè)計、市場、銷售等都交給了職業(yè)經(jīng)理人打理，而他要抬頭看路。

此后，他成了巴黎、紐約、米蘭等時尚地的常客，一年要參加四到五場時裝周的發(fā)布會，他比廠里任何人都清楚當(dāng)年春夏流行什么面料、什么款式，什么裁剪。

2002年春天，他到了東京，這是一次奇遇。

在這里，他第一次接觸到了優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫的“自選購買模式”觸動了他。

“得零售者得天下！”“量販?zhǔn)戒N售必將在國內(nèi)流行！”

他仿佛又發(fā)現(xiàn)了新大陸，回國后第二個月就成立了海瀾之家，宣布進軍服裝銷售，“以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)?！?/p>

此后，海瀾之家在他的帶領(lǐng)下“步步為營，” 歷經(jīng)三十余載砥礪前行，由弱變強、不斷發(fā)展壯大成為實力雄厚的中國500強企業(yè)，中國服裝行業(yè)的一面旗幟和靚麗的名片。

但是，質(zhì)量和庫存問題是近些年海瀾之家一直面臨的問題，海瀾之家也在想辦法解決，可貌似用錯了方法。

代言人掩蓋不了的硬傷

海瀾之家一直以來都在營銷上下足了功夫，邀請當(dāng)紅人氣流量明星為其代言。品牌定位“男人的衣柜”也一直深入人心，只是這個男人衣柜后來更多的是被打上“土味”的標(biāo)簽，現(xiàn)在還被網(wǎng)友戲稱“爸爸的衣柜?！?/p>

這次10月20日，海瀾之家在微博官宣周杰倫為全新代言人，引來網(wǎng)友一陣熱議，甚至有網(wǎng)友嘲笑道：長胖后的周杰倫不適合代言男裝，沒有“賣家秀”的感覺。

回顧其近些年的代言人，從印小天到杜淳，再到林更新，還有最新的周杰倫，它似乎想靠他們的知名度“火”一把。

雖說當(dāng)時印小天與杜淳的土味廣告讓人印象深刻，但是在2017年，有著“九億少女的夢”之稱的林更新成為代言人后，憑借年輕帥氣的形象，將其從“中年男人的衣柜”中解救出來，一下拉高了檔次。

外變里不變，即使土味形象有所改變，海瀾之家在產(chǎn)品銷售上的表現(xiàn)依然乏力，每年超80億元的庫存危機還是難以解決。

尤其經(jīng)歷了一場新冠疫情，海瀾之家的處境更為艱難。

《艾問人物》（iask-media.com）經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其半年報顯示上半年凈利潤僅9.47億元，同比暴跌55.42%。上半年其庫存已高達82.17億元，還負債169億元，正面臨高庫存、高負債的危機。而自2015年以來，海瀾之家就一直面臨庫存堆積的窘境。

同樣疫情之下，海瀾之家凈利潤下滑超過50%。而同行的太平鳥（603877）、報喜鳥（002154）今年前三季度營收同比依然是正向增長，這兩家公司的凈利潤同比增長，分別達到50.03%和47.38%。

回顧成立之初海瀾之家的發(fā)展，它的門店數(shù)量也在不斷擴張。2002年起，其線下門店擴張開始跑馬圈地。

2014年到達高峰，海瀾之家借殼凱諾科技（600398），在上交所上市，其門店數(shù)達到3348家，凈利潤23.75億，單店利潤超過70萬元。

2019年，其門店數(shù)量擴張到7254家。按照凈利潤32.1億，單店凈利潤44.25萬元。比2014年少了30%。

到2018年底，優(yōu)衣庫在中國的數(shù)量是660家，凈利潤超過47億，單店利潤超過700萬。而一家優(yōu)衣庫利潤卻超過10家海瀾之家。

這些年，一代國民男裝海瀾之家的發(fā)展確實差強人意，也受到了很多人的質(zhì)疑。

對于這樣的問題，周建平似乎毫不在意。

在去年4月19日海瀾之家召開的年度股東會的股東交流環(huán)節(jié)，有小股東對其存貨規(guī)模及經(jīng)營模式提出了質(zhì)疑，他當(dāng)場就給“硬剛”了回去：這個問題“我已經(jīng)聽得耳朵都起了繭子”，營收規(guī)模沒超過海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾，“誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題，我們的坪效甚至可以超過zara和優(yōu)衣庫。海瀾的模式別人很難學(xué)，我們很成熟，至于為什么學(xué)不來呢？那就是一個能力問題了?！?/p>

當(dāng)另一位小股東對海瀾之家的設(shè)計能力提出質(zhì)疑時，周建平再次“硬剛”，并批評這位小股東“沒有做足功課就來提問”：“你說的那些高端設(shè)計師，憑什么說他們是高端設(shè)計師，他們是哪個大公司的，設(shè)計的商品賣了多少，銷售額有多少？你都說不出來，那叫什么高端設(shè)計師。你功課都沒有做足就來提問，我勸你還是不要浪費大家時間，早點結(jié)束去吃午飯，如果你還有什么問題，可以單獨和我們董秘交流?！?/p>

周建平當(dāng)時“怒懟小股東”這一出格表現(xiàn)，在刷了一波存在感的同時，也引起了很多人的“反感”。真是“皇帝不急太監(jiān)急”，不過，海瀾之家的發(fā)展著實令人堪憂。

國民偶像能否拯救“國民男裝？”

周杰倫代言海瀾之家的消息一出，不少網(wǎng)友感慨：“當(dāng)初穿美特斯邦威的年輕人，現(xiàn)在也到了該穿海瀾之家的年紀(jì)了?！?/p>

《艾問人物》（iask-media.com）了解到，海瀾之家的業(yè)績其實從2015年開始就出現(xiàn)大幅下滑。具體來看，營業(yè)收入從最先的24.35%增長，變?yōu)?019年-7.07%的增長。

由此看來，海瀾之家的困境并不是簡單靠換代言人就能解決的。

對癥下藥，才能治標(biāo)治本。

成也蕭何，敗也蕭何。輕資產(chǎn)模式是海瀾之家獨特的營銷模式，在整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，它將產(chǎn)品設(shè)計、成衣生產(chǎn)等相關(guān)環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商，只有品牌及終端渠道運營是由自己直接“操刀”。在這樣的模式下，成衣質(zhì)量無人監(jiān)管，沒有保證，所以飽受質(zhì)量差的詬病。

另外，它的研發(fā)投入僅占銷售費用的2.26%，占營收的0.26%，也就意味著品牌在營銷方面的投入遠遠大于產(chǎn)品本身的投入，產(chǎn)品設(shè)計投入更是微乎其微。

而對于服裝品牌來說，設(shè)計和質(zhì)量是兩大關(guān)鍵因素，拋棄了設(shè)計的服裝品牌是沒有靈魂的。

海瀾之家推陳出新緩慢，更新?lián)Q代速度慢不要緊，如果更新一次就給人眼前一亮也無妨。但事實是，它不僅更新慢，設(shè)計一點也不用心。其大部分設(shè)計都是通過抄襲而來，給消費者一種廉價、假貨的感覺。曾經(jīng)還有網(wǎng)友嘲笑道：一年逛兩次海瀾之家，一次是買，一次是去退。

由此看來，海瀾之家無論換多少個代言人，投入多大的品牌營銷費用，只要不解決產(chǎn)品的創(chuàng)新問題，抓住消費者的喜好，它還是無法重生。

《艾問人物》（iask-media.com）認為，代言人只能為你帶來一時的聲量，他們不能從根源解決問題，更別談帶來長久的銷量。即使是擁有超強帶貨能力和粉絲號召力的頂流巨星周杰倫也回天乏術(shù)，同被他代言過的美特斯邦威也是前車之鑒，流量不等于銷量。海瀾之家要想從庫存壓力中擺脫出來，還得靠自己。

END

作者：可愛小丸子

編輯：楊潔琳

圖編：萬姍紅

原標(biāo)題：《“男人的衣柜”為何淪落到“男人的貨倉？” | 艾問人物》

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